整个消费行业在2021年的日子并不好过。双十一成交额增速下滑，海底捞宣布关停300家门店，呷哺呷哺关闭200家亏损门店，实体消费不振下，二级市场众多龙头腰斩，一级市场投融资低迷。
2021年10月，海天味业等多家消费品公司宣布提价，消费股也进入回暖期。此番涨价潮能否推动企业业绩改善，从而实现“股价二次上涨”呢？
消费股的行情又开始变好了。这轮涨势会持续多久呢？
即将过去的2021年，对于绝大部分持有消费股的投资者都不是快乐的回忆，二级市场上消费龙头挨个腰斩。
不过最近，米面粮油、酱油、榨菜等上市公司却纷纷掀起涨价潮，白酒也涨声一片。产品涨价之后，股价也纷纷回暖。
2021年12月10日，14点53分，贵州茅台(600519)尾盘股价突然拉升，收盘价2090元/股。
14点48分，宁德时代(300750)却突然跳水，收盘价639.95元/股。
尾盘异动，是否预示茅王和宁王的走势要换位？网友戏称：“现在的基金经理，调仓都这么生猛了吗？”
消费股龙头茅台重回2000元大关，股价自年内1525元/股的低位已上涨37%。
若以年内低点为基准，泸州老窖(000568)股价上涨57%，五粮液(000858)股价上涨28%，招商中证白酒基金(161725.OF)已从底部向上反弹近三成。重庆啤酒(600132)股价上涨83%，海天味业(603288)股价上涨35%，农夫山泉(09633.HK)股价上涨28%……
宏观层面，消费也正在回暖。10月，中国社会消费品零售总额同比增长4.9%，相对于9月稍有回暖。海通证券指出，消费增速回升的背后，主要原因正是涨价。
01
掀起全面提价潮，消费行业回暖？
2021年下半年，消费行业迎来了全面提价潮。最新消息是，第八代五粮液的平均出厂价从889元将提升为969元，增幅近9%。五粮液上一次提价，已是近3年前。五粮液此次涨价，或将带动整个白酒行业涨价。
这也意味着，本轮消费品涨价，已从以海天酱油为代表的调味料行业等必需品行业，蔓延到了高端消费领域。
2021年10月13日，海天味业(603288)决定，对酱油、蚝油、酱料等部分产品的出厂价格进行调整，主要产品调整幅度为3%-7%不等，新价格执行于2021年10月25日开始实施。随后，恒顺醋业(600305)宣布，自2021年11月20日起对部分产品进行价格调整，调价幅度5%-15%不等。加加食品(002650)、李锦记等陆续加入提价战队，目前为止，调味品行业只有中炬高新(600872)尚未公布涨价。
米面粮油企业继续跟进。安井食品(603345)于11月1日对部分速冻鱼糜制品、速冻菜肴与速冻米面制品等产品进行提价，幅度在3%-10%；克明食品(002661)宣布，鉴于面粉、包材、运输等成本持续上涨，决定上调系列产品价格；根据金龙鱼(300999)披露的最新调研记录，其在2020年底和2021年3-4月份调整了不同油种价格，整体涨价幅度约为10%-15%；雪天盐业(600929)表示，雪天小包食盐出厂价近期已陆续提价，幅度在10%以内，工业盐涨价幅度则达到了30%-50%；苏盐井神(603299)和云南能投(002053)也不同程度调整了产品价格。
啤酒行业也迎来了一波涨价潮。2021年下半年，百威亚太(01876.HK)、重庆啤酒(600132)、华润啤酒(00291.HK)等对部分产品进行提价，幅度在3%-10%左右不等。有着“夜店拼多多”之称、号称“永不涨价”的小酒馆海伦司(09869.HK)，同样发布公告将对部分产品进行提价，比如，喜力涨价9分；百威、科罗娜等涨价1毛9分。
其中值得一提的是榨菜，涪陵榨菜(002507)涨价最为凶猛。中信建投研报显示，2008到2018年，涪陵榨菜产品直接或间接提价累计已达12次，10年涨约6倍。此次，涪陵榨菜对部分产品出厂价格进行调整，各品类上调幅度为3%-19%不等。数次提价后，5毛钱一包的乌江榨菜如今已经涨到了3元，价格直追泡面，消费者是否还会埋单？
奢侈品巨头也纷纷涨价。香奈儿、古驰、LV、Dior手袋价格水涨船高，面对原材料短缺和国际运费上涨的现状，Chanel CF小号的价格从48900元涨至58600元，中号价格从56100涨至62700元。
02
实体表现不佳，估值深度调整
在涨价潮袭来之前，消费行业今年的日子并不好过。这体现在三个方面，一是一些大品牌纷纷关店，有风向标之称的双十一也明显动力不足；二则是在资本市场，消费龙头的表现惨不忍睹；三则是在一级市场，受整体投融资影响，消费赛道尤其是可选消费的投资出现了较大下滑。
关店潮来袭，双十一成交额增速下滑
首先，我们来看看今年双十一的数据。
天猫公布2021年双十一(11月1日到11月11日)的成交额为5403亿元，相比2020年4982亿元的同口径数据，同比增速仅8.45%，而此前均保持两位数以上增速。
京东2021年“双十一”的总交易额为3491亿元，相比2020年2715亿元的战绩同比增长约28.58%，远好于天猫，但也低于2020年32.83%的增幅。
不止是电商平台双十一成交额的增速表现差强人意，在这一年里，消费行业的底色似乎蒙上了一层阴影，大批知名餐饮品牌宣布关闭门店。
海底捞(06862.HK)宣布关停300家门店；瑞幸咖啡也在持续“优化门店”；茶颜悦色宣布关闭87家门店(疫情原因)；呷哺呷哺(00520.HK)关闭200家亏损门店。
消费股龙头一度腰斩
与此同时，消费企业股价表现同样不佳。
2021年，海天味业股价从167.9元/股下跌至9月中旬的85.5元/股，腰斩；
金龙鱼从最高145元/股下跌至最低58元/股，深跌6成；
涪陵榨菜股价从53.67元/股下降至9月初的25.21元/股，跌超5成；
农夫山泉股价从67.29港元/股下降至9月底的36.5港元/股，几近腰斩；
海底捞股价更是从85.75港元/股跌落至近期低点16.74港元/股，市值从最高5000亿港元大降8成，如今只剩约1000亿港元；
九毛九(09922.HK)股价从38.65港元/股下跌至16.8港元/股，腰斩过半。
除了这些耳熟能详的明星消费股罕见大跌，新消费表现同样折戟。
泡泡玛特(09992.HK)上市不到一年，市值跌去22%，奈雪的茶(02150.HK)上市不到半年，股价腰斩，市值折半；海伦司上市不到两个月，股价从25.75港元/股下降至近日低点13.88港元/股，股价跌去近半。
一级消费市场遇冷，三年融资额砍半
Wind显示，2019-2021年，一级市场行业投资数额和案例在逐渐萎缩，2019年投资额达到1.37万亿元，投资案例数高达7855起，为最高的一年。2020年总投资金额9200亿元，同比下降33%；案例数4401起，同比下降44%。2021年总投资金额仅为7067亿元，同比萎缩30%，投资案例数量同比减少26.6%(表1)。
表1:创业投资基金行业投资分布情况比较
资料来源：Wind，新财富统计
一级市场整体投融资环境萧条，消费赛道的投资热情同样出现了波动。
消费行业中，日常消费的投资热度变化并不明显，而可选消费赛道的投资出现明显下滑，投资金额从2019年的1585亿元减至2021年的782亿元，暴跌了逾5成；投资案例数则减少了75%，可见近三年，一级市场上消费概念同样遇冷(表2)。
03
历史复盘：消费股提价或带来两次股价上涨效应
在股价深度调整后，消费股的估值逐渐回归合理区间，随着产品纷纷涨价，二级市场消费终于开始回暖，短期内多只股票呈上涨趋势，且涨幅超10%。
自年内低点，重庆啤酒股价上涨83%；雪天盐业股价上涨49%；云南能投股价上涨46%；涪陵榨菜股价股价上涨44%；加加食品股价上抬43%；海天味业股价上涨幅度达35%；安井食品股价上涨达31%；华润啤酒股价上涨23%；克明食品股价上涨17%；恒顺醋业股价上涨17%；百威亚太股价上涨13%；金龙鱼股价上涨11%(表3)。
这并不是第一次发生。自2006年起，我国共出现4次PPI的大幅上涨，带动了食品饮料行业的4次涨价潮。
平安证券总结道，历年来涨价潮中，话语权强、品牌力强的企业往往是直接提价，而稍弱的企业一般是通过推新品或者换包装来间接提价。提价的业绩效应大约会在一年左右的时间体现，表现为净利润率的提升，因为原材料涨价波峰转到波谷会增厚利润。
消费品提价通常会给公司股价带来两波利好。
第一次上涨：消息利好催化
平安证券指出，提价消息公布当月，受消息催化影响，公司股价大多呈现上涨态势，涨幅在5%-30%之间不等。拉长维度看，如果涨价效应持续对公司盈利有显著改善，则会带来企业更大幅的上涨，如上一轮涨价潮中，海天味业、中炬高新、涪陵榨菜在提价消息公布的一年后，股价分别实现86.9%、78.8%、77.5%的涨幅(表4)。
新财富对本次消费品涨价后公司的股价表现也做了简单复盘。提价后的代表性企业普遍股价上涨。海天味业依旧率先提价，当月涨幅达34%，市场对其提价反应十分热烈。而涪陵榨菜的提价反应较为迟钝，消息出来当月股价甚至回调2%，随后12月股价从32元/股涨至36元/股(表5)。
第二次上涨：涨价传导业绩，毛利率增厚，净利润上涨
平安证券梳理发现，以往啤酒行业提价后，盈利情况明显改善。以第三次涨价潮为例，发生在2018年，啤酒行业的毛利率自提价以来，有显著的上升。
其中，华润啤酒毛利率从2017年的33.73%上涨至2020年的38.40%，青岛啤酒从2018年的37.70%上涨至40.42%，重庆啤酒的毛利率从2018年的39.35%上涨至50.61%，珠江啤酒的毛利率从39.15%上涨至50.19%。
净利润方面，华润啤酒的净利率从2018年的8.5%上涨至2019年的9.8%，实现了净利率和毛利率双升。
综合来看，啤酒行业的毛利率和净利率在这一波提价潮后有了大幅提升，业绩改善使得2019年啤酒行业迎来第二次股价上涨潮。如青岛啤酒2018年5月提价，此后一年间股价上涨了近3成；重庆啤酒2018年2月提价，此后一年间股价上涨了超4成(表6)。
2021年的提价潮之后，消费公司毛利率和净利率是否会在2022年迎来“双升”？这将取决于上游原材料价格变化，及消费者的消化承受能力。
04
需求偏弱，消费行业涨价传导是否顺利？能否迎来戴维斯双击？
2021年消费行业的涨价，是否能够传导成功？
国家统计局数据显示，2021年9月我国CPI同比增长0.7%，PPI同比增长10.7%，PPI/CPI已经出现较大的剪刀差。
平安证券分析师张晋溢亦在研报中指出，消费品价格上涨的原因是“PPI(生产价格指数)向CPI(消费者物价指数)传导”。
国泰君安证券研报表示，PPI向CPI传导的关键因素在于需求，而本轮大宗商品及农产品价格的上行主要受制于供给层面的因素，因此传导能力偏弱，2022年消费行业整体仍然偏谨慎。
德邦证券研报同样认为，本轮提价需求支撑较弱，加之海天库存偏高，仍需持续关注终端动销和疫情进展，若需求较弱，库存高企，可能导致提价完成时间偏长。
光大证券研报也对传导能否成功提出了质疑，指出当前经济面临一定的下行压力，居民收入短期或也将随着经济下行而承压，大众消费品的消费需求或也难以扩张，在需求不足的背景之下，提价对于业绩改善的作用仍需观察。
部分研报对消费行业看法颇为积极。
广发证券研报指出，食品饮料行业的需求正在复苏、估值筑底，2022年食品板块有望迎来戴维斯双击。
华安证券也对本轮涨价持乐观态度，认为啤酒及饮料板块本轮的提价可以被消费者接受、顺利传导。产品高端化升级叠加直接涨价，厂商端的成本压力得到化解。此外，食品饮料板块估值已步入合理区间，估值泡沫逐步消化，配置价值凸显，明年进入业绩兑现期后，盈利与估值提升有望实现戴维斯双击。
（文章来源：新财富杂志）
文章来源：新财富杂志
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