每经特约评论员 眭谦
最近，沈阳张氏帅府博物馆与沈阳盛京通有限公司联合推出“大帅币”文创交通卡，受到网上网下的一致批评。
不可否认，张氏帅府博物馆有主动传播城市形象的意识。一方面，他们看到了张作霖头像银币的稀缺性对受众的吸引力；另一方面，也看到通行全国的交通卡作为传播载体的广泛传播效果。
但是，城市形象传播是一个复杂的系统工程，如果在文化要素和创意方式上选择不慎，简单化处理，就有可能出现事与愿违的结果。
顶层规划定价值
城市博物馆本来是城市协调众多品牌要素、塑造城市品牌形象、强化城市软实力的重要介质，是外部受众了解所在地品牌与本地民众了解本地品牌形象的重要渠道。然而，许多城市并没有用好博物馆这个城市品牌传播工具，主要原因在于缺乏城市品牌的顶层规划，造成城市形象传播乱象频生，收效甚微。
地方名人是塑造城市品牌的重要文化要素，但具体到某个名人能否用于城市品牌传播，则需要根据城市品牌顶层框架所确定的品牌身份来进行甄选。
所谓品牌身份，是指确立品牌核心价值的主要地方元素，是支撑品牌形象的识别性成分。因此，在城市品牌顶层规划中，首先要做的工作就是对城市品牌身份要素进行有效筛选、识别，并在此基础上构建城市品牌传播体系，制定相应的传播行动计划。
在城市品牌顶层规划中，品牌身份的作用在于，借助传播手段，它能够建立起受众与地方的独特的感知、联想、情感和价值认同，并将这种印象牢固确立在受众的心智之中。城市应该与受众建立何种情感联系和价值认同，需要在城市品牌顶层规划中细加咀嚼品味。
有些城市管理者误以为一句惊悚的广告词、一位家喻户晓的地方名人或者一个漂亮的Logo就能让城市一夜爆红，其实是很不切实际的。
名人效应有前提
由于人们来到一个城市，总会将这座城市与当地政治、社会、文化名人联系在一起。因此，宣称与某位名人的特殊关联，借助名人“光晕”传播城市形象，在国内外城市品牌化实践中非常普遍。但前提是要在城市品牌顶层设计框架下运用好本地名人资源，同时也需要对创意传播进行精心策划。
例如，西班牙巴塞罗那基于1860年《赛尔达规划案》及1880年《裴塞拉案》,奠定了目前该市“艺术之城”的世界形象。自1992年奥运会，巴塞罗那实行形象再塑造策略，依然围绕“艺术之城”定位，将建筑师高迪品牌化（即所谓“高迪策略”），设置“高迪主题年”活动，打造高迪公园，用分布城区的高迪系列建筑作品来构建城市的美学体验体系，这一策略吸引了来自全球各地的大批游客。高迪策略实际上是巴塞罗那市在整体品牌框架下利用“名人效应”塑造城市品牌。
日本城市在运用城市名人资源传播城市形象方面也有不少创意做法。松山市是日本现代俳句开创者正冈子规的故乡。夏目漱石等文学名家也曾在此留下作品和生活足迹。正冈子规赞美当地温泉的名句“十年的汗，在道后温泉，洗濯一空”，让当地温泉观光名声鹊起。于是“文学之城、世界俳都”自然成为松山市的城市品牌定位，形成了松山市观光旅游的独特风味。
品牌身份须协同
国内城市在宣传语中列入“某某故里”的城市或地方，笔者所见过的起码有数十个，但是多数情况这些地方名人只是写在口号里，并未实际给城市带来任何的传播效应。究其原因，仍在于城市品牌塑造缺乏顶层规划设计。
城市品牌传播中的“名人效应”，乃是指基于受众对地方名人的感知和价值认同，建立起受众对地方的信任、向往、尊敬等积极的情感联系。这种传播方式本质上是利用了人在认知过程中的移情模式。
城市品牌传播是一种文化价值观传播。只有当受众的感知和价值认同，与城市品牌整体框架下的城市品牌身份价值取向一致时，才能取得积极的传播效果。
地方名人资源，是塑造城市品牌的重要文化资源，已是当前普遍的共识。国内某市是中国明代戏剧家汤显祖的故乡，当地政府多年来一直试图利用这一地方名人资源打造地方品牌，但效果并不明显。核心问题在于未能通过城市品牌顶层设计，将重要名人资源纳入到城市品牌传播的整体框架之中，形成名人价值与城市品牌身份的协同。
地方名人及其作品、事迹具有丰富多元的文化维度，如果未经梳理、整合和定位，传播必然是散漫无序的，受众感知不清晰。从沈阳“大帅币”事件也可以看出，许多城市在地方形象传播领域常常囿于传统思维，墨守传统文旅资源，对现代受众的感知研判不足，文化创意捉襟见肘，从内容策划、主题选择到新媒体传播方式都缺乏新意。
在城市品牌化实践中，对待传统文化资源不能搞简单的内容复制，只有通过创造性转化和创新性发展，才能实现城市品牌的创意性传播。
（作者系清华大学国家形象传播研究中心学术委员会副主任、清华大学城市品牌研究室执行主任）
（王治强 HF013）
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