医美行业“最严监管”时代来袭！13000家机构如何应对变局？

作 者丨武瑛港

编 辑丨徐旭

图 源丨图虫

近日，中国整形美容学会发布《关于起草<中国医疗美容标准体系建设> “十四五”规划的报告》，内容涉及行业管理、行业技术、教育培训、行业基础4个方面超过40个标准，覆盖机构准入、人员准入、皮肤美容、光电技术、毛发移植等，可帮助医美机构提升管理效率、运营规范、服务质量等关键环节。

另外，从2021年5月国家卫健委等八部门印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》开始，医美行业已进入新一轮严格整治期，进入2022年，四川、山东等地医美监管持续加码，医美机构成为重点监管对象。

据毕马威分析，种种信息显示中国医美行业或许正在经历迄今最严整治，医美行业正朝着规范化升级，长远来看，此轮整治很可能成为医美行业分化的分水岭。

从需求端来看，医美的规范化发展将提高社会对医美的信任度，消费渗透率有望提升；从供给端来看，大量非法医美机构，以及仅重视获客、不重视医疗服务质量的医美机构将被逐步淘汰，依法合规经营的医美机构可享受市场扩张带来的红利。

在如此趋势下，医美机构该如何转型和发展？近日，毕马威中国医疗健康行业副总监秦望岑接受21世纪经济报道专访时表示，大型医美机构要朝着标准化、连锁化和信息化发展，小型医美诊所要走“精品化”的亚专科化路线，瞄准一个细分领域做深、做精、做专，然后再连锁化。

大型机构发展方向：标准化、连锁化和信息化

根据艾瑞咨询数据，中国具备医疗美容资质的机构约13000家，中国医美机构中70%-75%为中小型为主，大体量机构较少，约占6%-12%，多集中于一线城市。秦望岑向21世纪经济报道记者分析：对于大型医美机构，第一，要朝着标准化方向发展；第二，有实力的医美机构要谋求连锁化发展；第三，医美机构要实现信息化发展，才能让经营管控、人才管理、医疗服务、药械产品管理等更加合规、规范。“目前我们国家已经出现了几家大型医美连锁集团，但头部前五名企业所占市场份额还未达到整体的10%，市场相对碎片化，但企业通过并购进行整合效率不算高，并购后的标准化需要一定时间。”秦望岑表示，医美机构集团化发展需从9个方面进行标准化建设：1、机构拓展标准化，即连锁化的一部分，具体方式包括并购和新建；2、人才建设、团队建设标准化；3、信息化建设标准化；4、销售体系标准化；5、市场品牌塑造标准化；6、服务及流程标准化；7、关系构建与维护的标准化；8、供应链标准化；9、风控体系标准化。标准化对医美机构有三方面意义：第一，提高整体风险管控能力和医美服务质量，同时供应链标准化等还可降低运营成本；第二，涉及集团化管理，便于总部或者双总部有效管控下属机构的每个经营行为；第三，有助于医美机构快速复制原有体系，实现规模化。同时秦望岑告诉21世纪经济报道记者，信息的标准化建设对医美机构尤其重要，集团信息化有利于管理和战略执行，单体机构信息化有利于医美服务质量监管、风险把控和提供全周期服务。另有研究显示，信息化技术可提高医疗质量管理效率，以信息化平台为基础的医疗服务监管可有效降低管理成本，减少人为因素，实现对医疗机构实时监控和医疗服务过程监控，应作为主要方式推广。对于连锁化和集团化，秦望岑表示这是医美机构做大做强的必经之路，“重点要根据市场变化，把握好扩张的节奏，过快或者过慢都可能有一些风险。最后就是考验集团总部对于下属机构的整体的管控能力和效率了。”秦望岑分析，在目前行业监管趋势下，依法合规经营的医美机构迎来市场扩张的机遇，市场集中度将进一步提升，有望催生强者恒强的行业龙头企业。浙商证券研报也曾分析，单个医美机构存在服务半径天花板，艾瑞咨询数据显示，2020年我国医美用户超过60%都会选择在常住地进行消费，且越“轻”的医美项目，短腿性特征越明显，因为高频次消费会带来高路途成本。医美机构想要跳脱这一瓶颈，最好的方式就是实现多区域、多机构布局，占领更多区域客源，同时扩大自身 “产能”天花板。长期来看，区域性1+n模式是较为理想的集团化运营形式，资本量是本，复制成功率是考量重点。海通证券(600837)研报分析，一方面，医美行业连锁化趋势逐渐明显，中国医美机构以中小型为主，良莠不齐，优质机构极度稀缺，同时医美行业持续高景气，资本也加速布局，行业内投融资、并购、上市事件频发，驱动行业整合发展。但另一方面，医美项目具有消费个性化、地域差异化等特征。据艾瑞咨询分析，我国连锁医美集团多采用各地区自主经营的形式，机构很难将运营经验跨省市复制。同时为应对快速变化的消费者，经营者也多选择开设中小型机构。因此医美市场呈现分散化格局，可能较难产生行业龙头。小型机构的发展方向：亚专科化

秦望岑向21世纪经济报道记者分析，部分民营的小型医美机构要朝亚专科化发展。医美机构的服务大致可以分为医美外科、医美牙科、医美皮肤科、医美中医科等。以医美皮肤科为例，细分的服务领域包括光电类抗衰项目等。

“小型单体医美机构受到人才、技术、设备的限制，很难做全，可考虑在细分领域深耕，做专、做精，然后再连锁化发展。若小型医美机构前期定位不准确，服务覆盖面过大，那么将面对人员、设备、产品、物业、营销等成本过高的问题，不如静下心来，做好一个医美亚专科。”秦望岑说道。

例如植发属于医美细分领域之一，根据艾媒咨询等数据，2018年我国植发行业市场规模突破120亿元，预计2019年市场规模为162.7亿元，到2025年将超过400亿。2021年12月13日，“植发第一股”雍禾医疗在港交所主板上市，2020年雍禾医疗营收16.4亿元，医疗机构数超过50家。

同样的道理可以参考社会办医疗机构类型选择的案例，即综合医院和专科医院比较，有研究显示，医疗机构专科化有以下四方面优势。

第一，专科医院的组织结构及人员具有专业化特征，内部管理和沟通效率更高；第二，专科医院人力、财力集中于一种疾病，便于纵深发展，可能带来技术性或管理性突破，达到综合性医院无法企及的深度及高度；第三，医院可选择做效益较好的专科，如牙科、眼科、肿瘤科等，且专科医院的组织结构和沟通机制本身具有效益最优化特征；第四，专科化、集团化还能为医疗技术水不够高、经营效益不够好的领域提供解决方案，如在综合性医院效益较差的儿科、中医科，在儿童医院及中医院均可完成效益优化。

除了亚专科化，秦望岑建议医美机构还可以考虑从以下三个方面进行转型。

第一，目标客群重塑，目前医美行业在渠道端和支付端的变化直接造成市场需求改变，具有较强区域特性，医美机构需要从当地的人口结构、经济情况、社会文化、消费特征等维度进行评估，重塑目标客群。

第二，市场营销体系升级。医美广告监管新政极大地颠覆了以往医美行业主流的营销方式，医美机构应建立完善的市场营销体系、在优化市场营销活动的同时并对其合规性做有效预警，例如，挖掘更广泛的合规营销渠道，明确各类营销渠道的投入产出比以及效率，实时调整最匹配业务特点的营销方案等。

第三，建立合规经营与风险控制体系。合规经营与风险控制已成为医美机构贯穿业务流程的重要议题，而非以往集中于医疗事故发生后的应对处理，医美机构必须透彻理解监管政策，不断优化合规风控体系，在合规风控部门人员配置、风控机制建立、实时规范考核等方面重点投入。

本期编辑  刘雪莹  实习生 黄菁珊

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（王治强 HF013）