十天开业三座购物中心 龙湖商业稳步提速

5月20日，重庆轻轨3号线的金童路站，较往日更加热闹一些。

在稍显特殊的日子里，空间里飘溢着情侣间、家庭间的爱意与温情，即便看起来形单的打卡、探店博主们，或许在镜头之外，亦藏有一份心切的等待。

金童路上的龙湖爱加两江星悦荟，是一家于今年“520”新开的购物中心。这个总商业体量约为11.6万平方米的项目，开业3日的客流即突破26.98万。

其中，有天公作美，重庆当天27度的最高温度，为情感的升温保留了几度的空间；也有城市的有效防疫，没有“新增”的背景，为穿行在人流中的顾客们，添了一份安心。

当然，购物中心的运营者，也花了很多心思。有绽放的15米“双生繁花”巨型艺术装置，7米高“巨型玫瑰”，契合着这一天的主题；也有覆盖零售全场的折扣与千万珑珠的补贴，优惠的精致大餐、网红轻餐，覆盖线上线下多元玩法的福利。

当然，对于运营方龙湖商业来说，项目也包含着营运数据之外的意义，龙湖爱加两江星悦荟是龙湖全国首个开业的轻资产星悦荟项目。

在今年5月，不只龙湖重庆爱加两江星悦荟(以下简称“爱加两江星悦荟”)，5月28日，位于浙江杭州的轻资产项目，龙湖杭州吾角天街也正式开业。加上5月27日开业的重资产项目——龙湖青岛胶州天街，在过去不到10天的时间里，龙湖商业接连开业了三座购物中心。

自2021年初开始算起，龙湖商业启动“轻重并举”的模式已经一年有余，而轻资产模式也已成为龙湖商业完善网格化布局的重要补充。无疑，沿着“轻重并举”的路径，龙湖商业的节奏正在稳步提速。

5月20日，龙湖爱加两江星悦荟开业

布局存量市场的重要路径

过去几年，原本各自生长的商业运营与物业管理业务，悄悄走到了一起，在资本市场上，成为了一种让外界津津乐道的组合。

这其中，“轻资产”或多或少起到了牵线搭桥的作用。

区别于过往的持有型商业，商业“轻资产”的输出，更多是一种能力的嫁接，涵盖开业前的资产定位、设计咨询、招商管理，到开业后运营服务等等。与同样提供服务的物业管理相类似的形式，一个是为商业带来运营的提升，另一个是满足社区到城市的需求。

在稍远的2020年12月，华润万象生活即以“商管+物管”的模式上市，而在今年年初，龙湖智创生活也将龙湖集团原有智慧服务、商业运营等业务的核心能力进行了融合。

无疑，“商管+物管”的组合很符合资本市场的口味，在过去屡屡在市场上获得了更高的估值。

而高估值的背后，总是藏着一个巨大潜力的故事。

在“物管+商管”的故事里，有不断增长的巨大市场。弗若斯特沙利文预计，未来五年的物业管理，尤其是商业运营管理服务市场仍处于快速增长期，在2026年，全业态物业管理及商业运营服务市场总收入将达到人民币8981亿元。

也有关于城市存量的盘活。在城市更新的时代背景下，高能级城市涌现出更多存量盘活的需求，对于拥有成熟运营经验和专业商管能力的企业，是时代所造就的巨大机遇。

这其中，轻资产即是参与存量市场的一种重要途径。

事实上，在过去的2021年，华润、大悦城对商业轻资产输出进行了浓墨重彩的阐述，也给予清晰且宏大的未来目标；而龙湖商业也在这一年里，进一步明确了其轻重并举的战略。

正如龙湖对轻资产的表述：旨在通过输出运营能力，盘活市场上闲置的资产，获取一定的增值收益。

过去龙湖二十余年的商业布局，为新品牌沉淀了运营实践的丰富土壤。龙湖集团的年报披露，截至2021年底，龙湖商业累计开业商场达61座，已开业商场建筑面积达594万平方米，服务超过13000名租户。

这些多以重资产积攒下来的“家业”，被认为是商管公司价值的护城河和未来“轻资产”拓展的重要背书。在过去，大量线下的商业综合体资源，是极少数商业地产头部公司享有的宝贵资源，而在此之下，生长的能力也成为了相关商管公司的核心壁垒。

高能级城市的能力沉淀

龙湖商业“轻资产”的步伐正在不断加快。

在爱加两江星悦荟开业的前一天。

5月19日，华颐集团与龙湖智创生活在浙江绍兴正式签署战略合作协议，双方携手打造的华颐·星悦荟，位于绍兴城市核心区块，无缝连接二环南路高架会稽路出口，毗邻已经开通的地铁一号线解放路站，与大禹陵景区一路之隔。

据悉，2022年龙湖商业开业运营的轻资产项目将不少于5座。

多年以来，布局高能级城市，曾被普遍视为商业项目成功的密码——重点城市群和都市圈内的一二线城市，发展优势显著，经济水平领先，人口吸引能力强，潜在需求旺盛，为一座商业体的成功，提供了绝大多数的客观条件。

这也是龙湖商业布局的逻辑，截至2021年底，其合计594万平米的商业运营管理面积里，一线及二线城市占比，在主要竞争者中位于首位。

正因如此，龙湖商业或许更清楚一二线城市里商业竞争的残酷——在高度竞争的市场里，网红项目的层出不穷、网红潮流的快速转换等等，时时刻刻考验商管企业的运营能力。

在过去的案例中，龙湖商业的做法是不断捕捉新兴消费品牌，吸引新生代客流，保持商场的活力。例如，积极引入更多网红品牌入驻，用以提升整体人气；挖掘更多城市首店、旗舰店，引领区域消费升级；而为了满足不同客户的需求，甚至将新能源汽车开进了天街，与手机、电玩等业态一起，提升男性消费者的体验。

多年来，龙湖商业积累了超过5000个合作品牌，在弗若斯特沙利文梳理的数据中，在2020年，其单购物中心日均客流量，以及出租率两个维度的数据，分别取得了行业第二、第三的成绩。

在一二线城市打拼下来的经验，让龙湖商业得以沉淀、形成可复制的“商管”打法。

如龙湖北京长楹天街的“天生秀场纵享千面”，重庆公园天街的“城市森活中心”等，在过去，龙湖每一个管理的商业项目，都有一个差异化且清晰的定位，对应着主要客群的画像与区域的文化。

在重庆两江新区的核心板块，爱加两江星悦荟项目也被龙湖商业定位为悦己生活主场。

契合个定位，这个龙湖旗下的首个轻资产星悦荟项目，整体项目入驻160余家品牌，超20家品牌为西南，或者重庆首发。涵盖了多元餐饮、休闲娱乐、儿童亲子、零售等等业态，有星巴克、奈雪等轻食饮品品牌，有海悦荟健身、隐这里、保利影院、魅KTV、Rend等一系列特色品牌。

28日刚刚开业的龙湖杭州吾角天街，则是一个“Z世代”的乐园。在业态规划组合则重视年轻人的“体验”和“社交”，规划不仅引进了运动工厂、潮玩集合店、多家新锐潮流品牌、三坑文化、网红餐饮等多方向的特色品牌，更以延时营业的概念方式，为年轻的“夜猫子”们提供一处夜宵圣地，半步颠小酒馆、捞三国、烧本烧、牛美汇、泰宇三代、蛙来哒等大牌餐饮，在深夜提供一个安抚食欲的栖息地。

5月28日，龙湖杭州吾角天街开业

这些藏在招商、运营中的细节，使购物中心的定位，更贴合其辐射范围内人员构成，以及生活、消费习惯，而这些定位契合城市发展规划的购物中心，无疑也将成为一个区域未来相貌的重要组成部分。

“一个龙湖”下的重要入口

当然，除在重庆、杭州接连开业落地轻资产项目之外，可以看到，龙湖商业的重资产项目落地步伐仍在加快。

5月27日，龙湖商业在青岛开设的首个天街系购物中心，龙湖青岛胶州天街正式开业。作为胶州首个一站式购物中心，龙湖青岛胶州天街以超过70%的区域首进品牌，极大满足了胶州人民消费升级的诉求。

5月27日，龙湖青岛胶州天街开业

根据龙湖的规划，在2022年，龙湖集团将有13个重资产商场在上海、北京、成都、重庆等城市亮相。

在市场环境依然特殊的2022年，头部商业的积极动作，某种程度上，传递了其对后疫情时代的积极态度；

当然，对于龙湖自身而言，也意味着更成熟的网格化，更强的品牌影响力，也有整个生态体系的悄然生长。

在2022年初，龙湖提出了“一个龙湖”生态体系的全新概念。生态体系之中，各式空间与服务之间得以不断激发联系，而珑珠及珑珠用户，则成为连接各项业务的一条重要的纽带。

根据龙湖的解释，用户可通过在整个龙湖生态系统中的地产开发、商业投资、租赁住房、空间服务等任一场景，成为珑珠用户，并通过消费或参与活动获得珑珠积分，以10珑珠积分抵1元的比例，兑换各类产品及服务。

有业内人士表示，珑珠作为纽带，可以带来更高的客户黏性。在“一个龙湖”体系下，龙湖所追求的协同效应，将被进一步放大，而业务的做大也将反哺充实“一个龙湖”。

对于龙湖商业来说亦是如此，能够全龙湖通享的珑珠，无疑是链接客户的重要方式，而同时，依托于高效的运营，商业场景也成为珑珠积分的重要出口。

例如，在2021年的66天街欢抢节期间，龙湖商业就引入了诸多珑珠福利。珑珠专享爆款商品超低折扣秒杀，消费者到店可使用珑珠抵扣抢爆款商品；珑珠用户在场内指定零售店铺累计实付满足指定金额，获赠相应额度的珑珠等等。

这之中，龙湖商业是珑珠积分的受益者。在这4年里，龙湖商业在“66天街欢抢节”期间的全国总销售额，由2018年的3.18亿元提升到2021年的18.5亿元，在此背后，会员消费占比由36%，提升至62%。

龙湖商业更是这一体系生长的推动者，仅在过去4年的“66天街欢抢节”期间，便累计新增了超过300万珑珠用户。

随着6月的到来，66天街欢抢节也迎来第5个年头。在这个一年一度的欢抢盛会里，依然有着抢眼的折扣与福利。据介绍，在今年的66天街欢抢节中，有“全场三折起”的线下超大折扣、超高补贴、全业态超强商品力集中引爆客流；也有诸多线上全新打造秒杀活动专场、天街超级品牌日内购会、餐饮独家代金券等多重交互场景。

当然，也融入了更多有关珑珠用户、珑珠的尝试。在今年，亿万珑珠量级的“珑珠券”首次亮相，这份面向龙湖商业商户定向使用的“66天街欢抢节”专属卡券，兼具珑珠与卡卷双重功能，拓宽了珑珠玩法，进一步完善“花珑珠，赚珑珠”的体验闭环。

在龙湖商业的流量密码里，有“一个龙湖”体系的支撑之下，已经累计拥有64家购物中心过往20余年运营经验的沉淀，与超过5000家品牌同路前行。

无法回避的是，疫情的波动依然影响着线下实体商业，但起码关于未来的主动权，被龙湖牢牢握在了自己的手中。

（文章来源：中新经纬）

文章来源：中新经纬