转眼间，冬奥会已进入尾声。这场盛大而热烈的全民狂欢给我们留下了无数的符号与记忆，谷爱凌、苏翊鸣、武大靖等运动员的精彩瞬间更是在社交媒体刷屏，引爆一个又一个话题。
而这场全球领域关注度最高的体育赛事里，拼搏的不止是运动员，还有各大品牌。仔细观察就会发现，2022北京冬奥会俨然已经成为品牌的竞技场，可谓是八仙过海各显神通。它们想尽办法借势奥运，或提前预判或火速跟进，从而激发出更大的品牌势能。那么在这场冬奥营销混战中，到底谁才是最大赢家？
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品牌“瓜分”奥运冠军
近几年，娱乐明星频频翻车，品牌更倾向于选择形象正面、传递正能量的体育明星，以建立更正面积极的品牌形象。同样地，本届冬奥会中，体育明星也成了品牌炙手可热的新目标。
就拿席卷中外的现象级话题人物谷爱凌来说，这个18岁的天才少女在一举夺得冬奥会自由式滑雪女子大跳台金牌之后，就刷爆了互联网——一度霸屏18条热搜位，相关话题热度超过100亿，网络热度峰值高达99.19。她姣好的面容、名校学历、积极健康的形象、世界冠军的身份，都让她的身上充满了话题点。迄今为止，她已在冬奥会上获得两金一银，更是热度爆棚。
身为当红炸子鸡，她背后的商业版图为人津津乐道：据媒体统计，谷爱凌身上有超25个品牌合作，既有LV、Tiffany、维多利亚的秘密、雅诗兰黛、科颜氏等国际大牌，也有蒙牛、安踏、中国移动、瑞幸、元气森林等国产品牌，涵盖奢侈品、快消品、美妆等多个领域，带来的商业价值突破2亿。
其中最突出的营销案例当属瑞幸。早在2021年8月，瑞幸就签下谷爱凌作为品牌代言人，押宝其在冬奥会上大放异彩。为了与谷爱凌深度绑定，瑞幸推出两款“谷爱凌特饮”、谷爱凌杯套，谷爱凌元素的吸管立牌、人形立牌等，并在北京布置了两家谷爱凌主题的快闪店，融入浓郁的冬奥特色和鲜明的代言人特色。
在谷爱凌夺冠后，瑞幸团队立刻抓住“流量密码”，将门店形象立牌、杯套杯袋加油签、庆祝夺冠折扣券传播起来。瑞幸小程序、App中点单页即刻更新“谷爱凌推荐”“夺冠！”的列表和文案。舆论场热度瞬间被引爆。
瑞幸的后台旋即涌入大量订单，当天各地许多门店内的“谷爱凌推荐”菜单被扫荡一空。许多网友纷纷晒单奥运冠军同款饮品，投入到打卡热潮中。瑞幸这波可以说是赢麻了。
此外，17岁的中国小将苏翊鸣也同样是代言人大热门。近日，继单板滑雪男子坡面障碍技巧摘银之后，苏翊鸣再在单板滑雪男子大跳台决赛中夺得金牌，一下引爆了话题度。
伴随着话题度而来的，便是疯狂的商业合作。据统计，苏翊鸣身上有着别克、修丽可、GOSKI APP、肯德基、元气森林、Clear清扬等代言合作，囊括运动、餐饮、化妆品等多个领域。
为表庆祝，肯德基推出“66万份吮指原味鸡免费送”，为冬奥助威；元气森林由于所签约三位代言人苏翊鸣、谷爱凌、徐梦桃均在本届冬奥会中摘金，发酵“元气森林赢麻了”微博热搜……
除了以上两位运动员之外，还有武大靖、任子威、徐梦桃、范可新等多位运动员获得了伊利、中国移动、三棵树(603737)、安踏等品牌的青睐。
过往，品牌邀请娱乐明星代言是常态。但随着吴亦凡、郑爽、王力宏等明星的翻车，品牌屡屡遭到反噬。而体育明星的形象更加正能量，并且屡屡为国争光，品牌邀请体育明星代言更能获得消费者好感。如今，品牌再借上冬奥会的东风与体育明星深度绑定，更能够进一步扩大品牌声势。
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冰墩墩成流量密码
多家品牌借势营销
在冬奥会期间，火爆的除了运动员，就是冬奥会的官方吉祥物——冰墩墩。憨态可掬的国宝熊猫形象，加之冰雪运动头盔，蠢萌灵动的冰墩墩瞬间收割了无数网友的心。
截至目前，冰墩墩的微博话题阅读量累计达到53亿，讨论量达到157.5万。线上，奥林匹克天猫官方旗舰店里，冰墩墩的许多周边产品基本上一出售就秒空。二手平台上，冰墩墩与雪容融的价格更是照比原价翻了近三倍。线下，冰墩墩的发售异常火爆，许多消费者一排队就要排四五个小时，“一墩难求”的情况十分严重。
供不应求+迅速爆红之后，冰墩墩爆发出巨大的商业价值。成冬奥会的官方合作伙伴、赞助商、独家供应商便着手营销，成功借势冰墩墩热度。
活动送周边：在“一墩难求”的盛况下，肯德基、必胜客、罗森及时洞察到形势，借势推出了购置套餐即送限量冰墩墩周边的活动。中国银行(601988)和联通app则是通过会员积分兑换、充值等方式送出冰墩墩周边。
限定包装：盼盼食品、青岛啤酒(600600)、伊利、益海嘉里推出冬奥版限定礼盒或限定包装，引导打卡晒单。中国建设银行(601939)、中国石化(600028)等企业推出冰墩墩主题卡，以吸引客流。
联名产品：作为冬奥会官方体育服装合作伙伴，安踏推出了冰墩墩护耳帽、腰包等产品，并在直播间中开启了以冰墩墩为礼品或是赠品的内容直播带货。伊利和冰墩墩联名，推出了冬奥主题款冰淇淋“非常熊猫”。
这些做法，一则是利用了冰墩墩的“稀缺效应”——越得不到的东西越想要。冰墩墩有价无市的情况制造了稀缺感，点燃消费热情。品牌借势冰墩墩也是利用了这样的效应，把大家对冰墩墩的热情转移到品牌上，增加品牌热度。
二则是利用了冰墩墩的“社交货币”属性——冬奥会期间，冰墩墩是大众与冬奥会产生联系的最直接商品。因此，冰墩墩不只是周边，还能让大家在谈论冰墩墩时有更多话题。品牌借势冰墩墩，可以提高大众对冬奥会的参与感。
而且冰墩墩本身作为虚拟的IP形象，拥有极高的热度和极低的负面影响可能，对于品牌来说更是有百利而无一害。借势冰墩墩，能够为品牌加一把火。
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冬奥会服装哪家强
这次冬奥会上，羽绒服品牌也是一大赢家。在冬奥会开幕式上，各国代表团的出场将现场变成一场“羽绒服走秀”，涵盖安踏、阿玛尼、优衣库、阿迪达斯、拉夫劳伦、北面等多个品牌。
其中，一身枫叶红装的加拿大队最为瞩目。从帽子、围脖、羽绒服、手套、长裤到靴子，运动员个性化叠穿的方式让人眼前一亮，极具时尚韵味。
很快，“加拿大队服”就迅速登上微博热搜，背后的品牌lululemon瞬间火出圈。消费者开启买买买模式，lululemon官网一度被挤到崩溃。运动员同款红色羽绒服系列大部分尺码已经断货，就连闭幕式的白色款部分尺码也被抢购一空。
大家对lululemon的印象多半是瑜伽裤。lululemon被誉为“瑜伽界的爱马仕”，没人想到它的羽绒服品类也能够这么惊艳。这次冬奥会，lululemon成为加拿大奥运代表队官方服装供应商，为加拿大奥运代表队提供全系列服装产品，开幕式出场便是lululemon打响营销战的第一炮。
借服装出圈的还有安踏。作为冬奥会官方体育服装合作伙伴，安踏为奥运健儿、工作人员、志愿者提供制服，涵盖了羽绒服、功能夹克、保暖内衣、冬季运动鞋等17个品类。这也意味着只要中国运动员出现，安踏就会获得曝光。
比赛期间，安踏的服装也一次次出圈。比如谷爱凌夺冠后，谷爱凌穿着的安踏羽绒服登上微博热搜榜第一，话题#谷爱凌这羽绒服显瘦#被网友热议。短道速滑比赛期间，保护运动员防止冰刀割伤的安踏高科技制服也获得了不少讨论度。
奥运会期间，服装赞助本就是不可避免的一大环节。以往的体育营销赞助更多出于曝光、提升品牌好感度，现在品牌还会联动社交媒体，制造出圈话题，与年轻人建立互动连接，让营销活动直接转化成消费场景。
对于品牌来说，奥运会必定是一次营销的暗战。这场短时间的全民盛会吸引了全世界的关注度，品牌借势营销会获得事半功倍的效果，也就涌现了一个又一个所谓“赢家”。当然，冬奥会结束远不是品牌营销的终局。从长期来看，冬奥会将带动冰雪经济的发展，品牌应该抓紧机会，持续提升品牌美誉度，打造长远的品牌影响力，才会成为“最大的赢家”。
（李佳佳 HN153）
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