中金：居家需求与新零售驱动 厨小电会再次爆发吗

2020年以来，厨房小家电龙头股价大幅波动，一方面是居家类需求的大幅波动，其次是人货场的快速变化导致。本次板块上涨，是否会历史重演？

复盘相关公司股价过山车式走势：1)淘数据显示，2020年/2021年/2022年1-2月厨房小家电零售额同比+31%/-22%/-29%，需求大幅波动。2)2020年疫情期间居家类需求超预期，相关公司业绩超预期，股价大幅上涨。2021年需求被透支、高成本压力，相关公司业绩低于预期，股价深度下跌；2021年10月市场预期成本下降，相关公司股价大幅反弹，但之后大宗原材料再次上涨，相关公司股价回调。3)当前疫情下，市场预期厨房小家电需求可能重演2020年行情，相关个股股价开始明显上升。

新零售下，人货场快速变化，市场格局不稳定性也导致个股大幅波动：1)消费者圈层化：单身人群占比提升，个性化悦己消费增加。这要求产品功能、设计风格更加多元化，更多的品牌定位，以满足多元化的细分圈层需求。如定位性价比、简约设计风格的小米系产品也仅能占据一部分市场。2)线上流量碎片化：流量入口包括天猫、京东、拼多多、抖音内容营销、小红书种草、KOL/KOC带货、直播电商等。品牌对平台切换的学习成本高、渠道稳定性降低。如2019年摩飞受益小红书种草、KOL/KOC带货快速崛起；2021年淘品牌小熊的下跌部分原因是淘系流量减少和规则改变。3)流行品变化频繁：除电饭煲等产品外，更多厨小电产品是长尾品类，需求呈现流行品特征。2020年多功能锅、榨汁杯颇为流行；2021年空气炸锅、电蒸锅、多功能台式蒸烤箱流行；炒菜机器人有望成为下一个流行品类。

风险

需求波动风险，市场竞争加剧风险。

（文章来源：中金公司）

文章来源：中金公司