白酒失宠年轻人，低度酒能否成为“年轻人喝的第一口酒”？

年轻人喝的第一口酒是什么酒？

95后王浩（化名）记得自己喝的第一口酒是白酒。在父辈的酒桌上，那一口辛辣的口感留下了不太好的印象。此后和朋友聚会，王浩基本都喝啤酒。

32岁的林可（化名）指挥着员工将一件件低度酒搬上货车。“工厂早已转型切入低度酒市场，毕竟低度化未来可能会成为行业趋势。”林可对自己不顾家人反对坚持更换赛道的决定很是得意。

此前1月10日，工信部一纸《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》引发白酒圈热议。其中“针对年轻消费群体、国外消费群体，发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品”的消息，让业内多个主打低度酒的品牌彻底活跃起来。

国家统计局数据显示，2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%，5年几乎腰斩。

一批酒业新品牌在传统酒业领域无法与名酒展开竞争。要想存活下去，必须另辟蹊径。在全新的低度酒市场，所有人都处于同一起跑线。新品牌能否在这一赛道重构价值体系与行业话语权？

白酒产量5年腰斩背后：失宠年轻人？

林可家自爷爷辈就开始酿酒造酒，在贵州有一家小酒厂。

和父辈不同的是，林可在接手后就不愿意生产高度白酒。在他看来，年轻人更偏爱利口化的低度白酒。为此他曾和父亲发生过数次争执，“父辈相对守旧一些，觉得度数越高、越辛辣才能彰显白酒的豪爽劲，但当下追求健康化的年轻人，更享受利口化的低度酒。”

“之前一直在犹豫。现在彻底下定决心主攻低度白酒市场。”在酿酒车间忙了一天的林可脱下手套，告诉新京报贝壳财经记者，“毕竟未来白酒市场发展趋势很可能会向这个方向偏移。”

工信部的一纸建议，让林可有了彻底转型的底气。在《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》中，工信部针对酿酒方面提出“针对年轻消费群体、国外消费群体，发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品”。

“征求意见稿”一经发布，立即在白酒圈内引发热议。

贝壳财经记者了解到，在近几十年的国内白酒发展历程中，酒精度数大多都在52度及以上，其中更不乏茅台(600519)、五粮液(000858)等知名品牌。此类白酒消费者通常集中于70后、80后男士。受这一群体日常商务、社交需求的影响，高度数白酒在国内市场的需求庞大且稳定。

近年来，随着更偏好威士忌、果酒等低度数酒水的Z世代逐渐成为消费主力，高度数白酒难以得到他们的青睐。

国家统计局数据显示，白酒产量峰值在2016年，彼时年产量为1358万千升，此后就进入产量剧烈下降通道。2017年1198万千升，2018年871万千升，2019年786万千升，2020年741万千升，2021年715.63万千升。2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%，几乎腰斩。

一时间，“年轻人远离白酒”的言论在业内兴起。据川财证券指出，传统的白酒、啤酒、葡萄酒增速逐渐下滑，而以利口酒、预调鸡尾酒为主的即饮酒增速却有望在2020年至2025年达到16%。

“此类酒水的增长源于年轻人的需求。”林可分析称，“比起传统酒桌文化的酩酊大醉，Z世代更追求享受‘微醺’的惬意。传统白酒和他们的需求不匹配，自然无法得到认可。”

年轻市场的流失让越来越多白酒企业开始焦虑不安，这一群体背后所蕴藏的强大消费能力让他们无法轻言忽略或放弃。

据CBNData消费大数据发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》数据显示，年轻化是酒水市场重要发展方向。从消费人数和人均消费水平来看，90后和95后皆呈增长趋势，年轻人正逐渐成为市场消费主力军。

值得注意的是，绝大多数Z世代在酒水选择上更倾向于低度酒。“除了不得已的应酬和送礼，其他时间很少买白酒。”王浩印象深刻，自己在2021年间差不多花费上万元用于买酒，但基本都是低度酒。

“在家独酌或者哥们聚会时，更倾向于低度酒。毕竟便宜的高度数白酒不好喝，而贵的喝起来又心疼。”王浩告诉记者。

受这一趋势的影响，低度酒市场或在未来得以爆发。而为了拉拢这些年轻的消费者，越来越多的传统酒厂自然开始将发展方向往低度酒市场转移。

新品牌误区：低度白酒并非低门槛

“不少人觉得把白酒降低度数就是低度酒，这是不对的”，林可告诉记者。在他看来，一些低度酒牌子把重点放到了营销包装上，靠网红广告出位，忽视了对低度酒的品质把控。

在工信部指导意见出台前，已有不少企业涉足低度白酒领域。

此前传统白酒领域被众多知名品牌牢牢把控，新生品牌很难打破壁垒。不得已之下，新玩家只能另辟蹊径更换赛道，希望借低度白酒实现弯道超车。

2011年，重庆白酒品牌“江小白”开始切入低度白酒市场。据其创始人陶石泉此前接受记者采访时表示，公司在创始初期曾做过数万份调查，回馈显示用户需求最大公约数是低度化和利口化。

针对年轻用户不喜欢高度数白酒的特质，江小白将度数调整为更利口悦己的低度数白酒。尽管一度被业内质疑“不伦不类”，但不可否认的是，这款无论造型还是口感都和传统白酒截然不同的产品，给市场带来了一丝新鲜感。

江小白的尝试让市场众多新生品牌似乎看到了突破的方向。

一时间，市场上涌现出多个低度白酒品牌。这些新玩家纷纷在营销推广各出奇招，不但在瓶身设计上和传统白酒“划清界限”，摒弃传统白酒“红黄金”配色，选择更为炫酷的包装设计，还主动跨界和潮牌、动漫等IP打造联名款，希望以此赢得年轻市场的认可。

“年轻消费者独特的消费观和价值观，促使白酒品牌需要重构标准体系。”一位业内人士告诉记者，“在品牌塑造、产品塑造、营销模式上都必须迎合这一群体，才有可能获得成功。”

不过尴尬的是，市场很长时间内对此类低度数白酒并不接受，不少消费者甚至就其口感、品质产生质疑。

“此前尝过多款低度白酒，发现虽然利口，但没有酒的感觉。”一位传统白酒爱好者吐嘈称，“有点‘水不像水，酒不像酒’的感觉。”

多位消费者在接受采访时同样认可类似观点。贝壳财经记者了解到，目前低度白酒的消费人群仍是以喜欢喝传统白酒的用户居多。此类用户在习惯高度数白酒后，对低度酒的口感并不太待见。

另一方面，不少品牌为了迅速抢占市场，通常将资金砸向营销，而忽略了酒水品质。低劣的口感导致消费者形成“低度酒难喝”的认知。

林可告诉记者，一款成熟的白酒从高粱采摘到出厂需要层层把关。以江小白为例，其用数年时间才打造出一条从高粱种植基地、研发中心到酿酒厂房的完整全产业链，以保证酒水的品质。而目前市场上不少品牌并没有类似工艺，往往都是寻找第三方酒厂合作。由对方产酒，自己负责包装营销。

“很多酒厂本身品质就不佳，加上同时接下几家品牌的订单，制造环节和工艺更可能打折。制造出来的酒水品质肯定差。”林可此前也曾接到多个合作电话，他发现其中不乏有此前从未接触过酒水制造经历的人。

“低度化并非低门槛化，同样需要对白酒酿造实行高标准。只有在这基础上才能研发出‘低度且好喝’的产品。”林可说，“这决定了低度酒制作工艺同样不能马虎，同样需要完整的产业链。”

女性市场崛起：果味酒实现弯道超车？

低度酒受到市场欢迎，除了口感更讨好年轻人外，和当前流行的“微醺”文化也息息相关。

所谓“微醺”，是指年轻人在喝酒时所追寻的一种介于清醒与不清醒之间的状态。在传统高度数白酒无法满足这一需求时，果酒、苏打酒、气泡酒这类酒精度仅为几度或者十多度的酒水，自然成为年轻人的最爱。

贝壳财经记者了解到，低度酒主要分为低度化白酒和度数较低的甜酒产品两类。在看到不少同行进军低度白酒市场却纷纷折戟后，更多的新生品牌转而将视线盯住了后者。

“果酒如今在行业受关注度极高，很多同行都在往这个领域发展。”在四川经营着一家酒厂的杨飞（化名）说，“更重要的是，低度果酒被无数女性消费者所青睐，这是传统白酒很难触及的领域。”

据CBNData发布的数据显示，2018年至2020年女性酒类消费逐年递增。而影响女性饮酒的因素中，因兴趣饮酒占比40%，为微醺体验占比28%，酒的高颜值外观占比19%，新品尝鲜占比为13%。

“和闺蜜尝过一次果酒后就深深地喜欢上了这种味道。”90后女生小可（化名）告诉记者，“有了更甜更利口的果味酒，谁还会去选择相对辛辣的白酒。”

年轻女性的追捧意味着众多在传统白酒市场难以获得固定用户的品牌，或许能借助低度酒成功切入女性市场。

玩家的涌入让这一细分市场格外热闹。1月20日，记者通过企查查搜索“果酒”发现，截至2022年1月中旬一年内成立的相关企业就有559家。

据中国低度酒行业分析研究显示，预计2021年后，中国低度酒市场将进入高速增长期，低度酒市场规模预计在2025年将达到742.6亿元，2021-2025年年复合增长率可达到30%。据野村证券预测，中国低度酒市场到2035年或将超过2500亿元，年复合增长率近35%。

巨大潜力不仅吸引着无数新玩家踊跃入场，更引来资本的关注，根据公开报道，2020年低度酒赛道共涌现出14个新品牌，融资21起，单轮融资额从千万到过亿元不等。企查查数据显示，2021年前十月里，已经有8个低度酒品牌获得了融资。

“品牌对这一细分市场看重原因在于年轻人的追捧。”杨飞说，“加上行业暂时还没有垄断巨头，意味着谁都有机会从中崛起。”

事实上，除了无数新兴品牌涌现外，包括茅台、泸州老窖(000568)、古井贡酒(000596)等传统酒企也先后涉足这一领域。报道称，茅台推出“悠蜜”蓝莓酒，撬动女性消费市场。泸州老窖接连推出“青语”、“花间酌”等果酒品牌，而古井贡酒则设立了安徽百味露酒有限公司，将目标瞄准预调酒市场。

“果酒的发展前景十分不错，近几年增长迅速就是例证，毕竟这一产品备受年轻人和女性消费者喜爱。”品牌管理专家马斐在接受采访时如是说。

“果酒近几年的迅速增长佐证其未来市场将受到欢迎，毕竟年轻人才是未来消费主力。而众多品牌的参与，也将把这个浪潮推向高潮。”杨飞说。

白酒出海困局：国产电视剧海外流行带来机遇

贝壳财经记者注意到，《指导意见》中还提到“鼓励有实力、有中国文化特色的白酒品牌产业‘走出去’”。但无奈的是，在国内销量占据主流的白酒迟迟难以打开海外市场的大门。

“白酒品牌并不是不愿‘走出去’，而是出海难度太大了。”林可告诉记者，“多年来无数品牌都渴望进入这个市场，但没几家真正获得成功。”

贝壳财经记者了解到，中国白酒在世界酒水范围知名度颇高。更是与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒和金酒一起并称为“世界六大蒸馏酒”。据媒体报道，白酒每年销售额约为6000亿元，据全球烈酒销售额22%的比例，仅次于占比为24%的威士忌。

尴尬的是，外国消费者对白酒的认知仍然有限，白酒海外市场还未突破华人消费圈。据中国酒业协会公布的报告显示，2020年国内规模以上白酒产量为740.7万千升，但中国白酒出口量仅有1.4万千升，仅占国内产量的0.19%。

多年来中国白酒品牌一直努力着打进国际市场。包括茅台、五粮液、舍得等品牌都曾尝试闯入这个领域。记者了解到，茅台曾推出“欧洲行”、“非洲行”等国际宣讲，五粮液和施华洛世奇达成合作，而舍得更是打造歌舞剧《大国芬芳》，以舞蹈、诗歌、戏剧等形式将白酒文化在美国多个城市表演传播。除此之外，也有其他品牌曾尝试各种方式出海，但似乎都没有找到“破局”的关键点，最终成功者寥寥无几。

“每个国家都有自己的‘酒文化’，加上国内外口感差异等因素，出口标准与贸易壁垒很难得到改变。”业内人士告诉记者，白酒出海难点在于缺乏国际化的标准体系和酒评体系，不利于国际化过程中去建立消费者认知。

“白酒本身拥有‘清、浓、酱’等多种香型，在产品上比威士忌复杂得多，这让国外消费者难以分辨。”林可分析称，“加上白酒价值体系较为混乱，像产区、年份等概念虽多，但也没有统一的标准，也阻碍了消费者认知。”

尽管前路艰险，但越来越多的品牌开始研究起同行的破冰之路，以希望能借鉴学习。

“以韩国烧酒和日本清酒为例。韩剧在全球范围内的风靡，让剧中时常出现的烧酒引起剧迷们的兴趣，‘烧酒流行’随之在全球内兴起；而代表着精致主义的日本清酒，也随着日料在海外的盛行而得以推广开来。”杨飞说，“白酒也可以借助和中餐文化的搭配，让‘白酒配中餐’形成独属于中国的文化符号，进而带动海外市场对白酒的消费。”

不甘于内卷的低度酒品牌们，同样将视线投向海外市场。

“高度白酒出海遇到问题，并不意味着低度酒也会遭遇类似情况。”杨飞正计划打造海外营销团队，在他看来，果酒不存在“清、浓、酱”分类，不会造成认知问题，而微甜的口感也适合所有年轻人口味，“海外年轻人同样享受微醺的放纵，说不准低度酒更适合出海呢。”

此外，近些年中国电视剧也开始风靡海外，尤其在泰国、菲律宾、越南等东南亚市场。一些仙侠剧、历史剧、情感剧也开始拥有不少国外拥趸。汉服、中餐等开始引发剧迷兴趣，中国白酒也有机会像日本清酒、韩国烧酒一样走向世界。

让国内品牌信心提升的是，2021年1月，中国白酒官方英文名称统一更改为“Chinese Baijiu”，提升了海外市场认知度；3月1日，《中华人民共和国政府与欧洲联盟地理标志保护与合作协定》的生效，也让茅台、五粮液等11个中国酒类地理标识纳入欧盟保护范围，有助于白酒企业开拓国际市场。

“酒类是文化输出的组成部分，尽管当前政策的利好和品牌的努力不会立竿见影，但随着中国在全球影响力的增长，未来越来越多的白酒品牌势必将会出现在海外市场。”林飞说。

新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 徐超 校对 郭利

（王治强 HF013）