“青花椒”们需要一场品牌保卫战

付克友（每经品牌价值研究院执行院长）

近日，上海某餐饮公司在国内多地发起诉讼，称相关餐饮店侵犯了其“青花椒”商标，要求赔偿损失，其中包括多家四川商户。媒体曝光之后，舆论大哗，被批为恶意诉讼，很快当事商家道歉，撤回全部诉讼。

事情就这样结束了吗？并没有。四川省调味品协会、四川省火锅协会随后相继发表声明称，青花椒不宜作为商标注册，将提起无效申请，并且将与重庆相关协会联合，保护青花椒产业。

这是好事。沸沸扬扬的“青花椒”事件，并没有无疾而终，不了了之，而是终于来到正确的轨道上，即品牌化思维的轨道上。因为“青花椒”们需要发起一场品牌保卫战。

“青花椒”事件引争议

商标是一个企业重要的品牌资产。当“青花椒”成功注册，无疑就成为上海某餐饮公司的品牌资产，代表企业的品牌形象，凝聚企业的品牌价值。但这是一笔具有争议的品牌资产。

根据《商标法》规定，仅有本商品的通用名称、图形、型号的，仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的，以及其他缺乏显著特征的，不得作为商标注册。

那么，“青花椒”作为一种调料，既是通俗称谓，也是专有物种名，就不应被私权注册，成为独占和垄断的品牌资产。

争议点在于，有人认为：“青花椒”只是在“调味品”上被认为是通用名称，但并非“餐饮服务”的一个通用名称，因此可以被作为餐饮服务的商标注册。就好比，苹果和小米可以成为手机企业的商标。这也是上海某餐饮企业当初注册成功的理由。

不得不说，这个理由很牵强，或者说是商标注册管理中的一个漏洞。毕竟，青花椒与餐饮服务是高度相关的，意味着让原料的通用名成为企业的商标。而苹果和小米，并非手机产品的原料，而只有想象上的联系。

至于该餐饮企业诉讼维权，也被认为是“莫名其妙”“不可理喻”的品牌行为。它名义上是要维护企业品牌，但实际上却是滥用权利、浪费司法资源、追求不当利益的一种碰瓷行为。

作为一种恶意诉讼的品牌行为，很多人将“青花椒”事件和前不久发生的逍遥镇胡辣汤、潼关肉夹馍事件相提并论。

地方品牌意识在觉醒

在后两个维权事件中，以国家知识产权局不能收取会费和加盟费的权威回应一锤定音。所谓的维权诉讼，也戛然而止。这和“青花椒”事件类似。但是，两者也有不同的地方，甚至是根本的不同。

首先，是维权的主体不同。无论是逍遥镇胡辣汤，还是潼关肉夹馍，维权的都是当地的产业协会，打着的是维护地方品牌和地方产业的旗号。当然，产业协会将商标授权给私营公司运营管理，或者委托第三方公司和律所来进行所谓的商标维权。

在“青花椒”事件中，则是私营企业将一个地方特产的通用名注册商标，据为己有，然后委托第三方律所，来进行所谓的维权。

按照委托方的说法，它的本意是要打击恶意模仿、骗取加盟费的不良商家，保护自己的品牌，结果被律所歪曲了初心云云。所以，委托方全程零成本，也不从诉讼收益中拿一分钱。但这恰恰为律所的恶意诉讼提供了机会和动力。天底下没有免费的午餐，律所也无利不起早，既然维权所得可以全部收入囊中，它削尖脑袋也要去寻找标的，逮着机会就诉讼。

在利益机制上，前后两者利出一孔，都是以维护品牌之名来牟利。但逍遥镇胡辣汤和潼关肉夹馍事件，是站在地方利益的立场，属于地方品牌捞过界的扩大化打击；而“青花椒”事件是站在私企利益的立场，将地方品牌化公为私，并且企图向具有公共价值属性的地方品牌发起进攻。

这也是两者的另一个根本差别。即逍遥镇胡辣汤和潼关肉夹馍事件，在权威部门回应之后，地方品牌自觉回收战线，就可以暂告一段落。而“青花椒”事件在撤销诉讼之后，地方品牌的保卫战，才刚刚开始。

这场地方品牌的保卫战，应该打响，也必须打响。因为“青花椒”事件在市场经济中不是孤例，这个问题不能解决，今后还会出现“红花椒”“红海椒”事件。

青花椒作为川渝地区的一种地方特产，以及川菜的重要佐料，在某种意义上可以认为是四川乃至川渝区域的一种品牌资产。如果这样一种品牌资产，可以成为一个私企的商标并被垄断，显然是对地方品牌乃至地方产业的伤害。

就此而言，保卫青花椒，就是保卫具有公共价值的地方品牌。只有从这样的角度，才能正确理解青花椒事件，并更好地推动事件的进展。

而令人欣慰的是，目前的青花椒事件，正沿着地方品牌的思路和逻辑在推进。川渝地区的相关协会，已经联合起来，拟对“青花椒”商标提起无效程序，并不排除采取一切必要措施，以解决“青花椒事件”中所涉的法律问题。

这可以看作地方品牌意识的觉醒。大家逐渐认识到品牌的价值，市场经济进入品牌时代，城市发展也在进入品牌时代，但是对于各类品牌资产的权益和边界，还有一个探索和厘清的过程。青花椒事件提供了这样一个样本，值得进一步观察和期待。

（王治强 HF013）