【环球时报-环球网报道 记者白云怡 余希】日前，食品企业三只松鼠(300783)因为一张包含模特“眯眯眼”妆容的宣传海报成为舆论关注的对象，部分网友认为，三只松鼠涉嫌丑化国人，迎合西方刻板印象，但随后该广告的模特本人通过社交网络发声表示，自己天生长相如此，对“辱华”的评论深感无奈，并表示“事事上纲上线，是一种病态”。
该如何看待三只松鼠广告一事在中国社交网络上引起热烈争议？《环球时报》记者采访的社会与舆论时评领域专家认为，从选取的艺术元素、营造的氛围和整体呈现的效果来看，该广告并未脱离西方对东亚人和“东方主义”的刻板偏见，在传播伦理上也存在诸多问题。中国企业和社会应当在这一问题上具有更高的敏感性，有关讨论有助于人们从更多角度厘清这一问题，但舆论探讨不宜变成政治审判。
在有关三只松鼠事件的讨论中，有观点认为，广告呈现出一种典型的“东方主义”，其中不少艺术元素和氛围源自西方的“黄祸论”和种族主义刻板印象。本质上，它是按照西方人的想象在强调所谓的“异域情调”，我们应该与之斗争。但也有观点认为，“反对眯眯眼”的斗争没有脱离“西方本位”的思考方式，我们不能将这种外部的刻板偏见作为标准，对内严加审判，这会加剧中国社会的对立。
中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍告诉《环球时报》记者，“眯眯眼”妆容和“辫子”的意象来自于19世纪西方对华人的刻板印象。它并非是对华人相貌特征的客观形容，而是西方基于民族和意识形态优越感而对东亚人贴上的“标签”。
他认为，中国人反对“眯眯眼”妆容，并不是在反对中国人客观上长什么样，而是在反对历史上和今天都存在的、西方对东亚人外貌特征放大的、带有贬损意义和标签性质的表现方式。
北京大学教授张颐武持类似观点。他在接受《环球时报》记者采访时表示，无论长成什么样子的模特都有出镜的权利，一家企业也有自由选择任何合适的模特，对于这一点不存在任何疑问，实际上，此次三只松鼠广告事件之所以在互联网上引发激烈争论，也不是因为这一点。
张颐武认为，西方对东亚人有关“眯眯眼”等刻板印象是客观而广泛的存在，这种刻板印象并非仅针对中国人，而是针对整个东亚群体。这种“东方主义偏见”的存在是无可争议的。他表示，人们其实讨论的是，三只松鼠的广告从其整体观感、艺术元素、氛围营造等各方面来说，是否在自觉或不自觉地迎合了“东方主义偏见”。
“我个人的看法是，三只松鼠的广告并没有脱离‘东方主义’的窠臼。”他表示。
朱巍则认为，三只松鼠的广告在传播伦理上存在缺陷，企业应对此提高敏感性。他对《环球时报》记者举例分析认为，以美国非裔平权运动为例，最初Negro、Nigger等词语来源于西班牙语和拉丁语，本意为“黑色”，最初只是一个客观形容，不带有侮辱意味。但由于该词语经常被用在种族歧视的环境中，随着平权运动的兴起，它逐渐成为了一个侮辱用词，不可以再在公开场合使用。与此类似的还有“非裔美国人吃西瓜”。
他表示，大众传播应避免使用已被普遍认为带有歧视和侮辱意义的词汇，“这就好像虽然艺术创作自由，但好莱坞不能随便出现黑人吃西瓜的镜头一样，否则一定会遭到广泛批评。”
对于互联网上一些“中国人不应太玻璃心，不应觉得什么都在辱华”“有关争论容易在中国社会内部造成对立和撕裂”的言论，张颐武认为，类似讨论在其他很多国家和群体中都存在，并非只在中国。公开辩论有助于帮助人们更深刻地认识这一问题，也从多角度厘清情况的复杂性，“不过，这应当成为一个舆论层面的探讨，而不应成为一个政治判决。”
朱巍表示，这次有关三只松鼠广告的大讨论，再次体现出爱国主义和民族平等意识在中国深入人心，同时，社会也应更理性地看待这些问题，不宜通过“运动式的口诛笔伐”去解决问题。可以考虑在总结出传播领域大家公认的歧视性符号后，通过法律和伦理建设解决有关问题。
（王治强 HF013）
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