喝酒看比赛，酒企与体育赛事的匹配度有多高？

随着北京2022年冬奥会火热召开，酒企跨界体育的热度再次升温。2月8日，北京商报记者在天猫平台注意到，青岛啤酒(600600)冬奥冰雪罐相关产品已经有超3000条评论。此外，数据显示，目前酒精饮料品牌与体育组织共有280多次商业赞助联手。

香颂资本执行董事沈萌指出，酒企业务与体育之间直接关联度较低，因此赞助体育赛事对于酒企而言更多是作为一种营销手段。酒企赞助体育赛事、在体育活动中进行营销，可以进一步提高品牌曝光度，这与酒企的发展策略高度相关，而且酒企相对来说资金实力更好，有足够的营销空间。

加码体育营销

近日北京2022年冬奥会吉祥物冰墩墩火爆异常，出现“一墩难求”的局面。吉祥物受到大众欢迎的背后，赞助商们也十分激动。在众多赞助商当中，不乏酒企的身影。青岛啤酒与燕京啤酒(000729)作为北京2022年冬奥会官方赞助商也相继推出了冬奥冰雪罐相关产品。值得一提的是，这两家酒企也曾经是2008年北京奥运会的赞助商。

实际上，除了青岛啤酒与燕京啤酒外，酒企赞助体育赛事并不罕见。据了解，2021年，水井坊(600779)与中国冰雪大会达成合作，成为中国冰雪指定用酒；2019年，剑南春赞助曼城，成为曼城全球白酒合作伙伴；2018年，泸州老窖(000568)旗下产品国窖1573成为澳网公开赛指定白酒；2017年，洋河赞助中超联赛……此外，根据海外机构Sportcal提供的数据显示，酒精饮料品牌目前与体育组织共有280多次商业赞助联手。

北京商报记者登录天猫平台注意到 ，青岛啤酒官方旗舰店上架了一款名为青岛啤酒1903系列冬奥冰雪罐500ml×18听的产品。该产品已经拥有超过3000条的评价，在产品交流区还有消费者就收集啤酒罐瓶身图案展开讨论。

受众重合度高

近年来，体育运动发展愈发快速，更多人开始注重起体育项目。2018年，国家体育总局公布《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要（2018-2022年）》。而根据国家统计局统计调查报告数据显示，目前全国居民参与过冰雪运动的人数为3.46亿人，冰雪运动参与率24.56%，中国已实现“带动三亿人参与冰雪运动”的目标。

在全民运动的影响之下，体育营销也是如火如荼地展开，各界与体育项目、赛事之间的合作也是层出不穷。有业内人士指出，中国体育产业正在进入高速发展红利区，在其中的消费者也呈现出年轻化、高端化、多元化的发展趋势，而这一趋势与传统酒行业正在探索与转变的路径相重合。此外，酒企与体育相融合能够产生多元化影响力，提升品牌文化特性。与此同时，双方合作对跨界双方能够聚集到更多的人气。

数据显示，国内参与体育运动的人群中有三个明显的核心群体：12-20岁、21-35岁、36-45岁，而其中21-35岁与36-45岁的庞大群体，正是酒类的核心消费群体。

沈萌指出，赞助体育赛事，能够在体育活动中进行营销，酒企可以进一步提高品牌曝光度，这与酒企发展策略高度相关。此外，不同品类的酒与体育赛事本身关联性不高，因此酒的品类差异在赞助体育赛事上差异并不明显。

提升品牌价值

跨界体育，有的酒企因此走上了完全不同的发展道路，而有的企业则是在活动结束的后一年被大部分人所遗忘。

在酒企跨界体育案例中，青岛啤酒的表现值得一提。据了解，通过体育影响，青岛啤酒成功树立了年轻化形象。数据显示，2004-2008年，18-29岁年龄段消费者在青岛啤酒整体消费者中占比提升了14%，成为消费者群体中最大消费群。2008年青岛啤酒的品牌价值高达366.25亿元，而2001年时，青岛啤酒的品牌价值仅为67.1亿元。

白酒营销专家晋育峰指出，竞技体育诞生于西方国家，崇尚自由、绽放激情、向上拼搏、更快更高更强的精神内涵，以及非国家体制主导所带来的高关注度、高参与度、极为广泛的受众人群等衍生内容，与同样诞生于西方国家的啤酒饮料等有较高的契合度。因此在国际体育赛场上能看到诸多啤酒饮料的跨界合作。此外，如果酒企与竞技体育的内涵有契合度，赞助等商业合作也会相对合适，如水井坊赞助高尔夫等。

除令酒企提升品牌价值外，加码体育营销还为酒企国际化战略有所助力。在体育赛事中频频亮相，为酒企受到更多消费者的注意添了一把火，青岛啤酒便是前辈之一。

北京商报记者 赵述评 王傲

（王治强 HF013）