险企只有“打破重来”，才可能有未来

?读懂财经·金融地产组原创/出品

作者 | 郑鹏超

编辑 | 周   健

布拉德.斯通在《打破重来》一书中阐述过一个观点：在行业迎来颠覆性变革时，只有拥有破局思维、敢于打破重来的企业，才能够站的更高，行得更远。

这话也适合保险行业。当下，保险行业正面临前所未有的困局。由于人海战术推分红型保单产品的经营模式面临挑战，导致险企的业绩增长开始大幅放缓。根据2021年前三季度财报数据，头部险企人寿、太保、新华新增保费分别同比增长-7.80%、3.63%、-5.38%。

险企要如何“打破重来”，重回高增长呢？险企们给出的答案是，提升代理人质量实现“减员增效”、加速从分红型产品向保障型产品转型，找到业绩的新增长点。

但理想与现实往往存在偏差。当下，由于国内险企缺乏复杂型保单设计经验、运营经验。导致，非但没有给险企带来新增保费、新增保费价值率的提升。相反，头部险企新增保费价值、新增保费价值率，均出现不同程度的下滑。

从这个角度来说，国内的险企要想打破重来，重回高增长仍然有很长一段路要走。

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险企困局，比想象的要严重

都说幸福是比出来的，在资本市场也是如此。2021年，有投资人在雪球上发帖称，地产行业频频暴雷，亏了不少钱，内心非常难受。但底下立马有人评论说，地产人起码还有赚钱的，保险人都快亏麻了。

体现在数据上来看，2021年保险板块指数下跌36.3%，地产板块指数下跌13%，而同期上证指数上涨4.8%。为何保险板块的股价跌幅如此之大？

从基本面上来看，本质上是因为险企负债端、资产端同时出现了承压。首先来看负债端的新增保费，新增保费作为险企营业收入的先行指标，在2021年普遍出现了大幅下跌。

根据2021年前三季度财报数据，头部险企人寿、太保、新华新增保费分别同比增长-7.80%、3.63%、-5.38%；新业务价值分别同比增长-19.04%、-8.88%、-21.66%。从数据上不难看出，头部险企的新增保费出现明显滞涨，这一定程度上说明险企正在失去成长性。

与此同时，2021年险企资产端的投资收益，也受到了房地产企业持续暴雷的冲击。早在前几年，康泰人寿入股阳光城(000671)、太平洋保险(601601)入股大悦城(000031)、中国人民财险入股蓝光发展(600466)等等，出现了一批险企入股房地产企业的热潮。

但2021年在“三道红线、两集中”等政策下，阳光城、蓝光发展、中国恒大等杠杆过高的房企，整体出现了资金链断裂。

房企暴雷的危害，最终体现在险企报表上，造成巨额的投资损失，导致净利润增速承压。例如，人寿、太保、新华三家头部险企，2021年前三季度净利润分别增长3.02%、-11.38%和7.65%。因此，此类房企经营业绩下滑后，股价纷纷出现“膝盖斩”。

值得思考的是，就算是被政策打压、销售额断崖式下跌的房地产行业，指数也仅仅下跌13%，远低于保险板块指出的下跌。那为什么规模面临收缩压力、暴雷不断的房地产行业指数跌幅，却能小于保险行业呢？

这背后是因为，相较于保险行业，房地产企业的集中度极低，经营稳健的房企依然有持续增长的预期。而保险行业集中度过高，一旦规模滞涨后，就算是优质企业想要继续增长的难度也会很大。

从数据看，2020年寿险龙头中国人寿市场份额约18.37%。人寿、平安、太平洋、新华头部五家市场份额超过50%。反观房地产行业，2020年地产龙头碧桂园的市场份额约4.2%。碧桂园、恒大、万科、保利、融创头部五家市场份额也不超过20%。

行业出现滞涨、集中度非常高，加上资产端投资房地产出现巨额亏损，导致险企面临前所未有的增长压力。

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产品思路的转变，在险企中已经开始

在资本市场中，企业发展永远都遵循着不进则退的定律。当下险企两端承压之后，也开始反思过去的经营模式，积极寻找新的业绩增长点，试图打破当下的僵局。

从过去十多年的数据看，险企的经营模式主要是通过不断增员，卖分红型保单推动保费规模增长。简单讲，就是通过不断招聘代理人，再把理财型保单卖给代理人及代理人的朋友圈，实现规模的快速增长。

站在当下看，这种以人海战术推销分红型保单的经营模式，令保险企业获得快速业绩增长。一方面，彼时国内的保险意识还处于市场导入期阶段，险企充分享受着市场的人口红利；另一方面，分红型产品的理财属性较强，相较于保障型产品会更容易推销。

这点也体现在国内险企的保费收入构成上。截至2020年末，险企保障型的健康险为8173亿元，占原保费收入仅约为18%。

再从上市险企披露的数据看，以龙头险企中国人寿为例，2020年销售前五的产品分别是“国寿鑫享至尊年金保险(庆典版)、 国寿鑫享金生年金保险(A款)2 、国寿城乡居民大病团体医疗保险(A型) 、国寿鑫福赢家年金保险2、国寿鸿福至尊年金保险(分红型)2”。中国人寿保费收入前五款产品，有四款是分红型产品，保障型的医疗保险产品仅仅只有一款。

但没有企业可以永远享受时代的眷顾。随着国内保险代理人规模持续扩大，政策推动保险行业回归保障属性后，险企通过拉人头推动分红型保单高速增长的时代不在了。数据显示，2021年全年，包括中国平安(601318)、中国太保、中国人寿、中国人保(601319)及新华保险等在内A股五大上市险企合计实现保费收入2.49万亿元，同比仅微增0.03%

在此背景下，险企开始转变经营思路，纷纷提升代理人质量、产品回归保障属性、加速推动保障型产品销售。

比如，在提升代理人质量方面，中国人寿推出了“优才计划”，太平人寿推出了“犇计划”；在产品销售上，险企们开始发力保障性产品，中国平安推“平安福”，中国太保推“金典人生”、中国人保推“微医保终身重疾险”等保障型产品，保障性保单逐渐成为险企主推的产品。

险企开始注重代理人质量、从分红型产品转型为保障型产品的原因，也好理解。优质人才能一定程度上“降本增效”，而发力保障型保单则令险企具备更大的想象空间。

对比美国来看，早在2015年，美国的健康险保费占比就达到了40%，而国内保障型的健康险经过近几年发展，占原保费收入也仅约18%。从这个角度来说，国内保障型的健康险规模仍然有巨大提升空间，是国内险企破局的关键所在。

在这种背景下，险企开始逐渐通过以高质量代理人队伍为支撑，推动复杂的保障型产品销售。

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打破重来，险企才有未来

从依托人海战术卖分红型保单，到注重产品卖保障型保单，还远远不能支撑险企重新恢复增长。

这只是险企转型的第一步，距离转型成功还有诸多挑战。虽然保障型产品受到了政策的扶持，且具有较大的市场空间，但保障型产品是消费品，尤其是纯医疗保险，买了之后不出险，这笔钱就白花了，因此，消费者在购买时会非常谨慎。

这就对险企设计的产品性价比，以及经营过程中控制费用开支提出了更高的要求。

而过去险企卖分红型产品，利润主要来自利差，对于保单的设计要求并不高。例如，2013年中国人寿全球开放日披露的数据显示，公司利差占净利润常年在100%左右。

现在险企转型推动保障型产品销售，利润则主要来自死差，费差，这就需要企业从保单设计、到经营费用管控的彻底转变，实现精细化经营。

当下来看，国内险企在保障型产品设计、运营上，普遍不及国外险企。以友邦的“全佑惠享珍藏版”、人寿的“广佑人生”、太保的“金佑人生”三款热门重疾险产品为例，这三款产品投保年龄、缴费期限、保障年限、缴费金额都差别不大。

保障范围上友邦的亮点在于，投保前10年额外赔50%保额，等待期比其他两家少一半；人寿的广佑人生亮点在于，身故后赔偿是在保额、保费、现金价值三者取最大；太保的金佑人生亮点在于，保障的重症、轻症病种比较齐全。

总的来说，友邦、人寿、太保的这三款重疾险产品，基础保障范围都差不多，只不过各自的侧重点不同。

但友邦在中国的新增保费价值率可以保持在80%至90%，普遍比国内险企新增保费价值率高100%至200%。离不开友邦保单设计合理、运营费用控制得当。最终，友邦利润中来自死差和费差的占比要更高，利润构成更合理。对比之下，国内险企在产品设计及运营上均有所缺乏。

所以说，如果只是推进保障型产品销售，产品设计不合理、费用控制不当，就会出现最近两年险企面临的困难——保障型产品占比在提高，但新增保费的价值率却在下滑。

拉长周期来看，险企只有从产品设计、到成本控制，均实现精细化运营，彻底打破过去依靠人力堆规模的思路，才可能有重获高增长的机会。

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（李佳佳 HN153）