腾讯游戏与金融广告平台投放月报：游戏广告投放量略有上升 金融广告投放小幅波动

行业动态信息

1 月腾讯游戏广告方面：

安卓端投放总量有所上升、激活成本有所下降，iOS 端投放总量和激活成本均有所下降。1 月的统计周期为1 月3 日起始的四周。按投放占比加权后，安卓端激活成本有所下降，1 月内周度安卓端加权CPA 分别为67.7 元/58.8 元/48.8 元，iOS 端激活成本有所下降，加权CPA 分别为121.0 元/114.7 元/82.2 元。在投放量上，因为腾讯游戏广告营销顾问只把日均消耗大于等于1000 的广告位纳入统计范围，由此假设统计数据中消耗占比最低的广告位日均消耗刚好等于1000，并基于消耗占比推测周度广告投放总量。根据假设我们估测1 月安卓端周度投放量分别为538/538/636万个，经过波动相比12 月末有所上升；iOS 端投放量分别为583/292/304 万个，经小幅震荡后较12 月末有所下降。1 月各渠道付费率部分有分化，总体略有下降，同月点击率总体保持稳定。

从2021 年开始，腾讯游戏广告平台公布每日首次付费成本，因此可以用成本除以首日首次付费成本测算付费率。根据观察，腾讯广告平台个别付费率变动趋势分化，1 月总体略有下降。

1 月腾讯金融广告方面：

我们主要按照渠道来区分金融大盘板块中平台的投放数据。广点通端平均eCPM 整体下降，微信端呈小幅波动特征。广点通平台总体均呈下降趋势。而微信端小程序波动分化，其余波动较小维持原有平均水平，总体保持稳定。本月广点通平均CPC 呈走低趋势，微信端整体趋势分化。广点通整体波动下降，微信端除小程序波动幅度较大以外，公众号和朋友圈基本维持上月趋势小幅波动。点击通过率整体震荡波动。微信端小程序分化逐步加深，其余波动较小维持原有水平。消耗占比呈现整体小幅波动。我们注意到自从去年6 月消费占比出现大幅下跌过后就相对保持平稳，其中广点通消耗占比整体小幅波动，微信端则总体波动分化。

注：为研究游戏买量市场，选取腾讯广告游戏营销顾问公众号披露数据进行归纳总结；为研究金融买量市场，选取腾讯广告金融营销顾问公众号披露数据进行归纳总结。

（文章来源：中信建投证券）

文章来源：中信建投证券