袁国宝
互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。
宝哥说
东鹏特饮的未来，需要自己去谱写
本文概要：近日，过去一直被成为“山寨红牛”的东鹏特饮突兀的出现在大众视野中，它的营收连续几年一直趋于增长态势。一度模仿红牛的模仿者，经过重新定位，迎来了自己的事业上升期。从东鹏产品的市场格局来看，仍有不少的发展空间，但同时也面临着同类竞争产品的挑战。它的未来，需要自己去谱写。
很长一段时间被大家称为“山寨版”红牛的东鹏特饮在最近迎来了它的春天。
今年5月，34岁的东鹏特饮成功上市，更是迎来了它的光辉时刻——在上市后的连续15个交易日股市从市值估值最高近千亿，一度高居国民饮料第一。截至12月8日下午15点，东鹏饮料的市值为762.42亿元。
特别值得一提的是，今年东鹏饮料前三季的业绩在高速增长。据东鹏发布的三季报显示，它前三季度实现主营收入55.60亿元，同比增长37.51%；归母净利润9.96亿元，同比增长41.47%。
虽然东鹏特饮最近几年风光无限，但在它刚问世时却受尽了人们的冷眼。
“山寨红牛”
5月27日，东鹏饮料成功上市，并一度成为市值第一的国产饮料。在东鹏饮料风光无限的时候，另一头的红牛却因败诉而黯然神伤。但这样鲜明的对比，在20年前却正好相反。
1987年，红牛正当红，不仅畅销于原产国泰国，它还在奥地利拥有了第一个“海外代言人”。也是在这一年，中国的东鹏饮料刚刚在深圳成立，以生产和销售凉茶、饮用水为主。但是受困于国有企业僵化的管理制度，东鹏特饮发展早期十分坎坷，甚至一度面临倒闭。
1997年，红牛被授权进入中国已经2年，并在中国市场大受欢迎。这一年，东鹏饮料推出了新品——东鹏特饮。而这款饮料很巧的与当时火的如日中天的红牛口味几乎一模一样。
2003年，恰逢国企改制，时任公司销售总经理的汕尾人林木勤接手东鹏饮料，并对其进行私有化改制。同时，作为华彬红牛代工厂原厂长的林木勤，也决定将东鹏特饮的“红牛精神”贯彻到底。
在林木勤的带领下，东鹏特饮不光口味和红牛口味傻傻分不清，连包装都学习红牛使用250ML的小金罐；甚至连口号都模仿的很明显：红牛的广告宣传语是“困了累了喝红牛”，而东鹏特饮则喊出了“累了，困了，喝东鹏特饮”的口号。
不得不说，东鹏特饮将红牛的一系列特征都赤裸裸的模仿的淋漓尽致，也正因如此，东鹏特饮被贴上了“山寨红牛”的标签。虽然被吐槽，被轻视，不过，在各种甚嚣尘上的言论中，东鹏特饮也逐渐有了知名度，这也算是成功的开始。
青出于蓝而胜于蓝
虽然很长一段时间，东鹏特饮都被贴上“山寨红牛”的标签，但是近几年，东鹏特饮扶摇直上。值得注意的是，2019年，东鹏特饮合计销量达84.86万吨，差不多一年卖出了24亿瓶。
据统计，在过去三年中，东鹏特饮的业绩一直处于增长状态。据东方财富(300059,股吧)网的数据显示，2018-2020年，东鹏特饮的主营业务收入分别为30.3亿元、42.1亿元及49.6亿元，年均复合增长率27.82%。而他的净利润在2018年-2020年分别为2.16亿元、5.71亿元和8.12亿元；较同比分别增长164.41%和42.32%。东鹏特饮已经在市场上有了一定的影响力。
东鹏特饮能有今天，并不是靠和红牛争抢市场。它一开始就知道，虽然自己是个完美的模仿者，但还是打不过高高在上的红牛。
于是，东鹏特饮另想了一条路，开始在红牛未顾及到的中低端市场发力。
当时250ML小小一瓶的红牛走的是高端路线，一瓶就要卖6块钱，这样的价格在当时搁谁都得犹豫一下。而东鹏特饮抓住红牛价格上的劣势做起了文章：红牛卖6块，它只卖3.5，极大的照顾了中低端市场的消费者。毕竟，“同样的品质，零售价只有别人一半”，谁能不心动呢？
低价格、高品质，让东鹏特饮在中低端市场混的风生水起，收获了一大批社会基层“粉丝”的簇拥。
除了打价格战以外，一直模仿红牛却从未超越它的东鹏特饮突然走出了差异化路线。2009年，东鹏特饮打破了红牛引领的易拉罐装的功能饮料局面，推出了带盖的瓶装饮料。搁以前的罐装饮料，喝不完只能扔掉；而带盖的瓶装饮料不仅更卫生，还很大程度上避免了浪费。总之，东鹏特饮焕然一新的瓶装包装，赢得了更多关注。
虽然是模仿者，但东鹏特饮却一直在模仿的基础上努力改进，不断超越自己，甚至在广东地区它的地位已经超越了红牛。东鹏特饮在功能饮料市场具有很大潜力。
未来还有不少发展空间
虽然这些年东鹏特饮的业绩高速增长，不断超越逆袭，甚至有人担忧它是否用力过猛，但其实，东鹏特饮还未触碰到天花板。
众所周知，东鹏特饮是从广东深圳发家，一开始是做凉茶的企业，它的知名度几乎都集中在华南、华中地区。
从不同地区的销量上可以看出，东鹏特饮还有很大的发展空间。而且，一个品牌想要做大，它需要将面向全国，而非拘泥于一个地区。
显然，东鹏特饮也意识到了这个问题，开始有意的向粤外市场进攻。据相关数据显示，2021年前三个季度东鹏特饮在广东地区的营收为25.6亿元，而在华东、华中等地分别只有6.1亿元左右。
从数据来看，华东和华中地区与广东地区的销售情况相差较大，因此这两个地区还有很大的发展空间，另外，华北、东北、西北和西南等地都是尚未开发的“处女地”。
为了进一步开拓市场，东鹏特饮还借助广告宣传和促销活动不断向外渗透。比如它最近几年进行了揭盖中奖一元换购的活动，而且中奖率很高，一箱大概能有30%-50%的中奖率。虽然有奖兑换很吸引人，但是有相关人士表示，“东鹏和红牛比起来还是年轻，一旦促销活动取消了，可能很多人不会考虑买它。”
东鹏的产品想进入其他区域扩张，都将面临着很大的挑战。和南方市场一样，北方市场有着自己的专属功能饮料品牌，超市中货架上已经被红牛、脉动等饮料占据。一位便利店的工作人员也表示，“店里已经有体质能量饮料了，没有再铺东鹏饮料的货。”
总之，东鹏的扩张之路，并不是一朝一夕的事情。
虽然东鹏特饮的扩张之路还是有很大的潜力和空间，但还要面临其他产品带来的竞争。不过，东鹏特饮的数据显示，华中和华东地区的收入超过了6亿元，说明东鹏的扩张，逐步取得了不错效果。未来华北、东北、西北、西南等地也大有可为。
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（李显杰 ）
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