每经特约评论员 李光斗
近日，加拿大鹅又上热搜了。不过，这次不是某位大咖身着“加拿大鹅”羽绒服街拍，也不是“加拿大鹅”店门口乌央乌央的购物长龙，而是被骂上热搜。
事件的起因是一位上海消费者的售后维权：前不久贾女士在上海国金中心商场“加拿大鹅”专门店，购买了一件价格11400元的羽绒服。不想带回家后发现衣服的商标居然绣错了，中心太阳处多绣了一根弧线，而且衣服缝线粗糙、面料有异味。贾女士想退货，却陷入了加拿大鹅在中国“更换条款”规定的维权困境，该规定列明：“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退款”。随着事态逐渐发酵，引起社会广泛关注，并被上海市消费者权益保护委员会约谈。
公众发现加拿大鹅在中国大陆地区的门店执行的退换货政策和在中国大陆以外的主要市场门店的退换货政策可能并不一致，加拿大鹅在加拿大、美国、英国地区均有30天退货政策。虽然在社会舆论关注的风口浪尖之下，加拿大鹅总部授意上海国金店为贾女士办理了退货退款，并向上海市消保委提交了《情况说明》，但加拿大鹅涉嫌“双标”区别对待中外消费者引发的质疑却并未平息。
洋品牌的优越感
那么，加拿大鹅在中国傲娇退货政策的底气源自哪里？
在笔者看来，一方面在于洋品牌的优越感，另一方面也是一些消费者给惯出来的。加拿大鹅财报显示，今年第二季度大中华区的直营渠道销售额同比增长85.9%，为其业绩主要增长动力。加拿大鹅总裁兼首席执行官也承认，公司二季度营收的增长主要得益于电商渠道的快速增长以及大中华区市场的贡献。
事实上，在售后服务上，除了加拿大鹅，一些国际知名的大品牌对中国消费者也存在内外有别的现象。例如，知名奢侈品牌路易威登在中国大陆是7天内可以退货，30天内可换货，但是在美国、加拿大就可以30天内退货。该品牌在这些国家退换货政策的最后，还专门标注了这样一句话：全球任何一家门店都接受退换，但不包括巴西、中国、哥伦比亚等地区。
为什么有的洋品牌对中国消费者不一视同仁？这多少有其历史原因，作为历史上的农业大国，中国实现现代工业化的时间非常晚，过程也比较艰巨，很多工业品起初大都是舶来品，过去我们称火柴为洋火，汽油叫洋油，电灯叫洋灯……造成西方品牌来到中国之初天然有一种居高临下的优越感。在交通、信息不发达的年代，国家、地区之间联系不紧密，产品更多是在各自区域范围内自给自足，不太容易输出到其他国家。
而随着第一次世界大战的爆发，各国人开始交融接触，商品和品牌正是在这个时候开始打破地域界限，实现全球传播。第二次全球性品牌输出发生在第二次世界大战期间，比如瑞士军刀、可口可乐、美国吉普等等。随着战后全球化的进程不断深入，品牌成为跨国公司征服全球消费者的利器，也在国人心目中形成的强势心理地位认知。
以前很长一段时间，在消费者喜欢“洋味”的阶段，为了增加自身的“洋气”，获得消费者的喜爱，提升销量，不少中国企业都以“洋名”来命名品牌，甚至盛行过虚拟洋品牌，在法国、意大利注册企业，也有些就近在香港地区注册，加上一个洋气的名字，在中国生产，专门在中国销售，却能在终端成功迷惑不少消费者。
品牌建设是系统工程
然而，今非昔比，中国的经济地位已经发生了巨大变化：中国不仅工业水平赶上来了，而且现在是唯一实现了制造业全产业链条的国家，很多产品国外设计出来却没有办法大规模生产，中国反而在设计、制造、销售渠道能够全部落地实现。中国已是世界上工业门类最齐全的制造大国，拥有全球41个大类、191个中类、525个小类，具备了世界上最为完整的工业体系。小到一粒钮扣、一颗螺丝钉，大到汽车、高铁、航天火箭，中国的制造业包含了所有工业种类，是全球唯一一个拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家。
但很多洋品牌依然没有学会跟中国消费者平等相处，比如一些日本企业，以前曾有这样的“潜规则”：把最好的产品出口到欧美，次好的留给国内消费者，最差的在中国销售；这就导致了当中国品牌崛起之后，日本品牌在中国的全线溃败。如今在中国家电市场上，以海尔、格力、美的等为代表的中国品牌早已牢牢地确立了第一梯队市场地位，碾压洋品牌。同时中国品牌的国际化之路也不断取得成功，不断推出改变用户生活方式的颠覆性产品，向全球展现中国品牌的创新与创意。
一些洋品牌至今在中国市场上还存在过时的双标底气，根本原因是它们在中国依然有很大的市场空间。另外，从法律层面上来看，相关立法条例与国外发达市场的消费者保护也有一定差距，而有些洋品牌到了中国入乡随俗，一般只执行最低的法定标准。
近几年，随着咱们综合国力的大幅提升，更多年轻消费者的民族自信心增强了，品牌自信也随之增强，我们的国产品牌不论是质量还是颜值都与日俱增。支持国货的声音越来越强烈，今年，中国本土品牌的在年轻一代消费者中的关注度更是超过了外资品牌。
但是不要忘了，某国际大牌的老总还说过这样一句话：“我不着急，我就静静地等着消费者长大，等有一定经济实力了你们还是会来排队买我的产品，因为我好用啊，我有你们本土品牌难以攻克的技术壁垒。”
品牌建设是一个长期的系统工程，中国本土品牌的崛起还有漫长的路要走，我们在很多高精尖领域，还面临卡脖子的问题。我们不仅要在品质上下功夫，还要巩固和消费者的情感连接。对中国的本土企业来说，一方面迎来了快速取代洋品牌的好机会；另一方面我们也要清醒地认识到：消费者不会仅仅满足于大牌“平替”只为“国潮”买单；最终赢得消费者，还要靠品质过硬和品牌美誉。
（作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问）
（李佳佳 HN153）
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