袁国宝：行业陷入“围城”效应，新茶饮品牌凛冬将至

袁国宝

互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。

宝哥说

新茶饮行业，似乎也变成了一座围城

“城外的人想进去，城里的人想出来。”这是钱钟书先生在《围城》中描述的一个现象。

如今，在炙手可热新茶饮行业，似乎也出现了这种现象。一方面，是处于城中的众多企业，纷纷苦不堪言，试图寻找新的增长点；另一方面，是站在城外的不少企业，眼馋于城内发生的一切，试图进入其中。

新茶饮行业，似乎也变成了一座围城。城外的人想进去，城里的人想出来。

但是，在行业陷入“围城”效应之时，行业中的各家企业，却早已嗅到了一股寒意，新茶饮市场似乎凛冬将至。

如何在竞争激烈的市场中找到突破口？如何在这个寒冷的冬天存活下来？如何在未来进一步做大做强？成了每一个新茶饮品牌所必须思考的问题。

城里人和城外人

由于准入门槛较低，因此新茶饮行业从来都不缺乏入局者。曾几何时，开一家奶茶店，成为了多少青年男女的梦想。一家不大的奶茶店，寄托着他们对于未来美好生活的憧憬。

梦想是美好的，但现实是残酷的。在如今的新茶饮行业，马太效应明显。由于头部品牌的优势越发明显，因此，行业中的小企业生存空间正变得越来越小。要么加入，要么灭亡，几乎成了这些小企业唯二的两条出路。

与此同时，处在新茶饮行业中的那些大品牌们，日子其实也不好过。由于行业竞争的愈加激烈，这些巨头们即便使出了浑身解数，最终也收效甚微。

2021年6月30日，奈雪的茶登陆港交所，成为国内首个实现上市的新茶饮企业。上市当日，奈雪的茶发行价为17.12元。但是截止目前，其股价已经跌至8元左右。不到半年的时间，新茶饮第一股——奈雪的茶，便蒸发掉了超过一半的市值。

根据其财报显示，奈雪的茶在2021年上半年实现营收21.26亿元，同比增长80.24；净利润为负的43.21亿，同比下降5700%。虽然奈雪的茶在营收方面实现较高了增长，但如此大幅度下降的净利润，也着实令人瞠目结舌。

2021年12月中旬，茶颜悦色因为内部薪资事件登上热搜。员工的低水平工资，和管理层的不专业表现，令舆论为之哗然。作为长沙的一张城市名片，茶颜悦色曾多次因为火爆的排队场面登上热搜。但是，如今的长沙奶茶之王——茶颜悦色，如此大规模地闭店减薪，让不少行业外的人也感觉到，新茶饮企业可能真的不那么好干了。

行业内的人已经在收缩自保，行业外的人却仍在不断涌入。

不少经营主业与茶饮产品毫无关系的企业，正在不断寻找机会、投身其中，试图在新茶饮市场中分一杯羹。

不久之前，中国铁路广州局集团推出了首款高铁奶茶。这款高铁奶茶取名“那个女孩”，每一杯奶茶的包装上，印的都是高铁餐饮乘务员的形象。曾经高高在上的“铁老大”，如今竟也躬身入局，成为了接地气的新茶饮行业中的一名玩家。

与“铁老大”相对应的，是中国邮政。作为一家老牌国企，中国邮政也在今年推出了奶茶品牌“邮氧的茶”。依靠自身在县域拥有的海量网点，以及国企雄厚的资金实力，“邮氧的茶”一经上市，便在网络上狠狠刷了一波热度。

新茶饮行业的跨界者，从来都不只有国企。2020年，娃哈哈利用自身在饮料行业深耕多年形成的技术优势，和在市场中持续积累的品牌效应，跨界推出了“娃哈哈奶茶”。对此，娃哈哈官方曾表示：将在未来10年内，在南方市场开设1万家奶茶店。

相比娃哈哈的跨界经营，有的企业布局更早。早在2017年，主打“第三空间”概念的星巴克，就在中国市场上推出了瓶装奶茶。经过多年的发展，现在的星巴克，目前已经拥有了完善的新茶饮产品矩阵，能够满足不同人群的各种口味。

 差异化竞争

由于新茶饮市场上的竞争十分激烈，因此各家跨界入局者，都在打造只属于自己的独特标签。

“高铁奶茶”只在高铁上进行售卖，打造特定场景的专属体验。而“邮氧的茶”利用中国邮政在县域的海量网点，成为了很多县城、乃至镇上仅有的奶茶店，覆盖了几乎全部下沉市场。而娃哈哈和星巴克这类企业，则利用多年积累的品牌效应，给自己的产品打上了难以替代的品牌标签。

除了跨界者们纷纷躬身入局，结合自身优势进军新茶饮行业；行业中原有的头部企业，也“八仙过海、各显神通”，不断在新茶饮市场中寻找新的突破。

作为新茶饮市场的“无冕之王”，喜茶着力推进不同价位产品研制、满足不同消费阶层需求。针对大众消费市场，喜茶推出了低端品牌“喜小茶”，走“薄利多销”的扩张战略，主攻三四线及以下城市。而针对高端市场，喜茶也于不久前在深圳开设了全国首家“喜茶手造店”，奶茶价格达到75元一杯，让不少人直呼“喝不起”。

作为国内首个完成IPO的新茶饮企业，奈雪的茶一直都注重对第三空间的打造，力图将场景与消费相融合。根据财报显示，奈雪的茶在今年三季度共开出新店90多家，其中多为升级版的奈雪的茶PRO店。而在今年10月15日，奈雪的茶在北京开设首家书屋，主打新式茶饮加阅读空间的新消费概念，将“茶+X”的经营方针贯彻到底。

有“草根茶饮王者”之称的蜜雪冰城，一直以来都稳坐新式茶饮下沉市场的头把交椅。与喜茶、奈雪的茶等品牌不同的是，采取加盟形式的蜜雪冰城，其产品的售价更低，在三四线及以下城市拥有的门店更广。目前，蜜雪冰城在国内的店面数量已经突破了2万家。在始终维持着令人瞠目的开店速度之外，蜜雪冰城还在今年爆出了即将进行IPO的消息。目前，蜜雪冰城的估值约为200亿人民币。

除了蜜雪冰城之外，另一家新茶饮企业茶百道，也被爆出了将要赴港上市的传闻。这家创立于成都的新茶饮品牌，目前在国内拥有超过5000家门店。而在2021年“十一黄金周”期间，茶百道因为质量问题连续三次登上热搜，令其品牌形象大打折扣。

除此之外，新茶饮的市场上，深耕长沙的茶颜悦色，已经走出长沙，开始拓展其他城市的市场。效仿蜜雪冰城，走低端路线的甜啦啦，目前门店数已经突破5000家，开始向一二线城市拓店。而拥有5000多家门店，深耕南方市场、坚持黄河以北不开店的古茗，也已经在黄河北岸开设了近20多家奶茶店。

可以看出，随着市场竞争的进一步加剧，各家头部品牌不仅纷纷使出了看家本领，还开始寻求外部的帮助；不仅进一步发挥自身的产品优势，还开始向其他方向进行拓展。

 行业凛冬将至，品牌各自突围

虽然行业竞争越发激烈，但是由于市场规模的持续扩大，还是有不少人看好新茶饮市场，认为其依旧存在着巨大的想象空间。

根据《2021新茶饮研究报告》显示：2017年至2020年，我国新茶饮市场收入规模从422亿元，增长至831亿元。截止2020年底，我国新茶饮门店数约为37.8万家。预计到2023年，新茶饮市场收入有望达到1428亿元，门店数有望达到50万家。

根据《中国餐饮品类和品牌发展报告2021》数据显示：2020年，我国现制茶饮市场规模1136 亿元，预计到 2025年将达到3400亿元，年复合增长率为24.5%。

可以看出，虽然市场竞争在不断加剧，但未来我国新茶饮市场的发展空间，依然拥有巨大潜力。

《2021新茶饮研究报告》显示：截止2020年，新茶饮所在的饮品店门类连锁化率为36%，超过餐饮业平均15%的连锁化率。在这一行业，相比于普通经营者，头部玩家在行业中占据着更有利的地位，更容易在竞争激烈的市场中占据主动。

如今的新茶饮品牌中，不论是直营类的喜茶、奈雪的茶，还是加盟类的蜜雪冰城、古茗等，在2020年门店数量增幅都超过了50%，远高于行业平均水平。

但是，即便是家大业大的头部品牌，也要时刻保持对市场的敏感。因为新茶饮行业的独特调性，企业落后于时代一步，就很容易永远失去市场。

根据《2020新茶饮行业发展白皮书》显示：目前，新茶饮已经走过了“原料迭代”的1.0时期，“品类融合多场景”的2.0时期，正式迈入“数字化”的3.0时期。

由于“Z世代”消费群体的兴起，新茶饮的文化与社交属性近些年逐渐突出。可以看出，在现阶段，新茶饮市场正在倡导一种新的消费习惯，形成一个新的消费场景，并逐渐升级成为一种生活方式。

对于新茶饮品牌来说，对产品的差异化经营，对市场的精准把握，对资本的有效利用，都是企业整体经营中的细枝末节，是流于形式的表象，解决不了持续发展的本质问题。只有顺应时代的发展，真正找到消费者的需求痛点，满足消费者对于新茶饮产品越来越刁钻的需求，才是在竞争中取胜的王道。

而想要在残酷的市场中突出重围，想要在不断“内卷”的行业中有效破局，众多新茶饮品牌，还有很长的一段路要走。

本文首发于微信公众号：袁国宝。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

（李显杰 ）