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什么是进化的力量？
进化的力量就是面对变化，用海量的“物竞”应对复杂的“天择”的力量。
商业进化和生物进化的底层逻辑是相通的：不是最强壮的，也不是最聪明的，而是最适合的才能生存。我们必须不断地进化，企业如此，个人也如此。
《进化的力量》一书中能找到答案。著名商业顾问刘润“进化的力量年度演讲”100%未删减版，比现场精华内容多50%。21读书2012～2019年，中国社会消费品零售总额从21万亿元涨到了40万亿元，年均增长10.94%。2020年，因为新冠肺炎疫情，这个数据比2019年下降了3.93%。但到了2021年，又开始反弹，预计到年底，有可能恢复到2020年之前的速度。按照这个趋势来看，2021年，中国可能成为全球最大的消费市场。在未来5年，我们的消费总额每年的增长幅度大约是9.5%。2025年，消费总额可达55万亿～60万亿元。这对于GDP增长来说，确实是非常重要的拉动。所以，不管是从微观消费行为的改变，还是从宏观消费动能的改变来看，新消费时代都正在到来。那么，怎么抓住这个机遇？我慢慢发现，这些企业之所以能脱颖而出，是因为它们身上有三个共同的标签——新模式、新渠道和新品牌。抓住新消费的机遇，就是做好这三件事情。
01
从品牌的代理人变为用户的代言人
新消费的第一个“新”是新模式。
什么是新模式？新模式就是转身，面向用户，从品牌的代理人变为用户的代言人。
“做用户的代言人”，这听上去是不是像句口号？但是，在新消费时代，我们看到很多企业的快速成功，都是因为从品牌的代理人转变成为用户的代言人。
2020年，罗永浩开始在抖音做直播电商。一开始，有些人对他还很怀疑，但今天，我想他的成功大概已经没什么争议了。据说他欠的6亿元基本上已经还完了。这让很多人羡慕，也让很多人嫉妒。
他是怎么做到的？
其实在第一场直播的时候，心里藏不住事的罗老师就已经把自己所有的商业机密都告诉大家了，这个机密就是“基本上不赚钱，交个朋友”。
基本上不赚谁的钱？基本上不赚消费者的钱。为什么？
交个朋友啊。你们要买啥？哦，要买这个，好。然后，他就带着几万、几十万的朋友，一起浩浩荡荡地去找品牌商：看，这些都是我朋友，有一个算一个，他们都想买你家的东西。你看，这么多人，给个面子呗，便宜点。
所以，罗老师的商业机密是什么？是做用户的代言人。
哪个品牌商敢在我的直播间欺负你们，哼哼，你们问问某德国公司，看看会发生什么。
所以直播电商的本质，不是帮助品牌商卖东西，而是帮助消费者买东西。
02
用“短视频＋直播”把所有产品都重卖一遍
新消费的第二个“新”是新渠道。
影响消费决策的唯一依据是信息。比如，当你去逛街的时候，看到一件西装是蓝色的，这是信息。
你摸一摸发现它是羊绒的，觉得很喜欢，这也是信息。你翻一翻价格标签，看看买不买得起，结果发现价格还 ，在你能承受的范围内，这还是信息。
于是，你让服务员拿一件给你试一下，发现还挺合身，这依然是信息。最终，你会依据你所获得的所有“信息”来决定买还是不买。
信息在互联网上的传播，经历过三个时代：文字时代、图片时代和视频时代。
最开始，在网速还不快的时候，我们主要通过文字来传递信息。但是，文字的信息密度很低，很难讲清楚一些复杂的事情。
所以，最初我们只能在网上卖一些简单的东西。比如书，当消费者决定买或者不买一本书的时候，只需要获得书名、作者、目录以及封面这些信息就可以了。
后来，网速快了，我们可以传照片了，而且还是高清的照片。照片的信息密度比文字要高很多，所以，这时候我们可以在网上卖衣服了。当消费者看到一件衬衫穿在模特身上非常好看，并且觉得穿在自己身上一定也不错时，他就会做出购买决定。
照片能传递的信息量，是文字做不到的。
再后来，网速更快了，快到我们可以拿着手机随时随地刷视频甚至看直播。这时候，我们可以在网上传递的信息的密度就更高了。
比如，如果你要卖一款沙发，你想说明这款沙发非常结实，就算一个200斤的胖子在上面跳来跳去都没问题，你应该怎么来传递这个信息？那就找一个200斤的胖子来跳就行了，然后拍成视频。
视频传递的信息量，是文字和图片永远无法做到的。
从文字到图片再到视频，传递信息的方式越来越多样，传递给消费者的感觉、细节也越来越丰富。
所以，新渠道可以用“短视频＋直播”把所有产品都重卖一遍。
未来，元宇宙会使我们的感官得到延伸，因此，未来的场景可能是：我们每个人都戴着VR眼镜，戴着触感手套，穿着触感紧身衣上网。
你想做一套西装？来，摸摸这个面料，纯羊绒的，很柔软，很舒服吧？再套上试试，怎么样，暖和吗？这种方式增加了触觉，大大提升了感觉的真实性。
但是今天，在“经典互联网”的世界里，这种方式还是行不通的。经典互联网只能把信息加载在听觉信号和视觉信号上。今天我们能在互联网上传递的所有感官体验，虽然很丰富，但其实还是只有视觉和听觉两种。
而“听觉＋视觉”就是视频。这个视频，可以是3D视频，也可以是VR视频，但都是视频，也只能是视频。
所以，未来已来，你必须拥抱，尽快用“短视频＋直播”的方式把所有产品都重卖一遍吧。
03
品牌的基础是信任
新消费的第三个“新”是新品牌。
有一次，我问未本设计的创始人林翀：作为一家品牌设计公司，你觉得品牌的基础是什么？他想了想说，是信任。
怎么理解信任？我举个例子。假如有两瓶药，长得一模一样，配方也一模一样，效果也一模一样，都能治感冒，唯一的差别就是其中一瓶上面写着“同仁堂(600085)”，你会买哪一瓶？
大部分人都会选同仁堂。为什么？因为信任。你相信同仁堂说的“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”是认真的。
虽然同仁堂的药可能会贵一点，要花更多的钱购买。但是，如果买其他产品，一旦被骗，人们不但要付出金钱的成本，还要付出健康的成本。这就是为什么大部分人会宁愿从价格更高的同仁堂买药。
消费者选择这些品牌，是因为对它们更加信任，也更加放心。因为他们知道，这些品牌不会出错，这些品牌能有稳定的、高质量的交付，这些品牌能真正解决他们的问题。
04
谁占领了用户情绪，谁就占领了用户钱包
在新消费时代，消费领域正在发生一些非常重要的变化。比如，以前我们买东西，更关注商品的功能、性价比，但现在，越来越多的人为喜欢买单，为热爱买单。
比如，奢侈品那么贵，还有那么多人排着大长队去抢购。比如，在平安夜，一个苹果居然可以卖到十几元。比如，我们公司有喜事，会点喜茶庆祝。
其实这些购买行为的变化，有一个非常重要的因素——情绪价值。
有一次，我碰到百胜中国的高管，我问他们：“最近生意怎么样？”他们说：“最近一段时间必胜客的生意更好了。”
百胜中国经营的品牌有很多，包括肯德基、必胜客、小肥羊、黄记煌……它们的生意也一直不错，但是，为什么那段时间必胜客的生意更好了？原因你可能想象不到。
当时临近中考、高考，很多父母都带着孩子去吃必胜客，因为他们希望孩子“必胜”。
必胜客提供了一种情绪价值，寄托了亲朋好友对考生的祝福和期待，就像中秋吃月饼祈求团圆一样。
新消费时代，一款产品占领了用户的情绪，也就占领了用户的钱包。一款好的产品，应该能给人抚慰和感动，这样才能走得更远，走得更久。
05
结语
新消费时代正在到来，有一些有先见之明的人已经抓住了这个机遇。但是，在这个新时代，我想和你重温一个我认为很重要的话题：商业的本质到底是什么？
在讨论这个之前，我想问你一个问题。
作为一名创业者、企业家，你想满足社会需要，卖出更多产品或者服务，那你凭什么让消费者买你的呢？
这中间当然会有很多复杂的商业逻辑、商业模式等。但最底层的逻辑一定是，消费者买我们的而不买其他家的，是因为买我们的获益更多。
同样的质量，我们的价格更实惠；同样的价格，我们的质量更好；我们能提供其他公司提供不了的功能、体验。这时，消费者自然会选择我们。
所以，无论是在传统消费时代，还是在新消费时代，我们都要遵循商业的本质，坚持最根本的一点：让消费者获益。
当你了解了我们和社会、消费者是交易关系，也就更能深刻地理解，我们到底应该怎么做才能把握新消费时代带来的机遇。
来源丨《进化的力量》
编辑丨陈思 实习生 詹惠楠
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看清世界的变化，你也能成为一只商业世界的“达尔文雀”，不断进化，与时俱进。
《进化的力量》
作者: 刘润
出版社：机械工业出版社
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（李显杰 ）
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