海尔智家的“转型样本”：全球化提速 加码场景生态

在风起云涌的家电市场争夺战中，领头羊海尔智家正欲“百尺竿头更进一步”。

日前，海尔中央空调(胶州)智能制造基地在青岛胶州奠基，将落成海尔中央空调第二家互联工厂。据了解，该项目规划占地515亩，总投资约30亿元，待全面投产后，年产值将超过100亿元。

谋求冲击多联机“行业第一”，是海尔智家在海外市场、智慧家庭等领域全面发力的“冰山一角”。2021年12月15日，海尔智家发布公告，拟向全资子公司青岛海尔智慧生活电器有限公司增资35亿元并成立智慧生活家电产业平台，在国内生活电器江湖引发阵阵涟漪。

前瞻布局带来业绩的快速攀升。财报显示，2021年前三季度，海尔智家实现营收1699.64亿元，同比增长10.07%，归母净利润同比增长57.68%。

首创证券分析师认为，海尔智家在坚持提升产品力的同时，不断加速物联网智慧家庭战略转型，聚焦高端品牌、场景品牌和生态品牌，“通过全球化业务协同实现海内外市场的快速发展，未来伴随全流程数字化变革落地，公司业绩有望持续提升”。

份额持续扩大带来海外16.8%的收入增长

营收同比增长10.07%、海外收入同比增长16.8%……引发行业关注的是，在行业“寒冬”中，海尔智家何以取得如此成绩？

这背后其实是海尔智家正在持续扩大的市场份额。

国盛证券研报显示，在国内市场，海尔智家冰箱、空调、洗衣机业务保持快速发展，前三季度公司线上零售额份额分别为38.70%、13.60%、40.50%，线下零售额份额分别为41.40%、17.00%、43.60%。

而在海外市场，2021年前三季度，海尔智家海外收入同比增长16.8%，经营利润率同比提升1.7%。华创证券分析师认为，“主要因为公司坚持海外本土化布局以及线上渠道拓展，使得公司线下网络覆盖率与线上份额不断提升，各地区表现均优于当地行业”。

公开信息显示，2021年上半年，海尔智家在北美，市场收入同比提升20%；在欧洲，市场收入提升35%；在南亚，市场收入提升45%；在东南亚，市场收入提升24%；在澳洲，市场收入提升39%。

梳理可发现，不仅仅是2021年前三季度，随着持续加码海外市场，近几年来，海尔智家的海外布局优势正得以持续凸显出来。

“营业收入的增速提升与海尔智家的海外市场布局进入收获期密切相关”，东北证券研报认为，2016年起，海尔智家逐渐完善海外布局，快速进入北美与欧洲市场，海外收入占比近50%。“海尔与海外品牌间的协同效应终于显现，2019 年海外收入增速21.92%，远超美的、格力”。

“海尔智家在海外的发展，和别的中国企业相比，有两个明显的差异，第一个是创牌战略，第二个是‘沙拉式’文化融合”，海尔智家副总裁、海外市场总经理李攀曾在受访中如此表示道。

“沙拉式的文化融合，是一个形象的比喻。因为沙拉里面各种蔬菜不一样，但它的沙拉酱可以一样，这个沙拉酱就是人单合一”，李攀同时表示，“正因为有这样的氛围和文化，有这样一种大家共同认可的工作方式，人单合一充分发挥积极性，帮助组织实现人的价值最大化。在斐雪派克、三洋都有比较类似的实践”。

毫无疑问，海尔智家仍在海外市场“跑马圈地”。

据新华社报道，罗马尼亚海尔冰箱工厂日前在位于首都布加勒斯特以北约60公里的阿利安索工业园正式投产，也成为海尔智家在欧盟建设的第一家冰箱互联工厂，海尔欧洲区总经理孙书宝对此表示，“这是海尔智家在欧盟的一个里程碑事件”。

华创证券分析师认为，海尔智家通过全球化战略布局，在原材料及海运价格高企背景下展现出较强的抗风险能力，伴随全球多品牌整合完成，其海外市占率与盈利水平有望进一步提升。

“新物种”三翼鸟迎战物联网时代

在不断扩大海外市场份额的同时，以用户需求为中心的海尔智家，在高端品牌升级、场景生态换道上的动作也更为外界瞩目。

“在创业之初，海尔智家聚焦的便是高品质电器。通过砸冰箱，中国家电有了质量意识。海尔服务的推出，也让中国消费者有了尊严”，海尔智家总裁李华刚日前公开表示，“但用户不会一直停留在普及家电时代，他们会需要一个更好的生活、更好的体验”。

“于是我们创造了卡萨帝。”李华刚认为，卡萨帝从另一个高度定义了什么是用户真正想要的电器，“当你拥有了卡萨帝冰箱，会发现它不仅可以保证食物不变质，还能提供营养和健康；当你拥有卡萨帝空调，会发现它不仅仅是制冷、制热，还能提供健康和舒适”。

李华刚进一步分析称，“正因如此，卡萨帝才能在中国家电陷入‘内卷’的5年间，以每年30%+的复合增长率领跑行业”。

2016-2020年卡萨帝品牌收入CAGR 高达32.7%，同比增速远高于传统业务，已成为公司新一轮业绩增长与价值释放的重要助推器。

而最新信息显示，在2021年前三季度，卡萨帝收入同比增长57%。开源证券分析认为，卡萨帝品牌拉动海尔智家国内业务高增长。此外，有调研显示，卡萨帝冰箱在高端冰箱中的复购率位居行业第一。

在卡萨帝牢牢把握高端市场份额的同时，海尔智家则谋求再度“换道领跑”：出击场景生态。

“到了如今这个时代，用户想要的不再是单个的电器，而是一个幸福而舒适的家”，李华刚此前在“智慧中国家·海尔新年盛典”众播活动现场表示，“对此，海尔智家创造了唯一的场景品牌三翼鸟，提供最领先的产品、最丰富的场景、最有温度的生态服务”。

“三翼鸟是应数字化物联网时代而诞生的新物种，也是海尔智家创‘用户最佳体验’的新模式”。而海尔智家方面提供的信息显示，目前，三翼鸟已经拓展了超过1000种场景方案，实现跨产业、跨行业融合创新，构建起了全新的生态。

华泰证券分析师认为，自提出高端品牌、场景品牌、生态品牌三大品牌战略升级以来，海尔智家持续扩大在高端成套与智慧家庭场景方案、全球化业务布局与高效运营体系等方面的优势，新的持续增长通道已然开启。

（文章来源：中国经营网）

文章来源：中国经营网