群起而上，把蝉联冠军九年的优衣库拉下马。
作 者丨文叨叨
华商韬略原创文章，转载请联系客服微信：hstlkf华商韬略·华商名人堂 ID：hstl8888图片：网络、图虫创意天猫双十一是服装快时尚的一张晴雨表。从2012年到2020年，优衣库一直稳居天猫双十一服装类榜单第一。今年却不是这样的。2021年天猫双十一，女装前三分别是ITIB、优衣库、伊芙丽；童装前三则是巴拉巴拉、davebella旗舰店、优衣库，内衣前三则变为Ubras、蕉内、优衣库。在男装领域，优衣库依然位居第一，但紧随其后，太平鸟(603877,股吧)、波司登等国货老品牌也在强势追赶，与其差距越拉越小。可以看到，本土服饰品牌开始迎头赶上，甚至碾压优衣库，这些领头的品牌，做对了什么？
精准抓住了市场缺口、并通过互联网电商新渠道实现了流量和业绩齐飞，则是ITIB的成功秘诀。
目前为止，ITIB的三场时装秀均是通过线上发布，均做到“即看即买”的消费体验。
就在双十一之前，ITIB发布最新时装秀，当天直播间累计观看人数达到6500万人，销售件数达到101万件。而早在今年的6·18，通过薇娅的强势带货，ITIB已经创造了直播5小时、成交额超4亿元的记录。
虽然动辄千元的设计师品牌让新兴消费者望而却步，但Z世代追求个性化的诉求不会因此打住。
他们尊重并喜欢原创和设计感，正在汇成一股强大的力量。更何况，疫情下蓬勃生长的直播，也给了这群年轻消费群体更多样化的新鲜体验，极大刺激了购买欲。
ITIB的成功也告诉我们：瞄准市场痛点、抓住互联网渠道，捆绑巨额流量，依然是成功法宝。
Ubras，则是一个用优衣库原有单品打败优衣库的例子。
Ubras凭借一款“无痕无钢圈无尺码内衣”爆红，快速成为了内衣市场颠覆者。但在它之前，优衣库是为数不多的售卖无痕无钢圈内衣的品牌之一。
但囿于品牌推广和市场教育，优衣库无痕无钢圈内衣一直不温不火。
有用户还曾在豆瓣留言：“回想早期优衣库店内挂着的无钢圈内衣，更像是家里长辈会选的古早款式，谁曾想后来我们都‘真香’了。”
寥寥数语，勾勒出此前无钢圈内衣市场的受众画像——消费群体年龄偏大、产品似乎自带老气属性。
但，Ubras不信这个。
2016年，从爱慕出来的钭雅前创立Ubras品牌，早期只是销售从日本生产的内衣；2018年，Ubras开始品牌化之路；2019年A轮融资5000万元，并于同年10月签约欧阳娜娜成为品牌代言人；2020年双十一，Ubras就拿下天猫内衣榜单第一名，这一态势延续到2021年。
短短两年，Ubras如何实现了行业性的突破？在行业人士看来，“明星代言+KOL种草+主播带货”是其取得爆红业绩的重要原因。
但这一套组合拳只是Ubras成功的显性因素。
Ubras的成功还有着不容忽视的隐性原因。从2012年左右林志玲一句“女人要挺”，再到大秀S型身材，以都市丽人为代表的传统内衣品牌，一直在以男性化的视角来教化内衣市场。
但在Ubras开始品牌化的2018年，以BP女团为代表的Girl Crush风在全球席卷，酷、飒开始成为年轻一代女孩的追求。她们不再崇尚绝对的好身材，更多是穿衣悦己、舒适第一，而这也包括内衣。
Ubra极其敏锐且狠狠地抓住了这个机会。
当2019年欧阳娜娜的一句“不让压力包裹内心，不让束缚左右未来，Ubras——我的内心之衣”在屏幕前响起，万千少女开始疯狂为“不束缚”买单。
“内衣无尺码，内心无限大”这句品牌语，也很快成为了“内衣无尺码，业绩无限大”。
到2019年12月，Ubras的无尺码内衣已单月卖出14.5万件，销售额约为2175万元；2020年全年，Ubras业绩增长800%，年销售额突破了15亿元；2021年双十一，Ubras预售额就超过3亿元。
对应到具体产品，“欧阳娜娜同款”无尺码内衣一直名列店内畅销TOP 3。根据最新月销来看，Ubras排名前三的分别是欧阳娜娜同款经典、果冻、小背心式内衣，分别达到10万+、5万+、3万+。
根据这三款单品不打折价格计算，它们月销售额分别达到1190万元、945万元、417万元。即，仅这三款单品，就为Ubras带来了2000多万元的流水，成绩喜人。
事实上，签约欧阳娜娜，除了其本身形象足够代表年轻一代女性消费群，还隐藏着Ubras一直将内衣变得时尚的心思。这一点从其今年签约国内最炙手可热的超模刘雯也足以看到——她曾凭一己之力将鄂尔多斯(600295,股吧)从老气印象扭转到高街时尚定位。
Ubras除了品牌走向大众，从颜色到设计细节，无一不重塑内衣行业的既往景象。拒绝大红大黑，大面积采用莫兰迪色系；拒绝蕾丝、镂空等女性化元素，采用简约极致的设计风，这些都是在从产品层面强化其时尚性。
当行业规则不允许发展时，那就尝试打破规则、重新制定新的游戏规则，并用流量时代的新玩法迅速抢占先机。
这，是Ubras教给我们的。
作为今年双十一榜单上的国货绩优生，太平鸟与波司登称得上是“大龄”选手，一个成立于1995年，一个成立于1976年，但这并不妨碍它们成为年轻消费者的心头好。
虽然细分领域不同，但两位新晋“年轻网红”的翻身有着迷之默契的共同点——一夜之间凭借焕然一新、潮流前卫的设计和线下门店新形象，吸引无数年轻代消费者关注、打卡和买单。
微博上至今还有网友调侃2015年前的太平鸟门店，“装修灰土、色调土味、陈列杂乱，仿佛是八九十年代刚迎接改革开放的样子。”看到问题的太平鸟很快开始了自我刷新。其董事长张江平当时就曾公开表示，要在3年内将标志性旗舰店全部换新。
随后的2016年5月，太平鸟宣布了其未来五年规划，拟再开出2000家新店，并让首批20家集成店陆续入驻万达广场，首轮投入约3.5亿元，并且明确战略重心：瞄准年轻消费者，打造快时尚新国潮。
重新装修的太平鸟门店，采用全透明落地窗以及简约白色系地板，强调科技感同时兼顾潮流，一改往日的倚老卖老形象。
设计和品牌塑造方面，太平鸟也积极拥抱青年文化，通过打造音乐节、和国外艺术家联名等等，从产品到文化，乃至内部人员和管理等多元层面，全面贴近年轻消费者。
门店、设计、品牌焕然一新的多重加码下，2018年的太平鸟营收净利均创历史最高，其中营收高达77.12亿元。而且，从此一路更快、更新、更好，当然，也更受市场欢迎。
波司登发力较晚，但其成功也和太平鸟异曲同工。
它在本土咨询翘楚君智咨询的协助下，明确了“全球羽绒服专家”的品牌战略，并从2018年开始聚焦并着力品牌时尚化、年轻化，在产品设计、品牌行销，以及店面上都下足功夫。
将能扛住珠峰风雪的GORE-TEX面料推向大众视野、一夜千店换新标、百店换装修，参加全球顶级时装展，频频与顶流明星合作，短短两三年，波司登就脱胎换骨，不但获得了前所未有的声量和口碑，成功撕掉了老气、低价等标签，与全球顶级羽绒服大牌分庭抗礼。
声量就是流量，流量加口碑就是业绩。重塑之后的波司登，也是一路业绩大涨。据益普索最新品牌调查，波司登在中国服装，乃至全球羽绒服领域都是领军者，其羽绒服无论销量还是销售额，都已是全球第一。
在过去，门店往往只是较为单一的销售场所。在今天，门店已是品牌与消费者产生更多链接的场所，也是品牌形象的最好橱窗，甚至是为线上购买导流的入口。
换句话说，如今的品牌门店已是一个集合产品预售、流量攫取、产品体验，甚至是用户画像的最佳渠道。这也是为什么不少线上品牌，即便投入不小，依然热衷于开设快闪店的原因。
任何时候，线下门店都是链接品牌与消费者的绝佳载体。只是联结如何达成、以怎样的方式达成、如何让品牌诚意最大程度传递到消费者，这并不容易，但就目前来说，太平鸟和波司登，提供了参考范本。
2017年，国务院决定将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，目的是大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。消息一出，民间沸腾。
与之形成鲜明对比的是，在众多世界性的品牌排名中，中国上榜品牌都是屈指可数。很长时间内，中国品牌不但在国际上不被承认，就连本土也都是灰头土脸，外资占据着主导。
对于中国来说，完成从制造到质造和智造的进阶，同时更好满足国内供给侧需求，这两点都时不我待。
这是上层设计方面。底层需求方面，以95后、00后为代表的新一代，对于国家和民族的认同与自豪感，包括汉文化的推崇，也从需求端给予了品牌、渠道、平台一定的信心。
汉服的突然流行就是个典型例子。根据艾媒咨询报告，中国汉服市场规模快速增长，从2015年的1.9亿元直接飙升到了2020年的63.6亿元，而在Z世代和国潮经济的带动下，2021年汉服市场销售规模预计将突破100亿元。
作为最近20来年中国消费与品牌市场最深刻的洞察者和引领者，天猫看到了国货成为国潮的巨大机遇，也率先承担起了推动、引领和成就的责任与使命。
由于5月10日紧靠五四青年节和双品网购节，国家设立品牌日的2017年，天猫索性设置三节同庆的“510新国货大赏”。自此，国潮国货浪潮兴起。服装，则是其最为重视，投入最大，也是成效最显著的品类之一。
同年9月，天猫服饰负责人前往纽约时装周，与纽约时装周密谈。当时，很多业内人士就猜测，中国服饰品牌可能会去纽约时装周。随后的2018年，太平鸟、李宁、CLOT等纷纷亮相纽约时装周。
业内常说，互联网的一天，往往相当于传统时代的一年。这也在天猫对本土服装品牌的提振与孵化上，明显体现出来。此后短短两三年内，在其不断打出的成功标杆示范下，一大批老国货求变创新，一批批新锐国货品牌面世。服饰界新锐bosie、Beaster，内衣界的内外、蕉内等都纷纷开始崭露头角。
服装消费越来越快时尚，年轻化；
Z世代购买越来越从线下转到线上；
国家自豪感和民族信心持续为本土品牌赋能，而外资品牌不但在品牌文化上屡屡翻车，同时也在线上进展迟缓；
阿里作为最大电商平台，不断为本土服装品牌摇旗呐喊，并持续集中资源和能力办大事……
种种因素叠加，市场的正向内循环由此快速形成，中国本土服装也因此有了一个快速追赶与超越的历史性机遇。它们一边修炼内功，从设计到产品持续精进，一边借助天猫实现渠道超车，并利用大数据和产业互联网，真正与需求乃至产业链高效、同频共振，继而有了群起向上，捷报频传的新格局。
而到现在，几乎所有主流电商平台、头部社交平台，也都在加大服饰流量的倾斜，为中国快时尚的发展开辟了更多渠道和路径。
诚然，国货成长依然有着更远的路要走，如何让成功可持续，并且更近一步成为跨国际大公司、大品牌，甚至反向输出审美、标准、游戏规则，中国服装的真正崛起依然任重道远。
但在数字经济这个中国已经拥有领先基础的战场，借助互联网数字经济，更快更好地求变求新，以及更快也更有效的全新打法，天猫已然是中国品牌创新崛起的一条大通道，并且也得到了消费者的欢迎与验证。
蝉联双十一服饰冠军九年的优衣库，终于被本土服饰拉下第一宝座、不再续写双十一神话，折射的就正是国货借助新兴渠道、路径成长甚至实现弯道超车的消费市场新格局。
只有新，才可以破旧，落后者才能更好地翻身。
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（李佳佳 HN153）
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