抖音电商梦“不休”

最近抖音上线独立APP“抖音盒子”引发媒体和商家的大量关注。它是否会成为打开抖音电商的一扇新窗口？

“短视频电商和直播电商的风口，从GMV增长看，抖音电商跑的比较快。上线抖音盒子可能一面是在探索独立电商的可行性，另外是要将电商内容从泛内容中剥离出来，更聚焦，消费者体验会更好，也更容易形成心智。但要重新进入一个独立APP，又要挑战消费者的购物习性。消费者是否愿下载和粘性是个难点。”业内人士告诉我们。

抖音自从发力电商，也一直在尝试调整。“但抖音不是目的性消费为主导，而是即时性消费，兴趣消费。消费者如果很强目的性要购买美妆、电器等，首先还是会选择淘京拼。抖音盒子的出现，或许能为抖音电商的生态带来改变性。”

抖音盒子是否会成为新的窗口，这个还需要更长时间来验证。但前期低调上线后，还是让商家好一阵激动。毕竟内卷严重的电商市场，商家急需要新的增量口。甚至有商家认为这是个新的渠道口，毕竟抖音的流量太大，怕跟不上错失了前期红利。

我们需要通过抖音盒子上线，窥探抖音电商下的棋如何？

抖音上线抖音盒子，意欲何为？

12月16日，抖音独立电商APP“抖音盒子”正式上线。根据官方对于抖音盒子的介绍，这是抖音旗下的潮流时尚电商平台，将围绕风格、时尚、购物，从街头文化到高端时装，从穿搭技巧到彩妆护肤，和千万潮流玩家一起捕捉全球流行趋势、开启潮流生活。仔细体验下来，2个栏目，“逛街”+“推荐”。逛街主要是买，比如有时尚潮服、美妆爆品、二手高奢，推荐主要是打通了抖音的算法机制推荐短视频或直播内容。比如我们正好进入到阿迪达斯官方旗舰店直播场，主要是将抖音直播内容直接打通过去。

我们认为这还是一个试水的过程，目前抖音盒子商家入驻也是邀约制，暂未提供商家申请入口。部分创作者也已经收到来自抖音官方邀请的“抖音盒子”链接和短信，而这些创作者将成为抖音盒子的内容推手。抖音电商相关负责人曾表示，“抖音盒子主打时尚潮品，是我们的一个场景探索”。从品类定位上，抖音盒子瞄准的是时尚潮流，也自是看重这个市场和自身优势。《中国潮流消费发展白皮书》显示，目前90后、95后与00后已经成为潮流市场的主力军，消费规模占到总体规模的80%。此外，年轻人群潮流消费增长趋势明显，超过其他人群。而目前抖音电商在用户群和时尚潮品的优势也积累比较明显。但势必要与小红书、得物形成更直接竞争性。比如得物APP作为垂直类的代表，凭借定位新一代潮流网购社区崛起，有数据显示，其95后的Z世代人群占比达到85%。2021年5月份，得物月活用户为8100万，月增速在8%，日活用户为1200万。而仅仅只用了6年时间。而另依靠“种草消费”的生活方式社区小红书，根据其中台数据，截止2021年11月，小红书月活已达到2亿。平台用户中，72%是90后，50%的用户在一二线城市。不仅如此，日前，淘特也上线“潮品直营店”。“潮品直营店”由淘特官方直营，主要联合工厂、明星和IP开发上新，为追求潮流时尚的年轻人群直供性价比潮流服饰穿搭。所以，即时抖音盒子要短时间打赢时尚潮流这场战，也并非易事。「零售商业评论」认为，“抖音盒子”当然还是基于抖音“兴趣电商”的大生态，其抖音的流量和算法优势会比较明显。而潮流品类在抖音电商也有类目优势，独立出来应该是相对容易。但独立出来的电商业务，消费者的流量入口是抖音还是抖音盒子，消费者是否会持续买账，以及对标得物、小红书，还是很有挑战性。“很明显，第一战就是要能先打赢得物和小红书。才有可能后续全品类与淘宝、京东一拼。”有业内人士表示。

抖音电商梦不休？

而抖音盒子上线也只是抖音电商战略线下的一步新棋。我们要更多关注到抖音电商整体到的战略线。

2018年，抖音电商也开始发力，上线“购物车”。更重要的是开启与淘宝的对接合作，为淘宝导流。而后3年内，开始动作频频。

2020年可以说是关键的变化一年，抖音电商从正式成为字节跳动一级业务部门开始。这1年，也完成了快速自我进化。上线抖音小店、抖音支付、抖音商城、邀请品牌入驻等，抖音的电商闭环已经打磨完成。到去年10月，抖音与淘宝彻底分手，店商品直接用抖音小店实现闭环交易，不需要跳转至第三方。

抖音电商已经基本剥离第三方电商平台，其野心也不言而喻，要做独立电商的发展。这好比已经培养了用户习性，后开始自己要做大。

抖音电商也交出了很好的成绩单。

数据显示，抖音电商2020年全年 GMV（商品成交总额）超过5000亿元，比2019年翻了三倍多。2020年前11个月，抖音电商总体GMV增长11倍，其中抖音小店GMV增长44.9倍，新增开店商家数量增长17.3倍。

2020年抖音电商带货达人图鉴显示，2020年，有117万达人在抖音电商带货，卖出22.19亿件商品。根据抖音今年双11好物节数据显示，双11期间，抖音电商直播中，品牌成交额破千万（含破亿）的品牌达577个，单场成交额破千万（含破亿）的直播间有282个。

根据最新公布的数据，抖音小店GMV有50倍的增长。

如今，模式跑顺了，抖音电商业务全年GMV目标更是剑指万亿。

而这背后，更关键的一点，是抖音电商明确了自身定位，就是兴趣电商。

“在未来布局上，兴趣电商想要做的就是颠覆人找货的传统超市购物模式，通过有趣的内容与形式参与消费者的信息空间，进而让人们“发现式购物”。此前抖音电商负责人康泽宇表示。

尽管发展快速，但有质量的GMV是现阶段第一指标。据商家调研数据显示，大量商家入驻抖音电商后有了全新的增长和获客机会，在该平台的消费者构成中，85%以上是新客户。

这一路来看，其实是万事俱备，抖音独立电商在我们看是迟早的事，目前，时机相对成熟，但要短期能带来多大变数，却并不一定。

抖音电商的真正驱动力还是来自短视频和直播电商的快速渗透。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中短视频用户规模达8.88亿，占整体网民87.8%，短视频人均单日使用时长超2小时。

而艾瑞咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%；2020年直播电商在社会消费品零售总额的渗透率为3.2%，在网络购物零售市场的渗透率为10.6%，预计2023年后者可达24.3%。

两股力量带来的增长足够大，就看抖音电商怎么抓。

「零售商业评论」认为，模式上打了差异化路线，抖音电商的兴趣电商逻辑也已逐渐成熟，消费市场培育出来了。内容化和电商之间逐渐走向深度融合，电商的趋势从消费者“要买什么”转向消费者“可能还需要什么”。实际上，淘宝、抖音都在朝这个方向走。

但对于抖音电商来说，挑战仍是巨大的。

会对淘京拼产生的挑战？

当然，抖音电商的目标肯定是对标电商头部淘京拼。

我们通过数据来看，抖音电商要实现万亿GMV目标已经近在眼前。此前有消费传出，字节跳动电商业务最新目标为2万亿GMV,其中,来自抖音电商GMV目标为1万亿,Tiktok电商GMV目标为1万亿。

这更是直指淘京拼。要知道，拼多多去年GMV为16676亿元。但与淘宝还是差距较大，2021财年，阿里年度GMV达8.119万亿人民币。其中，淘宝、天猫作为阿里整体业务的压舱石，直接贡献了7.494万亿元。

“现在电商拉新逐渐进入缓行，存量客户的竞争会比较大。平台方要考量的就是新的消费模式和用户粘性。”电商咨询相关人士表示。而这次上线“抖音盒子”，又无疑是对新场景、新模式的挖掘。

「零售商业评论」认为，未来的电商竞争核心还在于流量和后端核心供应链壁垒的建设。

其一、无论社交电商/兴趣电商，都是要持续获得流量及高粘性。比如我们可以从推荐这个点，来评判各平台的精准度。背后依靠的是算法能力，将直接影响到后续的发展。比如如何通过消费者习性做到更深度推荐，一位上班族白领女性消费者，购买了一套职业装，那么可以通过她的消费能力，推荐还需要日常的休闲装，再到日常的家居、美妆用品的推荐。

或者换句话说，电商平台后面要比的是，“比消费者还了解消费者”。此前阿里张勇也说过搜索与推荐是互补的。这点，淘宝逛逛、抖音盒子的转变，大家可以看出端倪。

其二、核心类目的深度竞争壁垒。从流量平台商，到商家的服务商。供应链优势要向上走，基于源头来思考，构建壁垒或许才能弯道超车。

目前阿里、京东、拼多多都在加大产业带的布局。供应链端，抖音电商比前淘宝等还有差距，核心品类的优势，比如淘宝、天猫的服装、美妆，京东的数码电器，拼多多的农产品(000061)。抖音电商是什么，还需要建立消费者心智认知。抖音盒子能否打开一扇窗，还不得而知。

但似乎电商的格局，还会有新变化。

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（李显杰 ）