随着新东方“双语直播带货”出圈，其他教育公司直播带货的消息也格外引人关注，其中就包括豆神教育(300010.SZ)。在抖音平台上，一个是“东方甄选”一个是“豆神甄选”，两家公司甚至连名字都格外相似，这也导致豆神教育与新东方在线在二级市场上都经历过山车行情。
在过去的8个交易日中(6月13日-6月22日)，豆神教育股价经历了过山车，在4个涨停板后，6月21日，股价下滑15.60%。这样的剧烈波动则在于，豆神教育于6月15日回复投资者称“直播电商销售为公司主要业务之一”，此后，深交所的问询函也如期而至。
不过新东方在线与豆神教育两家公司则有完全不同的根基，自2021年“双减”落地后，K12领域发展的教育公司面临前所未有冲击，对于深处业绩泥淖的豆神教育更是雪上加霜。此后，豆神教育确定了To B(智慧教育服务业务和公益课堂业务)与To C(艺术类学习服务业务；直播电商销售业务)两大板块业务，只是新业务能否将豆神教育拖出泥潭还存在极大的未知数。
股价异动
经过半年时间的积累，“东方甄选”今年6月以前所未有的热度出圈，也带动该教育板块的波动，而同样探索直播带货的豆神教育也借此收获几个涨停板。
在6月13日，豆神教育收获1个涨停板后，6月15日，豆神教育回复投资者称：“直播电商销售为公司主要业务之一”“已有约100位老师在直播平台分享文学文史知识，传播中国文化，同时为用户提供多品类的课程和产品，协助提升用户及其家庭的文学素养。”这一举动带来随后3个涨停板。
6月17日，豆神教育收到深交所关注函，要求详细说明公司直播业务目前开展情况及公司及相关方是否存在蹭热点、操纵股价以及违规买卖公司股票的情形。
此后，豆神教育回复函中提及，直播带货的经营模式为开设抖音、快手账号，发布短视频积累粉丝；在粉丝数达到平台开播要求后安排主播开启直播；在直播间销售美育课兑换卡及其他教育软件、硬件、图书；给用户交付兑换码、邮寄硬件及图书等实物。
豆神教育还表示，其主要客户为在直播间下单购买产品的平台用户；主要供应商有教育软件类供应商、教育硬件类供应商、出版社或图书出版公司三类。
值得关注的是，豆神教育回复关注函还经历了一次更改，从第一次公告中表述，“自公司开展直播业务以来，该业务发展迅速，截至本回函日，2022年度截止回函日此项业务销售额为1.49亿元。”而在更正后的公告中仅强调2022年度一季度，直播电商销售业务收入为2874.65万元，占上市公司收入比例为17.13%。
就公司4-6月的直播带货的销售业绩情况如何以及是否会扩展其他的直播带货品类等相关问题，《华夏时报》记者采访豆神教育证券部人士，对方表示，“暂不接受媒体采访。”
豆神教育还在回复函中提及：“公司自2021年10月起开展直播电商销售业务，符合公司实际经营情况；公司第二大股东、董事长窦昕出售公司股票的时间不在此次股票交易异常波动期间；综上，公司近日股票交易异常波动情况为市场因素导致，公司及相关方不存在蹭热点、操纵股价以及违规买卖公司股票的情形。”
直播带货难救场
在时间上，豆神教育比新东方在线转型直播还早，但无论是粉丝数还是销售额，后者的表现均远超前者。
《华夏时报》记者通过检索发现，在抖音平台上，与豆神教育相关的直播间有，“豆神甄选”，粉丝数50.9万；窦昕@豆神天蝎星，粉丝数为123.2万；窦昕文学社@豆神，粉丝数为1.9万等，而这些直播间多在出售课程。
两家公司的一把手俞敏洪与窦昕都曾亲自下场直播带货，都没有掀起多大浪花。直到6月10日，主播董宇辉凭借“双语直播带货”出圈，“东方甄选”直播间的粉丝数也在直线上升，目前粉丝数已经高达1853.3万，销售额也从几百万升至数千万。
但目前看，豆神教育直播间与新东方在线直播间的差距还很远，就算在6月18日当天，“豆神甄选”的直播间的观看人数都极少。
“东方甄选”直播间爆火是天时地利的结果，难以复制。华鑫证券传媒新消费首席分析师朱珠向《华夏时报》记者分析认为：“东方甄选模式具有稀缺性、独特性，借力新东方基因下，因双语直播热度进入直播间，但却因为每一位老师独特的人格魅力而留存，这种粘性是优质内容持续供给下，新需求与新供给的契合，不同于依靠单一直播间的单一主播，东方甄选的每一位主播都具有较强差异性与辨识度，是有助于粉丝留存。”
中信证券消费产业首席分析师姜娅分析认为：“东方甄选”的不可复制性首先在于天时地利人和的机遇，618大促本就是流量相对集中的时间段，淘宝超级头部主播的停播带来了时间窗口，消费者和品牌商逐渐对纯粹的折扣直播电商感到疲倦，优质内容加持的电商直播形式受到欢迎等，以上因素均为抖音电商带来更好的发展契机，叠加罗永浩退出交个朋友管理层等事件，抖音需要更多的优质主播以促进平台在直播电商市场的份额提升。
但“东方甄选”高热度的也难以长久持续。蝉妈妈数据显示，“东方甄选”直播间观看人数自6月18日达到6167.3万观看人次的高点后，便开始进入下滑区间。
豆神教育难以复制新东方在线，“豆神甄选”也难以复制“东方甄选”，直播带货也难以救豆神教育于危难。
豆神教育也在回复函中提及，公司直播电商销售业务尚处于探索阶段，该业务业绩存在大幅波动的可能性，该项业务发展存在重大不确定性；与此同时，公司直播电商销售业务高度依赖主播的个人能力，若公司主播团队流失，可能对该项业务发展造成重大影响；更为重要的是，公司直播电商销售业务所销售的教育产品有被提高监管要求以及被要求停止售卖的可能性，从而可能导致该项业务发展受到较大影响。
深陷泥潭
在这次直播业务突然火了一把前，豆神教育一直都鲜少被关注，就连出售相关业务都没有惊起多大的浪花。如果说“双减”令以K12为主的教育公司遭遇暴击，对于亏损的豆神教育就更是雪上加霜。
豆神教育(原为北京立思辰科技股份有限公司)前身为北京立思辰办公设备有限公司，成立于1999年1月，并于2009年在深交所上市，通过一系列并购，豆神教育自2012年底进入教育行业，逐步由主营信息安全业务转变为主营教育与信息安全两大业务。2017年6月，公司提出新教育业务发展战略，尤其是2018年2月以4.81亿元现金收购中文未来51%股权，此后的7月、11月，豆神教育又相继收购了中文未来10%股权、39%股权，中文未来最终成为豆神教育全资子公司。
不过，频繁的并购也为豆神教育此后的高额商誉减值导致亏损埋下伏笔。豆神教育2018年实现实现归属于上市公司股东的净利润为-13.98亿元，比上年同期减少786.87%，扣非净亏损为13.96亿元，这也是豆神教育上市以来首次亏损。2019年，豆神教育扭亏为盈，但扣非净亏损仍高达2563.04万元；豆神教育于2020年净利润为-25.66亿元，扣非净亏损为26.44亿元。
亏损的业绩也让豆神教育持续出售甚至“贱卖”买入的资产。此后，豆神教育又遭遇疫情与“双减”，转型后的豆神教育仍在亏损。2021年，豆神教育营收11.22亿元，同比下降19.05%；归母净利润-5.92亿元。
令豆神教育焦虑的是现金流。截至今年3月末，公司拥有货币资金8173.16万元，短期借款、一年内到期的非流动负债、其他流动负债合计达到11.36亿元，更要面临各项有息负债陆续到期的境况。
目前，豆神教育正在推进出售北京立思辰新技术有限公司100%股权，该交易所获资金将主要用于偿还金融机构有息负债。“该事项尚在推进中，是否获批尚存在不确定性，若不能出售该项资产，公司将面临到期债务无法清偿的情形，金融机构或将采取诉讼、冻结、强制执行、司法拍卖等措施处置公司股东股份及公司相关资产，将较大程度影响公司的日常经营。”豆神教育表示。
由于豆神教育2020年、2021 年接连两年亏损，2021年归属于母公司所有者权益合计9754.49万元，若豆神教育2022年持续亏损，将可能导致公司净资产为负值，公司股票将可能被实施退市风险警示。
（文章来源：华夏时报）
文章来源：华夏时报
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