伤仲永丨互联网保险为何没能活成期待中的自己？

2021年10月底，银保监会一部《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》，让今年已经略显尴尬的互联网保险再度成为热点。随后，陆陆续续有保险公司开始下架网销主力产品，部分公司甚至直接关闭了互联网销售渠道。一些小型险企甚至表示此次变化将迫使公司面对战略上的重调整，生存或将成为问题。

只不过，受这个看上去将改变行业格局的文件所影响的，主要也都是倚赖网销、缺少分支机构的中小险企。大公司们都一副如无其事的姿态，对于整个行业来说也没有真正的风浪。

遥想互联网保险肇兴之时，几乎所有人都认为互联网渠道终将彻底改变保险，并在整个行业中掀起了一股互联网化的风潮，真可谓占尽天时，那种勃勃生机、万物竞发的境界，犹在眼前。几年过去后，互联网保险仍然规模有限，不仅距离成为主要渠道遥遥无期，而且业务品质、盈利能力也饱受质疑，甚至已加速进入了产品同质化和粗犷经营的地步，成为行业乱象的重灾区。

这个全行业的希望，可以说与当初人们的期望渐行渐远，只是大多数人还不愿承认、不敢承认、不甘承认。

1

-Insurance Today-

截至2020年，经过近10年发展的互联网保险渠道保费收入2909亿元，虽然看上去增速尚可，但保费规模占行业总保费不到7%，其中互联网人身险2110.8亿元，仅占人身险保费的5.4%。

可见，从规模上来说，对整个行业的影响力远不如想象中的那般汹涌声势。

有限保费规模中，仍然有值得琢磨的内容。

然而，按照监管定义，只要是通过互联网进行保险销售的方式都可视为互联网保险，这就包括了银行的网上商城、手机银行代销的保险。而这部分的互联网保险，显然带有浓厚的银保色彩。

鉴于银行本身的资源与影响力，这也使得互联网保险真正的大头，反而是来自于银行代理。据统计，2020年互联网人身险规模前十的险企中，基本都是有着良好银邮资源的公司，其中排名前四的公司都以银保渠道为绝对主力，特别是这四位中包括了我国最主要的三家银邮系险企：中邮人寿、建信人寿和工银安盛。一直以互联网保险为特色的保险公司中，只有弘康人寿勉强挤进第十。

笔者不由联想到，2017年-2018年，互联网保险保费的突然下滑，竟与那一时期银保新规出台，整个银保渠道的调整与波动相吻合。

从这个意义上来看，如果排除银保的影响，纯粹考虑以保险公司官网和互联网保险平台支撑起的保费规模，其规模贡献恐怕会更加有限。

这是否也说明，互联网保险本身就是一个复杂的存在。这个渠道覆盖了直销、专业代理和兼业代理等方式。而不同方式的互联网保险，自然也会有不同的运作、经营方式，甚至互联网只是作为最后客户进行交易的手段。

这是否也可以说，我们对于互联网保险的定义还不够精确，并且不仅高估了互联网保险的影响，也高估了自身在互联网保险方面的能力。

2

-Insurance Today-

价值困境，现行产品策略反成最好选择

如果不考虑银保方面的因素，互联网保险经过这一时期的发展，简单、标准化、廉价的保险产品已成为网销的主流。标志性的就是近年火热的“百万医疗险”、意外险以及部分标准化的定期寿险。由于较低的件均保费，使互联网保险产品看上去卖得火热，却在保费规模上一直有限。

而这背后自然也是互联网场景下的流量逻辑。

互联网海量的用户普遍是价格敏感型的年轻人，消费追求短平快，通过简单、廉价的产品迅速吸引客户、积累客户，并引流、转化至价值较高的保险产品。

这也意味着，保险公司对于互联网保险产品的价值等方面的期望并不高，获客规模与转化是关键。

比如2017年，某中型保险公司的一款网销产品当年退保率达到约70%，大多数客户都是拿到投保补贴后立刻退保，而该产品的相关负责人表示这款产品的目的就是获客。

问题是，大多数保险公司和保险科技平台通过依托互联网巨头的流量获客后，由于这些流量平台的网民绝大多数收入水平有限，保障需求较低，客户转化更是一件可遇而不可求的事。因此，即使有成功转化的案例，也多借助于电销或线下地推等方式，其转化成本有时候并不比线下代理人低。

于是，保持在互联网销售简单、低价值产品成为了一部分保险公司和保险科技平台共同的选择。毕竟对于很多中、小公司来说，即使没有转化机会，单靠现行的网销规模维持公司生存也是足够了；对于保险科技平台来说，为保险公司引流转化本身就与自身的利益冲突，有购买能力的客户对谁都是重要资源，而维持现有产品甚至倒逼保险公司继续降价，还能保持自身平台对人们的吸引力。

说到底，如果要提升渠道的产品价值，势必会丧失互联网产品“廉价”的优势，特别是这几年也证明了，目前纯互联网环境的确难以销售一些复杂、价值较高的长期保险产品。

3

-Insurance Today-

没追上期望，也许是好事

在目前保险业高价值转型的大背景下，互联网保险这个几年前还是人们口中保险未来般的存在，如今几乎很少有人继续这样的故事。经过几年的发展，这个渠道竟既看不到规模，也看不到价值。

2011年，当时的保监会发布《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法（试行）》，我国的互联网保险作为一个保险销售渠道正式起步，并迎来一波高速增长和行业热潮。

特别是从2015年之后，雨后春笋般出现的各种互联网保险科技公司，以及一众险企接踵成立的所谓互联网中心、科技中心，特别是几乎整个行业言必称互联网，大佬、领导、高管们齐刷刷地宣称要向互联网企业看齐，仍让那几年的保险从业人士记忆尤深。

当时人们都觉得，互联网已在电商、支付、出行、新零售等领域实现了颠覆，也必将改变保险原有的销售方式和销售格局，互联网保险成为一个全新的、更具活力的渠道也是迟早的事。互联网科技对人海增员，岂不是优势在我？

只是，保险业显然只看到了互联网光鲜的成就，而忽视了其在前期需要通过不断地投资、烧钱，用补贴获取客户与市场，最终营造垄断局面、收割红利的底层逻辑。而这种逻辑其实与保险行业追求长期经营与保障本源背道而驰。这种价值上的分歧，可能也是很多大保险公司、外资保险公司并没有过多涉足互联网渠道的原因。

所以，从这个意义上来讲，伤仲永的互联网保险成为今天的样子，也许还是一种幸事。那些互联网大厂无序扩张的弊端已经开始显现，而彼时的互联网保险，还可以是很多小公司的避风港。

当然，随着互联网人身险新规的出台，这个避风港可能将不复存在，只是，一些小保险公司、小保险科技公司的未来，有谁想过吗？

本文首发于微信公众号：今日保。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

（李佳佳 HN153）