中高档产品提价 古越龙山提升黄酒价值

12月24日，黄酒老大古越龙山(600059.sh)发布提价公告，鉴于当前原材料价格及人工成本大幅上涨，企业生产经营成本不断上升，为提高古越龙山品牌力和竞争力，公司决定从明年1月20日起，对部分产品价格进行调整。

从公告来看，古越龙山的产品提价幅度从4.65%-20%。其中，中高端产品的提价幅度最大，首推青花醉系列，提价幅度为 10%-20%。

由于黄酒产业的规模小，盈利能力相对偏低，消费引导和市场培育尚在投入期，古越龙山表示，部分产品调价可能对公司产品市场占有率有一定的影响，但加上成本上涨因素，产品调价不一定使公司利润实现增长。

但相比疫情前2019年前三季度，今年1-9月，古越龙山通过发力中高端，盈利能力已创新高。

聚焦中高端

疫情造成需求下降和消费场景缺失，影响的不仅是啤酒和葡萄酒，受制于区域市场的黄酒产业也出现萎缩。

去年，古越龙山业绩出现大幅下滑，不到13亿元的酒类营收同比下降近30%，归属于上市公司股东的净利润为1.5亿元，同比下滑28%。随着疫情常态化和政府强有力的控制，需求回暖，古越龙山乘势从供应、生产、品控、库存、销售等环节着手，开展产品结构优化调整，聚焦大单品。

去年至今，在产品结构上，古越龙山以做强高端产品、壮大腰部产品、做优基础产品为目标，聚焦核心大单品，明确淘汰产品 200 余只，布局千元价格带，打造高端黄酒新标杆。

在消费者培育上，古越龙山顺应当前消费升级、国货崛起、追求健康等市场新趋势，对江浙沪核心消费区域以外黄酒市场和消费进行持续培育和引导，在依托糖烟酒系统等传统渠道和客户基础上，推进全国化市场布局，持续推进“国酿1959、好酒不上头、青花醉”三大高端系列产品的市场开拓。

为了复兴黄酒，古越龙山还启动了新一轮扩产计划。该公司非公开发行A股股票于 4 月完成，共募集资金9.5 亿元，全部用于黄酒产业园一期工程建设，打造智能化黄酒产业发展新基地。一期工程投资 19.42 亿元，用地共约 430 亩，现已取得建设用地 335 亩，目前正加紧开展酿造车间、过滤车间、包装车间等主体基础施工。项目生产区域计划在明年底前基本建成，具备试产条件。

值得一提的是，在酱酒热下，古越龙山在不断做大做强黄酒主业的同时，也推出了酱酒产品。该公司旗下的女儿红公司形成了以高端酱酒、“江南名酿”、“纯正糟烧”白酒产品系列，希望利用酱酒品类为女儿红品牌赋能，加速品牌在全国的推广，推动黄酒主业发展。

三季报显示，1-9月，古越龙山实现营收10.9亿元，同比增长28%，归属于上市公司股东的净利润为1.3亿元，同比增长48%。其中，中高档酒的营收增速更快，同期同比增长32%，为7.5亿元，和普通酒的营收比为 7:3。

在中高档产品售价提升的拉动下，今年1-9月，古越龙山的营收虽未恢复到疫情前到2019年同期，但归属于上市公司股东的净利润创下新高。

黄酒亟待价值提升

近几年，黄酒总量和发展较为稳定，对比白酒、啤酒、葡萄酒等其他主流酒种，虽有一定体量的消费基础，但在整个酒类市场中占比不高，且企业规模大多偏小，行业盈利能力相对偏低，消费引导和市场培育投入有限，在全国消费尚不够普及。黄酒的生产与销售区域化集中，主要集中在以江浙沪为主的华东地区。

作为中国独有的酒种，黄酒是世界三大发酵酒之一，有着悠久的历史，绍兴黄酒约有2500年的发展历史。绍兴黄酒以其悠久的历史传承、独特的酿造技术被列入第一批国家级非物质文化遗产。

然而，和同样历史悠久的中国白酒相比，黄酒的价值被严重低估。去年，行业龙头古越龙山的产品综合毛利率为35%，中高端酒的毛利率为43%。同样定位中高端产品，古越龙山只有五粮液、泸州老窖、洋河股份、酒鬼酒、水井坊、古井贡酒高端产品毛利率的一半左右，甚至比不上贵州茅台定位中低端的系列酒的毛利率。排在黄酒前三的会稽山去年的年报也显示，该公司产品毛利率为44%，中高端产品毛利率为51%，但普通黄酒毛利率仅为33%。

一个拉低售价的惯常做法是，高端白酒更多按瓶卖，而黄酒则多是按箱卖。21世纪经济报道记者在京东古越龙山自营店看到，该公司的库藏10年，500毫升礼盒装花雕酒售价128元一瓶，但库藏金三年500毫升8瓶闪购仅需85元。清醇三年500毫升古越龙山12瓶118元。

“如今的黄酒集团拥有7个唯一、3个第一、3个最大。”12月10日，在古越龙山的大股东中国绍兴黄酒集团有限公司(下称黄酒集团)国营70周年活动上，黄酒集团党委书记、董事长、总经理孙爱保说。7个唯一中，黄酒集团有全国黄酒行业唯一的国家级黄酒工程技术研究中心、博士后科研工作站、国家工业遗产、“十三五”中国酒业科技突出贡献奖等。

“3个第一”指全国黄酒行业里第一个上市公司、第一品牌、第一个中国酿酒大师；“3个最大”包括全国最大的黄酒酿造基地、全国最大的黄酒博物馆和黄酒酒库。

孙爱保提出，让黄酒“笑傲江湖”就要走文化赋能之路，抓住国潮新机遇，努力开创国货经典新浪潮；走高端引领之路，聚焦高端，打造精品，通过建品鉴馆加快全国布局；打造高端饮用场景，培育高端消费群体；走科技创新之路，实施“好酒工程。”

但21世纪经济报道记者注意到，正是由于销售净利率低，尽管销售费用率在酒行业中并不算高，但今年以来，古越龙山在销售费用上的投入几乎和赚的钱相当。三季报显示，1-9月该公司销售费用高达1.26亿元，同期归属于上市公司的净利润为1.3亿元。

销售净利率低还带来对成本上涨风险化解的压力大。古越龙山公开表示，成本压力来自于以下几方面：人工、物流等成本均有不同程度的上涨，对环保要求不断提高而增加环保成本，该公司目前生产厂区较为分散增加的管理成本。前三季度，古越龙山的管理成本为6700万元，占净利润的一半。此外，黄酒酿造主要原材料糯米价格受产量、市场状况等因素的影响较大，如供求情况发生变化或者价格上涨，将给公司生产带来较大的成本压力。

(作者：文静编辑：张伟贤)

（文章来源：21世纪经济报道）

文章来源：21世纪经济报道