人身保险销售新规：行业短期内的压力测试，长期改革的动力推进

保观 | 聚焦保险创新

人身保险新规，代理人、保司、消费者三方格局换位，大洗牌要来了？

最近几天，一则《人身保险销售管理办法（征求意见稿）》引起了市场的广泛讨论，从意见稿内容来看，监管拟开始注重对销售人员和产品的分级，对销售人员差异化授权，并要求保险机构应当建立产品销售适当性管理制度，保险公司应建立投保人保险需求与风险承受能力评估制度。

毫不夸张的说，这对于现阶段国内保险市场影响是巨大的，因为它直接深入到了整个行业中最关键的一环——销售人员和产品。而从新的指引来看，代理人的职业化会成为未来很长时间内行业的重要趋势，保险行业可能再一次站到了历史的节点之上。

总体来说，意见稿对线上保险业务的监管进一步向线下靠拢。如果意见稿落地，可以预见，短期内对保险机构的业绩增长、增员会造成压力，但长期内会引导行业向更加专业、以用户为中心、提升质量的方向发展。

新规针对性强，直指代理人、产品、保司三角

这次的意见稿从内容上来看非常明确，分别针对两点，同时串联起代理人、产品、保司三角。

一是代理人，意见稿提及人身险保险销售人员分级管理、诚信管理。

保险机构应建立实施销售人员分级管理制度，对销售人员进行分级管理。保险机构可按照销售人员教育背景、从业年限、考核情况、业务品质、培训及测试情况、诚信评价结果等进行分级，级别体系应不少于四级，一级为最低级别。销售人员应在分级管理体系内从低到高逐级晋升，新录用上岗销售人员首次定级应为一级。

销售人员诚信管理方面，意见稿规定，保险机构应建立实施销售人员诚信评价管理制度。诚信评价内容应至少包括销售人员品质管理情况、受到公司奖励处罚情况、所销售保单品质管理情况、涉访涉诉情况、受到监管处罚和公司内部追责情况、参与涉刑案件情况。

销售人员诚信评价标准和方式由保险行业协会根据国家有关规定统一制定，保险机构应按要求定期开展销售人员诚信评价。保险中介机构应与合作保险公司建立信息沟通机制，共同对中介机构销售人员诚信状况进行全面、充分评价。

二是产品，保险机构应当建立产品销售适当性管理制度，建立产品分级标准，明确产品分级与销售人员等级的对应关系，产品分级与投保人保险需求及风险承受能力测评结果的对应关系，确保保险产品与销售人员、目标客户相匹配。

对保险产品分级方面，保险公司应当根据产品复杂程度、风险水平、缴费负担等指标，将产品级别划分为一至四级。

产品分级情况，图片来源：平安证券

保险机构应建立实施销售人员差异化授权销售管理制度，根据销售人员分级结果及保险产品分级结果，对销售人员可销售产品进行差异化授权，逐人建立产品授权目录。保险机构产品授权范围应与销售人员级别相匹配，随着销售人员级别晋升逐步扩大授权产品范围。

同时，保险公司应建立投保人保险需求与风险承受能力评估制度。除投保团体险外，客户购买长期人身保险产品的，保险机构应当在客户每次投保前开展投保人保险需求分析与风险承受能力评估，保证产品风险水平与客户风险承受能力匹配，产品缴费负担水平、客户所选的保险金额及缴费年限与客户缴费能力匹配。

保险公司应明确保险需求和风险承受能力评估标准，建立确保产品类型及复杂程度与客户的保险需求匹配，客户需求分析与风险承受能力评估应当至少包括以下内容：

一是根据客户年龄、健康状况、家庭情况、现有保障情况、保险认知、教育学历、此前购买保险产品经验等分析客户保险需求，包括适合的产品类型以及相适应的产品复杂程度；

二是根据客户风险偏好、损失承受程度等评估客户风险承受能力；

三是根据客户职业、财务状况等评估客户持续缴费能力。原则上人身保险总体缴费水平不超过客户年收入的30%。

意见稿的两大内容分别针对了保险销售环节中最重要的两项，对代理人和产品进行严监管。如果意见稿落地，意义将是长远且深刻的。

对代理人的分级，这是国内保险史上非常新颖的一次尝试，特别是从监管层面发动，体现了行业对目前一些乱象做了深刻的反思且试图纠正。

有关于误导销售的问题，我们在过往的文章中已经谈了很多了，这里不做累述。但事实上，部分代理人的误导销售并不是代理人自己主观发动的，而是由于保险公司的培训缺失或者代理人对产品的解读和认知并不够清晰导致的，而这一次将销售人员和产品分层，将从制度上解决这一问题。

代理人端，通过多个维度考察代理人真实情况，结合诚信制度进行分层，同时在产品端进行配合，对产品进行分层，代理人层级越高，就能卖更“复杂”的产品。

而这还不够，新规还要求对消费者进行分层，希望能够做到由对的人，把对的产品，卖给对的人。

同时，我们认为这样的政策也有利于保险公司在设计产品时给出更大的延展性，有利于提高保险产品整体的开发品质，因为在目前业务员水平参差不齐的情况下，保险公司设计产品常常要考虑到业务员的接受能力，影响了对客户需求和体验的满足，而将代理人跟产品进行分层后，代理人服务上去了，保险公司产品的弹性也更大。

其次，产销分离是保险行业走向精细化很重要的一步，即专业的事情交给专业的人做。而这一次的新规对于行业的要求比产销分离更为精细化，有利于形成行业内更高水平、更专业的分工，将不同业务员不同的专长激发出来，有效提高代理人产能。

针对改革，行业会有哪些改变？哪些新趋势？

我们提取了非常重要的两点来看。

首先是佣金制度的改革。从目前国内的佣金制度来看，首年佣金和续佣的比例差别比较大，代理人的佣金大头在第一年。而在成熟的保险市场，佣金制度则更为均衡。以美国保险产品佣金制度为例，首年佣金跟续佣就更为平衡。

除了佣金安排之外，保险公司还提供各种各样的奖金，一般由代理人的表现决定。

很明显，综合来看，美国的这种佣金比例分配使代理人更加注重客户经营，从而提升长期服务水平。

随着国内保险行业越来越注重服务属性，以及新规之下监管对代理人服务又有了更为清晰的界定，国内保险行业佣金制度改革势在必行。

其次是技术将在行业中发挥越来越大的作用。过去我们常说保险科技给行业带来了很多的变化，也倒逼许多传统的保险公司做出了改变。而这一次新规的提出，我们认为将加大的推进科技在行业中的应用。因为从新规具体内容来看，“分级”和“适应性管理”成为两个关键词，这势必需要保险公司对代理人、产品、消费者都进行画像管理，而这正是过去两年很多保险科技公司都在做的事情。

我们以水滴为例，过去3年，水滴在技术服务业务板块分别产生收入5909万元、5171万元和1.94亿元，2020年同比增长275%。从收入来看其实这是一个还算不错的成绩，对比一下，重仓科技的众安2020年保险科技输出的收入为3.7亿元，主要应用于智能线索生成、智能线索管理和智能销售方面。

意见稿如能落地，“智能”和“精准”将会成为很多传统保险公司也要面对的关键词，业内除了水滴，类似i云保、循环智能等工作也在该领域有所涉猎，我们很期待保险科技公司迎来新的机会。

新规之下，各方利益几何？

按照意见稿的内容，我们认为受益的一方将是以友邦为代表的以高素质代理人团队为主的保险公司。如果说别的保险公司还在为提高代理人素质苦苦进行寿险改革，友邦却已经在终点等待他们。

因为友邦不论是在代理人的产出还是团队素质来看，都要远胜于大部分的传统保险公司，旗下的代理人更多时候已经成为了客户的健康+财规划师，在新规之中，友邦旗下的代理人对于新规的理解以及执行能力势必要强于同业，如何能在这个调整期夺取市场先机，优质的业务员能否拿到更多客户资源等待友邦的答案。

而对于传统保险公司来说，这次改革更像是对代理人素质提升的一次倒逼，亦或是加强。因为国内大型保险公司目前在做的最重要的事情就是代理人的改革，代理人队伍规模下滑速度超过预期，体现在业绩上便是“新单难卖”。在阵痛期来一次更强力的新规，是短期内处于改革周期保司的一次压力测试，更是长期改革的一次动力推进。

这次改革的难点我们认为还是集中在代理人身上。因为在代理人、产品、消费者的三角中，产品和消费者是非常好评估分级的。产品的分级只需要根据产品的不同类型，消费者的分级只需要根据其年龄、健康情况、收入水平等因素进行评估。而代理人则不同，因为代理人评什么级别，会直接涉及到代理人自身和保险公司的利益关系。分级中也会出现不少问题，如何比较准确地给业务员分级？有些缘故客户多但是专业素质、学历比较差的人怎么分？

我们可以设想一个这样的情景，如果代理人在分级中只能进行比较低级别的产品销售，佣金水平也相对较低，这样就会使代理人失去主观能动性，同时这样也会对保险公司的保费收入产生负面影响，所以从保险公司的角度去看，新规的落实其实动力不强，而这就需要监管的及时跟上。

此外，意见稿会加速保险公司的代理人出清速度，对目前的保险公司业绩又是一次考验，同时保险公司在增员上也会遇到一定的问题，因为代理人的培训成本会因为新规的落实不可避免的提高，其中如何平衡，还需解决。

此外，意见稿的规定也会对部分线上保险中介平台产生一定的影响。因为层层限制，产品的首年佣金势必会收到影响，这就使得一些线上平台通过提供高佣金来吸引下游分销渠道的模式难以为继，赚钱会更难。

从这次意见稿的细节以及整个行业改革的背景，说明不论是自上而下还是自下而上，都希望给行业来一次深刻的变革。行业需要有壮士断腕的勇气，对于长期主义者来说，这是一次大浪淘金的机会，部分落后的产能也会在这次变革中被淘汰，我们希望借这样一个契机，能给正处于黑暗期的行业带来一些光明。

本文首发于微信公众号：保观。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

（董云龙 ）