集体推超千元新品 超高端啤酒是未来趋势还是海市蜃楼？

随着各大酒企相继布局超高端啤酒产品，啤酒行业高端化趋势愈来愈盛，青岛啤酒(600600)推出售价1399元/瓶超高端啤酒——一世传奇，百威啤酒也推出售价1588元/瓶超高端啤酒——精酿大师传奇虎年限量版。然而，1月17日，北京商报记者在天猫平台注意到，百威上架近10天的超高端啤酒仅有24人付款。有网友对此质疑道，啤酒不能像白酒一样用于收藏，千元啤酒是否是智商税？

啤酒营销专家方刚指出，千元价格带产品的推出，其实是啤酒行业巨头高端化的表现和特征之一。目前来看，百威、青岛、雪花都推出了千元价格带产品，这也意味着啤酒行业龙头企业在高端化方面已经达到了一定的高度。

相继加码超高端

随着传统春节临近，白酒行业迎来旺季，然而，处于淡季的啤酒圈也火热异常。青岛啤酒、百威啤酒相继推出价格比肩茅台(600519)、超千元的啤酒新品，一时间引起众多网友热议。据了解，青岛啤酒推出百年之旅“一世传奇”23.9度1.5L两瓶一组新品，售价2698元，每瓶啤酒均价1349元/瓶。百威啤酒随后也推出一款名为精酿大师传奇虎年限量版798mL+水晶对杯礼盒装产品，售价1588元/瓶。

北京商报记者登录天猫平台与京东平台了解到，截至1月17日，两款产品均已上架近10天，但月销均在50笔以下，而百威啤酒精酿大师传奇虎年限量版产品已经无法在天猫平台找到，在京东平台也显示无货的状态。天猫平台客服对北京商报记者表示，该款产品已经下架。

北京商报记者就百威加码超高端啤酒赛道向百威相关人士发去采访提纲，但截至发稿，对方尚未予以回应。

值得一提的是，2021年5月，华润啤酒发布两瓶装“醴”啤酒产品，售价999元，每瓶啤酒单价近500元。华润啤酒董事长侯孝海曾表示，“醴”在啤酒行业没有对标产品，但“醴”与茅台同桌一点都不违和。如今，多家啤酒巨头纷纷布局超高端啤酒产品，价格也比肩茅台，华润啤酒在超高端啤酒赛道多了几位不可小觑的对手。

各大酒企间布局超高端啤酒打得火热，网友的质疑声也愈发响亮。对酒企加码千元啤酒产品，网友观点十分犀利。“啤酒与白酒不同，有保质期、收藏价值不同，千元产品是否是智商税？”“有钱人的游戏”“太贵了。噱头！”……

跟风还是破局？

在消费升级背景下，越来越多的消费者愿意用更高的价格选择更有品味与质量的啤酒。数据显示，过去五年来，中国啤酒总消费额在逐年增长，2020年已经超过6000亿元。此外，啤酒高端化趋势愈发明显，近几年高档啤酒增速维持在10%左右，中档啤酒的消费量也在持续增加。

虽然在消费升级大背景下，各酒企加码超高端啤酒无可厚非，但对于每个酒企而言，动因依旧有些许不同。

对于百威啤酒而言，高端市场份额正在逐渐被占领是一大难题。据Euromonitor数据显示，华润啤酒在高端市场份额从2019年的3%增加到2020年的3.2%，嘉士伯从14.5%上涨至15.9%，而同期百威啤酒的市场份额则从39.4%下降到了37.6%。

对于华润啤酒而言，先于其他酒企布局超高端产品，联手景芝白酒意欲踏入白酒赛道，加码超高端白酒更像是乘胜追击。

中国酒业协会秘书长何勇曾公开指出，2021年，中国啤酒销售收入达1600亿元，同比增长8.9%；利润175亿元，同比增长30.7%。啤酒行业迎来高端化、品质化、多元化、个性化的新阶段。

香颂资本执行董事沈萌则进一步指出，普通啤酒收益空间有限，受原材料和产销成本波动影响的程度大，而高价啤酒相对收益空间更好，有助于改善业绩结构、提升收益表现。

消费者不买单

在各大电商平台对比销量后不难发现，相较于超高端啤酒、高端啤酒，更多的消费者依旧会选择价格适中的产品。北京商报记者登录雪花官方旗舰店发现，超高端啤酒产品“醴”月销300+笔，而另一款产品——雪花啤酒沈阳经典老雪花640ml×12大瓶装整箱月销高达3000+笔。

此外，数据显示，2020年中国酒类市场中啤酒消费占比76.2%、烈酒消费占比15.6%、葡萄酒消费占比7.8%。2019年，中国啤酒经济型、中端、高端销量占比分别为68%、21%、11%。在酒类消费中，啤酒稳稳地占据着一方天地，而在啤酒当中，经济型啤酒则占比较大。不过，有机构预测，2024年高端啤酒销量及销售额占比将分别提升至14%、41%。

从多家数据机构预测与各大酒企推新品的举动中不难看出，高端化是啤酒行业的未来。但是，高端啤酒与价格超千元的超高端啤酒有着天壤之别。

有业内人士指出，千元啤酒虽然给企业带来了话题和流量，但是消费者是否能够接受这类产品定价还是个未知数，甚至还可能带来口碑的反噬。与此同时，对于市场来说，虽然企业意在抢占品牌制高点，但啤酒产品还是金字塔结构，腰部和塔基产品依然是市场消费的主体。

方刚表示，千元价格带产品在啤酒产品中占比并不高，不能用常规产品销量来对超高端啤酒进行衡量。千元价格带产品存在的象征意义大于实际意义，总有消费者会去购买。此外，存在即合理，超高端啤酒产品展示着企业的品牌高度和实力，并不会成为企业营销的主力，但是会成为一个点缀存在。

北京商报记者 赵述评 王傲

（李佳佳 HN153）