低温鲜奶爆款热卖！健康概念催生巨大需求 光明等头部乳企发力布局

“相信不久可以预见的三年、五年或者十年，在中国一定会有低温奶超越常温奶的这一天。”新乳业董事长对外如此表示。而今年夏天低温鲜奶的购买热，似乎佐证了低温奶的市场潜力。 618期间，京东低温奶28小时成交额同比增长200%，定期购鲜奶整体成交额同比增长400%。

财联社记者近期一线走访了解到，当下已有消费者形成了“夏季鲜奶，冬季常温奶”的固定消费习惯，在商超渠道，鲜奶动销有所提升，临期品减少，折扣缩减。业内专家表示，健康重视度提升催生鲜奶需求，但消费需求降级、疫情下物流受限等因素影响下，今年低温鲜奶仍面临挑战。

低温鲜奶购买“热” 光明、蒙牛最受捧

“现在多的时候一天卖30来盒，少的时候也有十几瓶。”便利店店主陈女士告诉财联社记者。她的便利店开在一家非主城区的大型商场内，商场的附近还有几个住宅小区。

在商超及便利店，临期鲜奶已经少见。财联社记者近日走访华润万家、好又多、中百罗森等多个线下渠道发现，从标注的生产日期来看，陈列的鲜奶产品多为七天内生产，也有部分于两日内出产的产品陈列在首排，临期品则难觅踪影。在京东七鲜超市，蒙牛乳业(02319.HK)的现代牧场、新乳业(002946.SZ)旗下的今日鲜奶铺、伊利股份(600887.SZ)旗下的鲜牛奶等多款产品陈列货已经不多。

与此同时，商超低温鲜奶折扣也有所收缩。为推动临期品销售，部分商超会推出“买一赠一”搭赠活动。在好又多超市，“买一赠一”大额折扣已经没有；折扣商品中，光明乳业(600597.SH)的新鲜牧场950ml装折后价11.90元/盒，960ml装现代牧场折后价13.90元/盒，两款商品较之原价，均仅便宜了1元/盒，其他商品，如悦鲜活、蒙牛每日鲜语等均无折扣。

好又多超市工作人员告诉财联社记者，此前光明、蒙牛等鲜奶产品的买赠活动，主要是附赠临期品，但是现在临期品已经没有，所以也没有相关促销活动。

在华润万家超市，优氏上上鲜、新希望24小时鲜牛乳虽然仍有“买一赠一”活动，但并非临期品促销，两款商品中无论是本品还是赠品，生产日期均为前一日。此外，仅有的个别临期品促销活动，也由“买一赠一”变成了“买二赠一”。

财联社记者了解到，在众多鲜奶产品中，光明和蒙牛产品或最受市场欢迎。

陈女士告诉财联社记者，来购买鲜奶的多是年轻女性，光明新鲜牧场、蒙牛每日鲜语和君乐宝的悦鲜活是店里最受欢迎的几个品种。

在线上渠道，今年618期间京东低温奶品牌TOP5，光明位居首位，其次是蒙牛每日鲜语，卡士、悦鲜活和简爱跟随其后。

作为一位鲜奶的长期消费者，今年已经是赵女士购买鲜奶的第三年。她告诉财联社记者，现在已经形成了固定的品牌，“基本就是喝的光明新鲜牧场和蒙牛每日鲜语。”

健康概念催生需求 今年仍存挑战

低温鲜奶消费热是否与进入夏季有关？赵女士告诉财联社记者，这两年已经养成了夏天买鲜奶，冬天买常温奶的习惯，她解释道：“家里主要是自己和两个小孩子在喝，冬天的话鲜奶温度还是太低了。”

但从行业整体来看，季节性因素影响有限。财联社记者以投资者身份致电光明乳业证券部了解到，低温鲜奶需求季节性变动不大。去年光明乳业全速推进奶源基地建设，在安徽、宁夏、黑龙江三省开工建设规模牧场，目的之一正是为满足低温奶发展需求。这些牧场建成后，将有效提升其奶源自给能力。

乳业专家宋亮对财联社记者表示，总体来看低温鲜奶受季节性的影响有，但不是那么大。其影响具体体现在两方面，一是秋冬逢年过节比较多，馈赠礼品方面仍以常温奶居多，二是在冬天部分地区，人们的购买需求有减弱的趋势。

“在没有发生疫情的时候，中国的低温鲜奶就保持了一个较高的增长速度，每年的增长速度能达到10%-15%，疫情以后，人们对于健康和免疫力提升更加重视，人们对于喝奶的需求也有提高，低温鲜奶受此影响从而保持增长。”宋亮对财联社记者表示。

不过，宋亮也指出，今年低温奶仍面临一定挑战。他告诉财联社记者：“从目前的消费来看，整个低温奶都在推动高端化发展，但是宏观消费需求降级，常温奶促销率较大，对低温奶的影响也会比较大，再加上局部地区疫情影响，使得低温奶的流通受到很大影响。”

财联社记者近日获得的一份调研纪要显示，当下部分城市终端购买力有所下滑，产品消费出现降级。目前部分头部乳企高端产品增速弱化，基础白奶增速反而很快，也印证了这一趋势。今年4月份开始，部分高端乳品的价格已通过促销手段下调。

面对行业挑战，头部乳企仍存信心。

在今年的新乳业年度股东大会上，公司董事长席刚表示，自己看好国内低温奶市场的发展，未来3年、5年或者10年，中国一定会出现低温奶市场规模超过常温奶的这一天。

对于消费需求降级，伊利股份证券部人士告诉财联社记者，仍需分情况来看。“疫情之后大家对健康更加关注，其实在健康食品这块我觉得还好。”

财联社记者注意到，伴随消费者对健康的关注，主流鲜奶产品多有强调营养、健康等概念，如悦鲜活标注“更多活性蛋白”、新希望24小时铂金鲜奶则强调“5种活性营养”、“7种微量影响因素”以及“新鲜只卖当天”。

此外，上市公司也在发力减弱疫情影响。伊利股份上述人士告诉财联社记者，目前物流已经恢复。新乳业5月初公告的一份调研纪要显示，为应对上海地区的疫情，华东地区唯品、双峰等子公司在第一时间进入保供企业名单，快速调整销售策略，调动资源，满足新的消费需求，4月单月唯品收入与利润增长均超过50%。

（文章来源：财联社）

文章来源：财联社