高端市场酝酿新变局 国产手机激战苹果

每经记者 王晶 每经编辑 陈俊杰

“目前来说，在中国市场没有出现某一个品牌能够成为苹果正面的竞争对手，但我认为未来一定会发生一些变化。”realme副总裁、中国区总裁徐起日前接受采访时对《每日经济新闻》记者表示。与此同时，realme也宣布冲刺智能手机高端市场，用再创业的决心，宣布未来将投入公司70%的研发费用用于高端技术研发。

这是一个切面。华为的缺位在中国市场释放出的高端机份额暂时主要被苹果、三星拿下，国内品牌竞逐高端，成果略不及预期，但仍在轮番冲击高地。

2021年12月28日晚间，雷军在发布会上宣布“正式对标苹果，向苹果学习”。近期，荣耀 CEO赵明也表示：“苹果并非不可战胜”。而OPPO、vivo则投入巨资希望通过自研芯片完成高端突破；异军突起的新势力realme也正在加入争夺市场第一梯队名额的行列，在技术、产品、渠道加注。可以说，高端手机市场正酝酿着新变局。

国产机对战苹果、三星

手机市场排位赛异常激烈，但高端市场上仍未出现能够与苹果、三星正面竞争的对手。

第三方数据机构CINNO Research发布的报告显示，2021年11月，苹果继续蝉联国内市场第一，销售总量达670万台，同比增长14%；在2021年第四季度，苹果已经连续两个月成为国内行业份额首位。在中国市场的良好表现助力苹果在2022年年初总市值一度突破3万亿美元。

但国产品牌仍占有整体市场份额优势。调研机构Counterpoint数据显示，2021年第三季度，vivo手机的市场份额达到23%，排名第一；OPPO以20%的份额排名第二；荣耀独立后首次进入中国前三，份额超过小米；苹果份额占13%，排名第五。新势力的势头也较为迅猛，realme仅用时37个月，成为最快达到1亿部出货量的品牌，跻身全球前六。

不过，国产品牌最大焦虑还是对高端市场的冲刺。徐起表示，“华为逐渐让出市场份额之后，在中国的高端市场，目前为止苹果成为了接替高端的龙头，其他品牌都或多或少有一些量的获取，但国内市场没有出现某一个品牌能够成为华为和苹果正面的竞争对手。”

徐起认为，“从长远角度来看，高端市场的份额、人群，大家对品牌整体的拉力以及产品长久表现出来的科技力和品牌质感要求是非常高的。目前为止各家（厂商）对高端的冲击（步伐）仍比较艰难，但未来一定会发生变化。”

事实上，OPPO、vivo、小米等都在使出浑身解数冲击高端市场。比如，OPPO发布定位于独立NPU（神经网络处理器）的马里亚纳MariSilicon X，vivo宣布了首款自研影像芯片V1，希望自研芯片的加持可以提升产品竞争力，从而在高端市场抢夺更多份额。

跨越高端市场的鸿沟

即便整体份额足够大，向高端市场的发力也无异越过鸿沟。以realme为例，这个成立三年的品牌，在2021年全球完成了6000万部的销量目标，增长50%；2022年将继续50%的销量增长目标。“对刚刚站稳脚跟的realme来说，做高端的难度不亚于一次再创业。”realme创始人李炳忠说道。

国产手机厂商高端市场突围不利的现状下，发力技术和设计，成为各家厂商扩大高端市场份额的“敲门砖”。但冲击高端市场必然是一个长期积累的过程，这不仅是品牌形象，让消费者愿意相信溢价能力，同时也要确保产品具备良好的体验，这需要长期优化与磨合。

徐起认为，高端市场不会在一两年内形成战略格局，需要持续耕耘、逐步转化、沉淀。“长远看高端市场的竞争需要三个竞争力，即品牌的定力，如何战略性、坚持地走高端之路；持续投入研发实力和科技力；对品牌心智的塑造和持久品牌沉淀。”

具体来看，realme将发力实用型的先进科技。“在渠道、产品、研发三方面发力，投入公司70%的研发费用用于高端技术研发，同时产品线也将进行相应的调整。”徐起说道。同时，差异化也是重要市场策略。徐起称，高端技术层面上重点锁在年轻人的关注点，如闪充、游戏体验等。

展望2022年，徐起认为，手机行业的竞争会更加惨烈。“目前整个手机大盘在逐渐往下走，我们预测今年整个中国大盘会降到2.9亿或2.8亿部左右，国内的市场竞争会更加激烈。”

（李佳佳 HN153）