知乎如何实现减亏？四季度增收不增利 成本增速近收入增速二倍

3月14日晚间，问答线社区知乎(NYSE:ZH)公布了2021年第四季度及全年未经审计的财务报告。财报显示，知乎2021年总营收达29.59亿元(人民币，下同)，同比增长118.9%，其中，第四季度营收为10.19亿元，同比增长96.1%。虽然知乎全年收入实现同比三位数增长，但并未实现盈利，2021年第四季度净亏损为3.83亿元，2020年同期为亏损9010万元；2021年第四季度调整后净亏损为2.41亿元，而2020年同期为亏损2630万元。

知乎高增长的背后也有高成本隐忧，财报显示知乎的收入成本从2020年四季度的1.87亿元，增加到2021年第四季度的5.39亿元，同比增加188.2%，这几乎是知乎同期收入增速(96.1%)的二倍。而宏观的政策不确定性，会影响到客户营销预算的投放，这又可能对知乎的广告业务和商业内容解决方案业务造成间接影响。

在财报发布后的分析师电话会上，知乎创始人、董事长兼CEO周源首次提及减亏目标，“当然我们也很关注收入和增长，我们今年还有减亏指标。”周源说。但他同时表示，知乎今年把战略核心定为“生态第一”。“生态第一”是指知乎在数据增长目标的基础上，也要将内容生产者的满意度、用户的口碑及社区生态健康度等当成工作的重要目标。

具体如何实现“生态第一”，周源将其拆解为多种媒介形态、多种变现方式和端到端。多种媒介形态是指不管什么样的媒介，用户需要有用的内容和获得感，不同的媒介本身也是用户需求的组合，要实现荤素搭配；多种变现是指单一的变现形式是不够的，现在的创作者是多变的、丰富的，平台应该帮助他们实现多种变现方式，而不是让他们适应平台；端到端是指不同类型的创作者都可以实现从创作到收益的闭环。

周源还称，今年将从降低创作者难度、提升消费体验、向持续创作者倾斜资源，几个方向进行产品迭代。同时，他透露知乎开始积极在职业教育上展开布局，无论职业教育需求，还是职业技能考试，知乎的用户都有较大的需求。

财报发布后，中概股普跌，知乎的跌幅一度扩大至30%。截至收盘，知乎收每股美国存托凭证1.54美元，总市值为8.60亿美元。

收入结构得到优化，却增收不增利

广告、付费会员、商业内容解决方案(Content-commerce solutions ，简称：CCS)和其他收入(主要包括在线教育、电商)是知乎的四大主营业务，2021年四季度前述四者分别在营收中分别占比37.1%、20.5%、36.1%和6.4%，随着商业内容解决方案的不断增加，知乎的收入结构进一步优化。

具体而言，2021年第四季度，知乎的广告收入为3.78亿元 ，较2020年同期的3.19亿元增长18.4% ；2021年第四季度，知乎的付费会员收入为2.09亿元 ，较2020年同期的1.04亿元增长100.0% ；2021年第四季度，知乎的内容商务解决方案的收入为3.67亿元，而2020年同期为7650万元，同比增长376.6%；2021年第四季度，知乎的其他收入为6540万元 ，而2020年同期为1980万元，同比增长230.3%。

收入增长的同时，知乎收入成本的增速却更快。财报显示知乎的收入成本从2020年四季度的1.87亿元，增加到2021年第四季度的5.39亿元，同比增加188.2%，这几乎是知乎同期收入增速(96.1%)的二倍。财报称，收入成本增长的主要原因是广告服务和内容成本的执行成本增加，以及员工成本的增加，同时用户流量的快速增长也导致了云服务和带宽成本的增加。

同时，知乎的毛利润和毛利率也在降低。2021年第四季度知乎的毛利润为4.80亿元，而2020年同期的毛利润为3.33亿元，知乎第四季度的毛利率从2020年的64.1%降至2021年四季度的47.1%，知乎的全年毛利率为52.5%。

知乎2021年第四季度营运总支出为8.55亿元，而2020年同期为4.38亿元，同比增长95.2%。其中，知乎第四季度销售和营销费用为4.70亿元 ，2020年同期为2.43亿元；知乎第四季度研发支出为2.08亿元 ，而2020年同期为8240万元；知乎第四季度一般和行政支出为1.77亿元 ，而2020年同期为1.12亿元。

运营数据方面，2021年第四季度知乎平均月活跃用户数(MAU)为1.03亿，同比增长36.4%，平均月付费会员数为610万，同比增长102%。

截至2021年12月31日，知乎持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额为74亿元。

客户营销投入受宏观经济影响，商业内容解决方案成新引擎

广告收入是知乎目前收入中占比最大的部分，在四季度收入中占比超37.1%，而商业内容解决方案则是知乎收入中增速最快的部分，四季度增速377.6%。那么，这部分营销类业务在经济环境存在不确定性的情况下，走向如何？

在财报分析师会上，知乎CFO孙伟称，宏观的政策不确定性，确实对客户的营销预算有所影响；客户的营销预算正在从传统媒体向内容平台，也包括内容社区转向，在这个趋势下，以知乎为代表的内容社区是收益者。

孙伟列举数据称，知乎包括广告和商业内容解决方案在内的两个业务，年同比增速是118%，四季度的同比增速是88%。广告确实是目前收入中最大的一部分，全年看广告的增长接近40%，其中品牌广告增速更快，全年增速50%，电商、快消、数码是比较大客户，这些垂类非常接近知乎用户消费场景和消费决策。

“商业解决方案是收入增长引擎，全年有超过6倍增长，四季度增长近4倍，增速非常快。创作者的供给是支持了商业解决方案的发展的原动力，我们创造者已近超过1.5万。”孙伟称。

（文章来源：新京报）

文章来源：新京报