老品牌讲好新故事需要什么？

每经特约评论员 李光斗

企业的价值是如何确定的？如何让你的企业更值钱？如何引起资本的兴趣和关注，让资本市场更看好你，甚至成功孵化上市？这些都是很多品牌关心的问题。特别是，当你是一个老品牌，又该怎么讲好新故事？

资本品牌需要想象力

在市场运营中，想象力是企业发现需求、满足需求的探照灯。在资本市场上，想象力是发现赢利空间的灯塔。没有想象力，就没有跌宕起伏的商海传奇；没有想象力，就没有变幻莫测的财经风云。品牌营销，自然需要想象力，要通过故事打动商业资本，更要非凡的想象力。

所以对于创业者来说，想要借助资本力量实现突破式发展，必须具备描述未来的能力，也就是讲故事的能力。

不过，品牌讲故事要有凭有据，经得起推敲。正如海尔张瑞敏只砸了一次冰箱，但海尔将其作为注重质量的传播载体却讲了几十年。海尔正是靠着这个砸冰箱的故事作为企业的精神理念长期存在下去，随着时间的推移更被赋予工匠精神的新涵义，使得故事可以一直被人们接受，不会因为事过境迁而被忽略。

百年老字号的逆袭

那么，一个品牌尤其是一个老品牌，如何向资本、市场与公众讲好故事呢？

在2021年，中国百年老字号张小泉在创业板成功上市，就是一个很有意思的品牌故事。本来，创业板的最大特点是为新兴公司提供融资途径，在创业板市场上市的企业以具有高科技、具有较高成长性的公司为主，同时又成立时间较短，规模较小，业绩较好。但张小泉的品牌已有近400年的历史，同仁堂(600085)的品牌历史都比张小泉还要短几十年。

张小泉凭什么？网友评价说：它，是冷兵器时代的王者，国之重器；是刀剪中的茅台(600519)；是网友心中的“初恋”新股；更是家中常备、不可或缺的一员虎将。所谓“功夫再高，也怕菜刀”。当然这只是一个段子，但也折射出张小泉刀剪，在大众心目中的品牌地位。

“南有张小泉，北有王麻子”，中国刀剪业的头部品牌本来是双雄争霸。王麻子创始只比张小泉晚一点，也是闻名海内外的中华老字号。只可惜王麻子的品牌故事没能像张小泉那样传承光大，与时俱进，未能赋予品牌更多能跟上时代发展的象征意义和内涵，最终日渐没落，几经停产、易主。

而2020年，张小泉的营业收入增长超过18%，达到5.72亿元；2021年前三季度报告，营业收入更是同比增长了31.97%。刀剪是老百姓(603883)日常生活的刚需，但推动张小泉上市的并非仅仅是刚需，还有张小泉老故事新讲的过人能力。

在招股说明书中，张小泉表示，要将资本市场募集来的钱，用于张小泉刀剪智能制造中心项目、企业管理信息化改造项目以及补充流动资金。张小泉甚至还为未来的发展引入了元宇宙的概念。在走智能化厨电的同时，张小泉已经开始着手布局元宇宙智能化厨电，顺应时代潮流，将虚拟世界与现实生活紧密相连。

老树发新芽，老字号讲新故事，甚至抢到了元宇宙的热门概念。智能家居甚至元宇宙的故事，一下子就让资本市场兴奋了起来。资本市场喜欢听故事，更善于创造故事。企业发展到一定阶段，要扩大再生产，或者要抓住新的市场成长机会，抵御外来的竞争对手，资金往往成为一个制约企业发展的瓶颈，引入投资者就成为一种必然的选择。

引入商业资本不仅是引入资金，还是引入现代管理制度、现代管理理念和管理方法以及领先的技术。与金融资本投资者合作，谋划新的商业模式和未来发展，创造公司的“故事”，是对企业形象和经济效益的整体提升。

（作者系著名品牌战略专家、中央电视台品牌顾问）

（王治强 HF013）