北京时间3月14日晚，知乎发布了2021年第四季度及全年未经审计财报。
在财报中，知乎CFO孙伟用“不平凡”形容了知乎的2021年。其一在于，知乎抓住了中概股赴美上市最后的窗口期，于2021年3月登陆美股，其次则是以持续强劲的业务增长结束了这一年。
就核心数据而言，知乎年度总营收为29.59亿元人民币(下同)，同比增长119%；Q4总营收10.19亿元，同比增长96%；Q4非广告业务营收，同比增长220%；Q4月活跃用户为1.03亿，同比增长36%；Q4月均付费用户，同比增长102%。
从市场反应来看，知乎的财报并未获得投资人的肯定。在财报公布盘前，知乎股价跌幅为5.7%，美东时间3月14日，知乎收盘价为1.53美元/股，报跌27.49%，总市值8.59亿美元。而在此前上市首日，更是迎来破发。而相较彼时收盘价的8.5美元/股，如今知乎的市值已然大幅缩水。
但在中概股普遍迎来价值重估的当下，知乎目前股价上的颓势并非难以理解。且在基本面来看，在中文互联网的图文社区赛道中，知乎所在的生态位遇到过一些挑战，但难觅旗鼓相当的敌手。
不过，这也并不能代表知乎就此高枕无忧。从商业化的水平来看，知乎的“大V”们与其他平台相比，差距仍然明显。同时，在数次大规模产品迭代后，新增的产品功能似乎并不能赢得老一批知乎核心用户的认可。此外，近年来一系列爆发在知乎平台上的负面舆情，也令其商业化水准有所折扣。
增收不增利，但现金状况充裕
值得肯定的是，在过去的第四季度，知乎录得营收10.19亿，同比增长96%，其中非广告业务营收同比激增220%；年度营收同比增长119%。这在目前中概股整体颓势的大环境下，是一针不错的强心剂。
与此同时，在净利润方面，知乎录得亏损12.99亿，幅度同比2020年5.18亿扩大250%左右，这甚至超过了营收的涨幅。而这似乎也是导致知乎在美股遭受冷遇的重要原因。
出现亏损扩大的原因，很大部分在于知乎近年来大刀阔斧地迭代产品形态，如引入视频元素、更改信息流布局等等，这些探索很大程度上是需要支付一定成本的。而营收增长的平缓则代表这些探索有相当部分是不够成功的。
不过，仅就现金储备而言，知乎在2020年末的现金及其一般等价物达到了21.57亿元，相较2020年的9.58亿猛增200%以上，如果以2020年2.44亿的经营性现金流量净额计算，知乎至少还能再战十年，而知乎的经营状况在肉眼可见的范围内正在变好。从知乎上市前递交的招股书中净利润数据，能明显看出知乎的亏损正在大幅收窄，2020年净亏损同比收窄48% 。
在知乎成立之初，小而美的“精英社区”成为了知乎的标签之一，“人在美国，刚下飞机”成为了知乎用户的口头禅。但作为商业化公司，尤其是准备上市的商业化公司，“小而美”显然不是终点。
当知乎不再“年薪百万”
在MAU数据(月度活跃用户)的增长上，知乎在早些时候开始打破所谓“高端社区”的壁垒，最新财报数据显示，2021年第四季度，知乎MAU达到1.033亿，同比增长36.4%。
但在“内容累积量”上，财报相关数据为“内容累计达4.9亿条”，并未提及增长指数。这从侧面反映知乎对于自身内容生态并不是特别满意。
有基于此，知乎在两年前开始在产品中添加视频功能，让自身的产品形态变得更加多元。而在以图文内容为主的知乎，尤其是在从知乎早期使用至今的老牌用户眼中，这无异于离经叛道。
诚然，在短视频时代爆发之后，视频端带来的流量与收益为所有平台所侧目。但这并不代表知乎这类图文为主的社区也能借此分一杯羹。正因如此，大多数知乎用户对于知乎的视频板块并不感冒。而这很大程度上解释了知乎亏损超过营收增长率的原因。
同时，从收入结构来看，此前占据大头的广告收入，从2019年的86%降至2021年的39.2%；而商业内容解决方案收入，则从0.1%增至32.9%。这反映出知乎的收入类型开始变得多元化。
而商业内容解决方案，即知乎通过“知+”，为企业及个人提供内容服务，企业和个人用户提供的最符合知乎内容生态和平台价值的内容服务解决方案，帮助企业和个人提高曝光，实现流量转化。
需要指出的是，这个功能对于大多数专业创作者而言，时间已经偏晚。大多数头部知乎大V，目前已经与相关的第三方MCN签约，“知+”的推出对于其商业化内容开展，并无明显影响。
但不可否认的是，知乎在如今中文互联网中的定位，目前几乎无人替代。一位互联网行业分析师认为，相比微博、小红书、B站等种草与娱乐为主的社区，知乎主要满足了用户比较严肃、比较实际的知识获取需求，可以简称为“干货需求”。
同时，即便知乎由于用户群体的扩大，不再如当年“精英”与“纯粹”，但这丝毫不影响专业出身的用户在知乎上持续产生“知识干货”，及在小众专业话题上的高价值回答。
一个显而易见的例证则是，专注上市公司分析研究这一垂直领域的知乎大V“诗与星空”，在知乎上能拥有超过200万的粉丝；而以时事评论为主的知乎大V“王子君”，则在知乎上拥有超过70万名关注者；专注数码3C的“学写作的丧失”，则在知乎上拥有25万名粉丝，以上均为能在相关领域产出专业回答的专业用户。
不是所有大V都能赚钱
不过，上述垂类用户在商业化水平上，呈现出泾渭分明的趋势。前述知乎用户“学写作的丧失”告诉科创板日报记者，在知乎每个月的商业价值排行榜上，他几乎都排行前列。这也意味着他因为在知乎上的创作，获取了相当的收益。
需要知晓的是，这些专业创作者大都借助背后的MCN实现商业化运营。一位接近知乎的MCN行业人士告诉科创板日报记者，目前知乎的商业化除了大V创作的分成，还包括一些硬广及广告项目的收益。其中在大V创作分成上，他们通常会收取二到三成的佣金，此外还有一部分收益由知乎收取。
但这并不适用于所有领域。目前知乎商业化较为成功的品类，仍然局限于母婴、3C数码和汽车等话题，而一些偏专业的领域，例如财报分析、金融专业知识等等，商业化程度仍然有限，例如前述“王子君”等知乎大V，其所在的时事评论领域，虽然手握知乎首屈一指的流量，但其转化为收益的效率并不算高。这也意味着知乎在其中无法获得较大的收益。
同时，对于一些专业创作者而言，他们的内容虽然“干货”，但对于用户而言，往往是工具型的“一次性产品”，这在流量上注定了低频。而一些时事评论类大V虽然流量极好，但在内容审查上容易吃亏，品牌出于自身形象的考虑，通常不会将其作为潜在合作对象。这对于流量在互联网社区中不占优势的知乎而言，是对流量的极大浪费。正因如此，知乎的时事评论大V们有时候甚至能接到男用加厚避孕套的广告，令人十分唏嘘。
此外，知乎作为互联网人士常常使用的平台，一些负面舆情有时会在知乎爆发。这进一步降低了广告主与知乎的合作意愿。但前述MCN人士告诉《科创板日报》记者，相比其他互联网内容平台，知乎的广告费用并不算高，具有“较高的性价比”，因此在价格上，知乎仍存在一定的优势。
同时，上述人士还称，知乎在界面布局和推送规则上，可能会向小红书靠拢，这将进一步加强知乎在商业化上的水平与上限。
（文章来源：财联社）
文章来源：财联社
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