对于眼下的携程而言，或许已经来到了黎明时刻。一方面是境内游稳步恢复，另一方面则是国内外疫苗正在有序接种，2022年境外游有望恢复。从携程12月16日发布的财报也可管窥其当下的状态。
数据显示，携程在第三季度实现营收53亿元，经调整EBITDA(税息折旧摊销前利润)为5.37亿元，经调整EBITDA利润率为10%。在出境游业务尚未恢复的情况下，今年前三季度，携程总营收仍恢复至2019年同期的56%。《中国经营报》记者注意到，文旅部此前披露的前三季度国内旅游收入为2.37万亿元，恢复至2019年同期的54.4%，对比可见，携程“深耕国内”已经超过了国内业界的恢复水平。
从具体业务来看，携程的住宿预订收入22亿元，交通票务收入18亿元，旅游度假收入3.92亿元，商旅管理收入3.38亿元。截至三季度末，携程的资金储备为676亿元，较2020年期末增长约13%。
“疫情反复下的旅游业展现出了脆弱与韧性并存的特征，而不管大环境怎么变，对携程来说，不变的依然是主动精细服务、让商家和目的地更便捷高效参与。”携程集团执行副总裁、首席市场官孙波这样说道。
构建繁荣内容生态
穿越两年疫情周期，经历了摸索、前进、再摸索、继续前进等历程，携程将助力业态共生的要诀归纳为数据、内容双向赋能战略。数据赋能将更有助于合作伙伴触达精准客群，为商家指引发展方向；内容赋能方面，携程旅游还实施以“好产品，被看见”为主题的“内容生态项目”。
从流量增长的角度来看，携程内容生态的成果初现：一是携程社区内容生产增长超过了120%，头部创作者数量增长240%以上，内容流量增长2倍，发布内容数增长100%，这意味着携程内容流量池在2021年相比之前取得了足量的扩容。二是在2021年，携程在用户结构上有所变化，这也构成了携程内容生态最终商业价值的基本盘。三是在2020年大放异彩的BOSS直播，在2021年开启了平台化之路，将单维度的直播能力沉淀为平台的系统能力，目前吸引了超过3000家的旅业商家入驻，商家开播数达到了场次10000+。
具体来看，在所有内容中，携程线路类内容整体数量较去年提升了3倍，供应商每月贡献的内容达3000条，较去年的数量提升了2倍，50%以上的供应商生产内容达到精优。可以说，供应商在其中已经成为了非常重要的内容来源渠道之一。
另外，携程还探索了两个新型的内容玩法。一是自制综艺产出了旅行+音乐主题的《边走边唱》、旅行+95后社交主题的《心动旅行》，两项综艺实现了全网曝光超过40亿；二是携程在2021年推出多重营销玩法，组成了崭新的公域流量池。其中，“超级IP系列”围绕品牌日、上新日、会员日，以及目的地和周边游等维度展开，为商家提供了丰富的参与形式，也在用户消费观层面产生了“携程天天有好货”的新认知。
不过归根结底，对平台型公司来讲，内容的基本面永远是流量的增长，而其价值又总是体现在交易的转化。
据携程方面介绍，目前，携程内容营销生态中拥有2.2亿个内容浏览用户，高峰期间30%的内容用户会在一个月内下单。从具体业务来看，在过去的7个月内，星球号旗舰店商家内容发布量、曝光量、粉丝量以及粉丝成交GMV(商品交易总额)均保持着月均50%的增速，商家星球号旗舰店粉丝下单的客单价比非粉丝高20%。
“今年以来，携程优享会、权益云体系全面扩容，其中优享会的酒店合作伙伴达到22万家，权益云的合作伙伴达10万家。此外携程还与21个酒店集团实现会员互通。”在12月9日于澳门举行的2021年度携程集团全球合作伙伴峰会上，携程集团大住宿事业群CEO陈瑞亮表示，在平台内的公域流量池不断扩大的基础上，联名会员正在成为酒店运营私域流量的利器。
“如果用一句话来评价携程内容生态的成果，那就是高ROI(投资回报率)、高声量和高沉淀。”孙波表示，内容生态矩阵的构建、多重营销玩法组成的崭新公域流量池，以及平台私域流量空间的打开，共同促成了目前携程内容营销的成果。携程已经基本打通从内容到交易的完整链路。
深耕产业“朋友圈”
当越来越多的流量平台，借助携程的酒店供应链资源向旅游交易场景延伸，携程也通过系统迭代升级，为合作伙伴创造了一个范围更广、频次更高的流量场。
就航司合作方面，携程商旅针对客户性质和业务情况提供多方协议服务，并以此协助航司加强中小企业的业务提升，从而优化客户结构。当前，商旅与航空公司、大客户签署的三方协议数增加30%，航段同比增长70%；携手航司伙伴与中小企业签署的专属协议数同比增加32% ，航段数增长75%。此外，今年开展了与航司的多项商旅出行合作，其中两舱营销活动有效提升两舱航段数增长45%。
“民航市场继续承压的大环境下，提升运营效率是关键。” 携程集团机票事业部CEO谭煜东认为，创新产品和服务背后，是扎实的技术和运营能力作为支撑。携程将结合自身的技术优势，参与产业链资源开放共享，与合作伙伴一同提升行业盈利水平。“此外，携程能够帮助各航司将机票及辅营等产品更丰富、更精准地展示给用户，使携程作为机票预订的桥梁，拉近航司与用户的距离，令用户得到更便捷、更满意的购买体验，实现多方共赢。”
“目前，携程智慧中转已具备一定竞争力。下一阶段，我们将继续提高产品在全球范围内的覆盖、以及航路推荐的精准度，并以输出基础服务能力作为目标，为合作伙伴业务提供助力。”谭煜东表示。
而在商旅酒店方面，最新数据显示，自携程商旅与多家集团酒店、高星单体酒店等开展商旅客专享合作以来，商旅专享间夜量同比增长160%。
今年3月至今，携程“旅游营销枢纽”战略的发布，以及星球号旗舰店的上线，也为基于住宿场景的营销转化提供了新势能。截至目前，共有67家酒店集团入驻星球号旗舰店，打通了从内容到交易，从公域流量到私域流量的整合营销闭环。周末好货特卖项目自启动以来，已创造超1亿元的交易额。
在赋能目的地方面，携程助力长沙持续推出一系列文旅组合拳，在长沙红色文旅年“夏之恋”文旅消费季，双方合作发放500万元文旅消费券补贴，通过补贴带动直接销售额超4400万元，引动长沙旅游消费热潮。另外，携程今年还与江苏省共同创新营销打法，在“水韵江苏·有你会更美”文旅消费推广第一季中，带来超7.61亿次曝光人次；其中携程平台为江苏输送游客量达到3300万人次，同比2019年同期恢复率为112.1%。
“后疫情时代下，携程和各位合作伙伴惺惺相惜，我们希望可以依托数据来读取市场需求，依托内容来建立沟通路径，并建立有效的传输桥梁，来把市场反馈的需求和建立的沟通路径回馈给行业伙伴，通过数据、内容双赋能加持行业稳续发展。”携程集团旅游事业群CEO江浩如是说。
境外游曙光显现
当前，出入境游依然面临“冰封”。不过随着各国疫苗接种率的提高和疫情应对能力的提升，国际旅行市场将延续开放趋势，而中国出入境游的重启也将提上日程。可以预见的是，国内国际旅游市场“双循环”的融会贯通，会爆发出巨大的红利，基本盘保持优势的公司也将迎来前所未有的机遇。
“自暑期欧美部分国家放宽旅行限制政策，国际机票销量已持续攀升，美国于上月放开了国际旅行限制后，许多跨境航班很快被预订一空。”疫情积压了大量旅行需求，限制取消后爆发式的增长可期。谭煜东总结表示。
从携程的业务数据来看，国际业务方面，第三季度开始，国际旅行市场的复苏对携程形成利好。目前，携程国际品牌Trip.com在欧洲的市场份额较年初增长了5倍左右——虽然全球航班量仍低于2019年水平，但Trip.com国际机票预订量环比增长了约40%，其中欧洲机票预订量环比增长170%；Skyscanner平台上机票预订量同比增长约100%，环比增加35%。另一方面，携程海外直连酒店覆盖数较2019年增加38%；海外“宅酒店”套餐的订单量较2021年初增长超10倍。
辅营产品也为全球航旅业开辟了第二增长曲线。谭煜东介绍，用户需求在当下呈现个性化、品质化的趋势，两舱旅客也越来越年轻化，客户出行需求的变化已经让供给端从单一机票走向了“机+X”多元产品。Trip.com站点已全面支持超过15种辅营产品的售卖。
“随着航司和OTA(在线旅行机构)推出的辅营产品越来越多，如何通过技术驱动和运营提效，在旅行的每一个接触点为消费者提供卓越的旅行体验，从而发掘和优化辅助收入潜力，成为行业的核心竞争力之一。”
以国际场景的智慧中转为例，谭煜东介绍，在用户搜索时，平台需要从几百条航路、成千上万的航班里面选择最有竞争力的航组，计算量巨大；同时，航班衔接间的中转时长、行李、签证等一系列因素也各不相同，疫情期间各地区、国家不同的入境和隔离措施也考验平台的技术水平。
“下一阶段，在本土与国际供应链和技术两端共同发力、维持有竞争力的价格，同时聚合资源、深挖需求、不断拓展辅营产品发展空间，是我们稳固业务基本盘、获取持续成长的策略方式。”谭煜东表示。
（文章来源：中国经营网）
文章来源：中国经营网
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