逆风增长的携程做对了什么？

连续穿越两年的疫情影响，携程无疑走出了一条逆势发展之路。

携程集团联合创始人，董事局主席梁建章在12月9日于澳门伦敦人举办的全球合作伙伴峰会现场，一上来就曝出金句：“（我们要）把旅游体验做好，更有趣，有交互性，沉浸感，不让元宇宙替代旅游。”

梁建章的这番话是有深刻逻辑的。去年借势直播电商，携程打了漂亮仗，今年又赴港二次上市，在资本市场实现了24小时全天候交易。

携程带动行业在特殊环境下以最快的速度开始了新探索。

如果说元宇宙是要把物理层面的人带入虚拟宇宙，那么携程要做的事是在物理世界里把人带向更广阔的的真实场景。

如今已经22岁的携程，依旧像一股新鲜力量，持续带动旅游行业向更深刻的市场进行渗透。

携程的这股力量，来自对于市场与未来变化的深刻认知。经历过特殊的V字反弹，携程不仅完成了自身重塑，也对外辐射出重塑能力，那么携程究竟重新打造了什么？

1

携程重新打造了什么？归根结底一句话：携程重新打造了旅游业的人货场关系。主观层面来看，22岁的携程依旧敢为人先，主动寻求变化，证明了企业的强大自我进化能力。客观层面而言，疫情之下全球旅游业遭受巨大挑战，携程作为头部企业，不得不变。

携程是如何重构人货场关系的？人的方面，22岁的携程寻求年轻化、个性化服务。随着Z世代旅游消费市场的扩大，争夺年轻人注意力成为旅游行业重要的发力方向。这一点并不难理解，事实上，梁建章在2020年至今身先士卒的直播体验本质上就是因为这是年轻消费者们正在深度介入的营销渠道。通过直播电商，携程一方面实现了业绩突破，另一方面也印证了对于年轻受众群体的敏锐捕捉。

随着企业越做越大，很多人几乎忘了携程出发的起点正是互联网这个年轻场景，而22年后的携程，在全面数字化时代依旧有着年轻基因。2021年，BOSS直播2021、携程超级品牌日组成直播IP矩阵。如果说2020年直播改变了很多行业，那么在旅游业内最好的代表就是携程，以直播为抓手，携程也打开了影响全球旅游行业的新十年。货的方面，年轻人“去哪儿玩”“怎么玩”“和谁玩”是携程重新深挖多元化产品的核心出发点。作为业内并不多见的“一站式”平台，携程在“货”的层面既要把产品类目做的更丰富，也要依托更多的合作伙伴一起发力，简单理解就是要把旅行中链路中的各个环节串起来，要做到这一点，需要一个内核支撑，这个内核被携程定义为内容。今年3月，梁建章说：“携程未来一段时间内，整个公司运作的重点，那就是我们今天要发布的旅游营销枢纽‘星球号’。”

星球号里讲什么内容，那这个内容一定有对应的商品，包括机票、住宿、吃喝玩乐提到的东西都能直接买买买，对于用户来说，这样的内容是效率最高的。以一个星球号为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，叠加丰富的旅行场景，打造强大开放的营销生态循环系统。场的方面，深耕国内，强化短途周边游产品布局；同时心怀全球，助推海外本地旅游发展。过去OTA只有人-货，没有场景落地，而借助携程强大的流量，有越来越多的25岁以下会玩懂玩的年轻人群，通过星球号和社区来输出吃、住、行、游、购所有爆款产品和综合场景。

旅游本身是有边界的，但携程的场景没有边界。正如梁建章所说：“客户就是这么多在地球上的人，怎么样让我们的星星跟我们的客人能够最高效的匹配起来……携程就是提供这样的一个平台工具。”2

更确定的新增长

重构人货场的本质，在C端而言是重构消费者的旅游体验，而在更深刻的B端，其实是在重构行业生态的边界与想象。

过去对于OTA行业的认知，无外乎“信息中介”，没了。

而发展至今，携程代表的头部平台早就拓展出了无数生态伙伴，背后的根本原因依旧离不开数字化时代对于物理空间的持续突破，问题也正在于此，对于携程而言，现在的问题不在于“攻”而在于“守”。

这个守的要义，并不是说止步不前，而是进一步明确主线，在充满不确定的特殊发展背景下，走出明明白白的增长曲线。

携程的新增长曲线是明确的，可以归纳为四个方面：第一，深挖国内市场。第二，探索服务出海。第三，赋能生态伙伴。第四，参与乡村振兴。

前两个方面可以视作寻找新的生意增量，后两个则是深度发挥社会价值，商业与社会发展融为一体。

国内怎么做？继续沿袭良性发展条线，今年6月携程平台活跃主播数量环比上月增长76%，直播间成交订单量环比上月增长149%。星球号旗舰店粉丝规模环比上月增长36%，商家粉丝购买旗舰店内自营旅行产品的订单量环比增长75%。

直播、内容，两大抓手，继续深挖需求，做大生意增量的同时挖掘新的增长点。

9月20日，上海援藏联络组与携程共同启动“心翔珠穆朗玛”——珠峰超级目的地专场活动。专场直播共吸引超1500万人次观看，推广期间全域曝光量超4200万，“日喀则”及“珠峰”关键词搜索量环比上周点击提升65%。随后日喀则国庆期间旅游热度大涨127%。

这个案例不仅体现了深挖国内需求，同时也涵盖了赋能合作伙伴的能力，从这一视角来看，携程不仅在输出商业价值，也在助力社会发展。

服务出海怎么做？2021年上半年，携程持续强化海外系统的基础设施建设，并率先在亚太市场，为景区、展览馆等线下合作伙伴提供平台赋能。2021年中国国际服务贸易交易会期间，携程集团火车票业务的创新产品TrainPal海外火车票亮相，气候在英国市场首创APP在线自助问答及人工服务，上海的客服团队通过在线工具直接以英文服务英国用户。“服务出海”的最佳案例尤以新加坡市场为傲，截至2021年8月，通过Trip.com预订新加坡游的订单同比增长434%，交易额增长270%。Trip.com的新加坡籍新增用户数实现了超10倍增长。

6月底，甘肃省旅游和文化厅携手携程联合中国泰国商会、中国新加坡商会、中国韩国商会和马来西亚在华商会，在上海办了四场宣传推介会，期间，在华外国友人沉浸式感受甘肃的独特魅力。四国代表均表示将继续加强与甘肃省在市场开拓、客源互送、互参节会等方面的合作。

显然，携程的服务出海并不限于“出海”这一个动作，同时也覆盖了“引入”回流，形成了良性循环。事实上，“深耕国内，心怀全球”战略本身正是对“双循环格局”的深刻呼应。

既是呼应双循环，那么一切落脚点都将置于最需要发展的地方。

这就是携程要重点发力的参与乡村振兴战略。梁建章说：“2021年是十四五开局之年，乡村振兴战略地位日益凸显。到底哪个产业更适合乡村振兴战略？经过统计分析，我认为，乡村旅游会是乡村振兴的一把金钥匙。”

目前，携程度假农庄已在安徽、河南、湖南、新疆，四个省市和自治区落子布局。与此同时，为培育乡村旅游人才，推出了携程乡村振兴学园培训。

以旅游作为乡村振兴的切入点，已成为一种社会共识。以携程河南济源小有洞天联营店为例，目前农庄员工全部为本地员工，且提供高于当地平均水平的薪资待遇。此外，农庄还通过专业、系统培训帮助员工不断实现自我能力提升。

一个富有想象空间的增长模式正在携程的努力下一步步成型落地，这或许不仅是携程穿越周期的秘密，更是所有中国企业在下一阶段实现增长的最佳路径。

本文首发于微信公众号：倪叔的思考暗时间。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

（ HN666）