袁国宝
互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。
宝哥说
国内彩妆赛道已近分水岭，完美日记未来是什么？
本文概要：完美日记，作为国货彩妆赛道佼佼者，其热度一直居高不下，甚至曾经在某些维度，还能和国际大牌碰一碰。但如今，完美日记似乎正在被反噬，疯狂营销、研发不足、对手“围剿”、市值蒸发，面对重重困境的完美日记，不得不谋求转型了。
1、股价暴跌、增长不足，完美日记“跑”不动了？
2、扩大品牌矩阵，加码护肤赛道或成最大突破？
3、国内彩妆赛道已近分水岭，完美日记未来是什么？
锣鼓喧天的双十一过去不久，彩妆赛道上的品牌几家欢喜，就有几家发愁。
从品观发布的全网双十一各大品类销售榜单来看，在彩妆赛道，又呈现出了外资品牌占主导、国货彩妆掉下高位的趋势。
雅诗兰黛、阿玛尼、圣罗兰等国际品牌重回前三，而花西子从去年第二将至第六，连续两年封顶的完美日记，下滑至第四。
国货彩妆们似乎势头已过，彩妆赛道格局也将有所改变。
股价暴跌、增长不足，完美日记“跑”不动了？
想做中国“欧莱雅”的完美日记，离这个目标越来越远。
如果说曾经国货美妆赛道上最亮眼的新星是谁，完美日记当仁不让。无论是在销售市场，还是资本市场，其都拿下过亮眼的成就。
完美日记创立于于2017年，是广州逸仙电子商务有限公司旗下品牌，也正是这个当初看起来平平无奇的名字，在接下来的19、20年，横扫各个销售榜单。
2019年天猫双十一，完美日记展现出了惊人的品牌实力。不仅成为第一个登上双十一彩妆榜首的国货品牌，还拿下了多个彩妆品类销售第一。
包括眼影品类、唇釉品类、睫毛膏品类、眼线品类等多个销售第一，其中眼影品类连续17个月过得天猫的销售冠军。
2020年4月，完美日记一跃成为天猫No.1的彩妆品牌，在双十一更是延续了前年的光彩，力压雅诗兰黛等国际彩妆品牌，继续站稳脚跟。
销售市场的春风得意，引来了资本市场的侧目。
据天眼查统计，完美日记于2018年获得高榕资本A轮融资，估值1亿美元；2019年获得CMC资本、高瓴资本投资，估值10亿美元；2020年上半年获得厚朴投资、博裕资本等1亿美元投资，估值20亿美元。
其中的高瓴资本，还持续跟投了五轮。其创始人张磊显然对完美日记十分看好，曾对完美日记创始人黄锦峰说过：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅”，这句话一度被视作完美日记的光明前景。
而被资本一路看好的完美日记，也十分争气，2020年11月，完美日记背后公司逸仙电商正式登陆纽交所，创下国产美妆公司最快上市记录。
但就当人们完美日记这个国货彩妆领域的独角兽，能够接住资本力量，一路长虹时，完美日记“跑”不动了。
上市仅三个月就突破百亿大关（最高值160.97亿美元）的逸仙电商，在上市一周年后，总市值却不足20亿美元。
销售业绩也出现了明显的“开倒车”，2019年时，逸仙电商的全年营收为30.13亿，同比增长377.11%；归母净利润为7536万，同比增长287.82%，成绩十分亮眼，发展势头凶猛。
但到了2020年，逸仙电商的全年营收为52.33亿，同比增长72.65%；净利润更是亏损26.88亿，同比下降3667%。
此外，根据最新逸仙电商披露的财报来看，今年第三季度其总营收达13.4亿元，同比增长仅有6%，净亏损虽有收窄，但仍达到3.62亿美元，今年前三季度累计亏损已超过10亿。
完美日记的发展，肉眼可见的来到了瓶颈期。
扩大品牌矩阵，加码护肤赛道或成最大突破
彩妆玩透了，更高利润的护肤品或许能够带动营收。
逸仙电商创始人黄锦峰在第三季度财报发布后表示：“虽然挑战在加剧，但相信在持续对品牌和产品的投入后，逸仙能实现可持续高质量的发展”。
而所谓持续高质量发展的秘诀，就在于扩大品牌矩阵，加码护肤品赛道。
今年的双11，虽然国货彩妆并没有亮眼的表现，但却有新兴国货护肤品，冲进了实力榜单。
根据品观发布的近3年双11全网护肤品品牌TOP10榜单里，薇诺娜从2019年难以上榜，到2020年首次进入榜单位于第九名，再到2021年力压资生堂、赫莲娜等国际大牌跃居第五名。
薇诺娜表现出的强劲成长性，说明在护肤品赛道，国货有极大的发展空间。
并且从薇诺娜的财报数据来看，其净利润也十分可观。薇诺娜母公司贝泰妮招股书数据显示：2017-2019年，贝泰妮的毛利率均超过80%，2020年达到了81.96%，超过行业均值64%。
而完美日记母公司逸仙电商2020年的毛利率虽然也高达64.3%，但仍然难以和薇诺娜相较。
无独有偶，珀莱雅(603605,股吧)作为在今年大热的国货护肤品，其双十一也打破了历史记录。11月1日，珀莱雅天猫官方旗舰店34分钟销售额破亿，7小时就已赶超去年双11活动总销售额。
值得注意的是，珀莱雅的定价与不少一线大牌比起来并不算低，但国内消费者仍然愿意为其买单。
这就说明对于护肤品这一品类，消费者的价格预算是更高的，毕竟彩妆国内外开价品牌不在少数，完美日记彩妆的提价会极大的流失学生和年轻白领用户，而选择做护肤品，完美日记则可以在新赛道上蓄力，多方面拓展用户群体。
因此，对完美日记来说，护肤品显然是一个更好的增长点，是一个更好的赛道。
于是我们可以看到，完美日记已经在着手打造集高中低端产品于一身的品牌矩阵。
目前为止，完美日记旗下已经有完美日记、完子心选、Pink Bear三个自身品牌，收购了小奥汀（以指甲油出名的彩妆品牌）、DR WU（护肤品牌）和壹安（微生态护肤）三个品牌。以及来自海外的高端美妆品牌，Galénic和Eve Lom，共八个品牌。
Galénic是法国的品牌，定位是高端美容护肤品牌，专注于研制卓效的科学配方 ；成立于1985年的Eve Lom，则是来自于英国的小众高端的护肤品牌，旗下的卸妆膏是近两年全网推的网红单品。
打造品牌矩阵，兼顾中高端领域的策略显然是是有效的。
其一份战报显示，今年双十一期间，逸仙电商旗下四大护肤品牌DR.WU、完子心选、Galénic、Eve Lom销售额同比增长441.7%，高端护肤品牌交易额破亿元。
且据逸仙电商第三季度财报显示，护肤板块整体营收同比增长超过250%，系公司重点扶植业务，有望成为第二增长曲线。
只是目前关键的问题是，逸仙电商未来又要如何运营旗下七个品牌，过往的爆款营销之路，还能走得通吗？
国内美妆赛道已近分水岭，完美日记未来是什么？
“如果打不过，那就加入他们”，这或许是外资美妆品牌在中国学到的，最现成的营销模式。
2017年，横空出世的完美日记，消费者不认可，供应商不认可，资本市场更不认为这个名不见经传的小品牌能在长期被国际品牌占领的美妆市场分得一杯羹。
完美日记创始人黄锦峰也深知，走传统路子，靠着在淘宝上“烧钱投广告”打法，在短时间内部可能有出头之日，
于是在2018年，完美日记选择走一条特别的路，到到新流量平台小红书、抖音上，与头部网红合作种草推广。
没人能想到，正是这个决定黄锦峰和他的完美日记大获成功。
“国货之光”、“性价比之王”逐渐成为完美日记的代名词，占领用户心智，拉动完美日记产品销量，打开了知名度，成为国货彩妆领域的独角兽。
但所谓成也营销败也营销，在18年，KOL营销，各大平台轮番的种草模式尚未普及，但等国际大牌们反应过来，这样的营销模式也能学得有模有样。
以今年双十一彩妆品牌销售TOP1的雅诗兰黛为例，其上半年在各大流量平台的视频投放和播放量都在前三，远高于完美日记。
同时，直播带货也被雅诗兰黛玩“溜”了，双十一期间，雅诗兰黛也搞起了直播带货，平均每天的观看量在500万左右，而完美日记不过其其1/5。
学会了内容种草和直播带货的国际美妆大牌，其效果明显比完美日记要来得更好。
同时，过度的营销也会导致完美日记口碑直线下滑，“用脚做产品，用心做营销”充斥在各大对完美日记的吐槽视频里。
就连完美日记创始人黄锦峰也在接受采访时表示，完美日记品牌健康度调研结果令他们失望。
虽然知名度在前三，但论起在喜爱彩妆品牌排行榜的排名，却被抛在十几名外。
显然，国内美妆赛道已经到了一个分水岭，即各大品牌的玩法都趋向一致，区别是品牌力的高低。一边是国际大牌拥有绝对的知名度以及水平之上的品牌美誉度，另一边却是国货品牌知名度有余，品牌美誉度不足。
在这一分水岭面前，消费者往往会选择更有品牌力的国际大牌，而国货品牌则难以上探价格，亦难留住用户。
对此，完美日记势必要做出改变，摘掉“难用”、“营销户”的帽子，建立起健康的品牌力。否则收购再多的品牌，也不过是一起陷入泥泞之中。
创始人黄锦峰也明确表示，2020年的工作核心是要提升品牌的美誉度，并预计大概两到三年的时间去完成品牌美誉度的建设。
已经完成初代品牌积累、流量积累、产品积累的完美日记，或许是时候向上转型了。
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（李显杰 ）
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