老牌儿童硬件品牌读书郎终于登陆资本市场。读书郎7月12日在港交所上市，发行价7.6港元，当日收盘于7.2港元。
读书郎的主要业务包括学生个人平板、智慧课堂解决方案、可穿戴设备、其他产品。然而，招股书显示，读书郎营收过于依赖学生个人平板。2021年，读书郎总收入8.13亿元，其中学生平板及平板教辅资源收入超7亿元，占比86.7%。
个人平板是学习机的最新形态，这是个方兴未艾的教育赛道，但多个第三方市场调研报告都认为，学习机市场规模不过数百亿元，且头部厂商云集。相比之下，读书郎产品同质化，这个老牌厂商坚持经销模式，主打下沉市场。
因为个人平板一枝独大，读书郎的毛利率和净利率表现难称优异，近年来液晶显示屏、芯片等原材料价格不稳定，让读书郎的商业模式面临风险。
在上市后，读书郎需要尽快找到第二增长点。读书郎曾是业内首款提供双师直播课的学习机，但“双减”让这一模式还未跑通就戛然而止。目前看来，面向中小学校的智慧课堂解决方案是读书郎的新兴业务。除此之外，读书郎还有哪些可能？
学生平板占比过高
上世纪80年代，读书郎创始人陈智勇与浙江大学校友段永平一起来到广东中山，进入小霸王公司任市场部副总经理。随着小霸王学习机等经典产品落幕，段永平创立步步高。陈智勇则与时任小霸王计调部部长的秦曙光一起创立读书郎。
读书郎成立于1999年，与小霸王、步步高等品牌一起，承载了一代人的记忆，几十年来生产了点读机、学生电脑、个人平板等热销产品。
当时，广东是数码科技和教育硬件的先行地。现在是一家大型教育信息化公司研发总监的张鲁(化名)告诉21世纪经济报道，他20多年前从大学“下海”，就到了当时教育部下属一家公司在东莞的研发基地，先是研发教育硬件，后来又研发软件。
而读书郎是儿童学习机的先行者，2004年就推出了点读机和学生计算机，其英语点读机比步步高早了整整两年。2011年推出第一款学生平板，此时距苹果的iPad上市仅一年时间。
时至今日，学生个人平板仍然贡献了读书郎最主要的营收，2021年收入7.05亿元，占比86.7%。
此外，智慧课堂解决方案是一项To B业务，载体同样是智能教育设备，2021年收入占比2.9%。可穿戴设备主要是智能手表，近年来波动较大，2021年收入占比6.6%。读书郎还推出了智能扫读笔、儿童学习桌椅等其他产品，2021年收入占比2.2%。
但读书郎上市后，其学生平板遭质疑称配置不高。其售价超过5000元的旗舰机型C30，搭载高通骁龙835处理器。资料显示，骁龙835是高通在2016年11月发布的处理器芯片。相比之下，小米、OPPO等品牌的消费类个人平板搭载了性能更好的骁龙860、870处理器，售价仅是读书郎C30的一半左右。
张鲁告诉21世纪经济报道，“低配高价”一直以来都是学习机行业默认的潜规则。一些知名品牌的学习机，售价4、5千元，搭载的通常也都是高通、联发科等研发的中端性能芯片。
“很大原因是学习机的功能性极强，家长只希望学生用它来学习，不希望有视频、游戏等功能，在配置上就会接受‘够用就好’的观念。此外，学习机附带的大量免费学习资源，也是家长更看重的价值。”张鲁说。
桂林一家大型商场玩具品类负责人告诉记者，读书郎学生平板2011年上市时，售价就高达2000元。但平板里有几千个小时的黄冈名师授课视频、初高中9门课程的同步教辅，这是其最大卖点。
读书郎曾是学习机的领导品牌。2008年3月12日《中山日报》一篇报道称，读书郎的儿童早教机、英语同步读书机系列，在全国同行业有绝对垄断地位，占了全国同类产品60%以上的市场份额。
但进入以AI驱动的学生个人平板时代后，读书郎虽然仍是行业头部，但已让出了头把交椅。2021年，读书郎学生个人平板出货量45.8万台，比2020年还减少了2.58万台。
弗若斯特沙利文(全球最大的企业增长咨询公司)一份报告显示，2021年，从零售市值来看，读书郎在中国智能学习设备服务供应商中排名第二，市场份额为6.1%，排名第一的步步高市场份额为28.9%；从设备出货量来看，读书郎在全国排名第五，70万台出货量只有排名第一的步步高的9%，比同样主营学生个人平板的优学天下也少了100万台。
坚守线下下沉市场
一项2016年的用户问卷调研显示，在学习机市场，步步高的市场占有率远超其他品牌，读书郎紧随其后；但在二三线及以下城市，读书郎的市场占有率与步步高基本持平。
专注于下沉市场，是读书郎的鲜明特色。招股书写道，读书郎致力于构建深度渗透的全国性经销网络，尤其是进入中国的三线及以下城市。位于三线及以下城市的销售点数目分别占2019年、2020年及2021年销售点总数的约68.6%、69.7%及70.9%。
截至6月21日，读书郎在全国有4608家门店，其中广东、山东、河南位居前三。预计未来三年还会增加超过2700个线下销售网点。
招股书显示，读书郎在北京有17家门店，但21世纪经济报道近日走访发现，多家门店已经悄然撤柜，这说明读书郎或将更加倚重下沉市场。
在销售渠道方面，读书郎主要与经销商合作，没有代理渠道，自营比重极低。这4608家门店由129家线下经销商控制，其中前5大经销商的销售额占比达29.8%。
大经销商的变动会直接影响读书郎的业绩。比如，读书郎智能手表的出货量从2019年的38万台减至2021年的18.8万台，产能利用率从2019年的76.7%骤降至2021年的30.8%。
剧烈变动的主要原因是，一家大型电信运营商2019年采购了价值6204万元的智能手表，占当年读书郎总销售额的9.3%，但2020年后这家运营商不再采购。
招股书的解释是这家运营商“调整了其经销策略，以更加专注于5G赋能产品”，以至于读书郎相应调整策略，减少现有型号产量并清仓，加快开发适应5G环境的智能手表。
读书郎的经销渠道仍固守线下。招股书认为，线下销售点开展客户服务及沟通，例如私人导购及售后服务，就保持满意的用户体验而言至关重要。
2021年，读书郎有自营网络平台和16家线上经销商，但线上渠道只贡献了12.9%的收入。
读书郎押注线下经销商，其认为线上经销商主要覆盖一二线城市，广大的下沉市场仍需依赖线下经销，但也表示将增加线上经销。
在终端，读书郎线上和线下渠道的产品价格几乎一致，为了安抚成本更高的线下经销商，读书郎向线下经销商的售价更低，约为建议零售价的52%。
但产品过度集中在学生平板单款产品、渠道过度集中在线下经销，让读书郎的毛利率较低。2021年，读书郎的毛利率为20.8%，分产品看，学生平板硬件的毛利率只有9%；分渠道看，线下经销的毛利率为18.2%，低于自营网络平台的55.3%和线上经销的21.1%。
“20%左右的毛利率差不多是制造业的中下等水平，学生个人平板的成本主要由液晶显示屏、集成电路等构成。”张鲁说。
近年来，液晶显示屏和集成电路的价格大幅波动，给读书郎带来了明显风险。2021年，读书郎十款畅销学生平板的原材料成本大幅增长43.5%。以至于读书郎2021年经营活动现金流由正转负，净流出4050万元，这对于一家制造业企业来说是致命的风险。
现金流为负，主要是读书郎预判原材料价格走势后，大量囤货所导致。
吊诡的是，视源股份和鸿合科技在近期投资者交流活动中都表示，从2021年下半年开始，液晶显示屏的价格就开始下跌，预计下跌行情仍将持续。
但好在截至今年4月，读书郎账上现金虽然比2021年底有所减少，但仍算充足。可能正是看到了2021年上半年原材料价格上涨对公司现金的消耗，让读书郎在港股教育股普遍不景气的情况下，三次冲击资本市场，并最终在今年成功上市。
哪项业务是第二增长点
单一产品占比过大，毛利率不高，读书郎上市后需要尽快找到第二增长点。
目前头部的教育硬件公司，几乎都是多主业经营。视源股份在教育信息化品牌“希沃”之外，还经营液晶显示主控板卡业务；鸿合科技除了生产智能交互平板，还有商用业务和课后服务业务；科大讯飞的教育业务包括To G、To B、To C多个品类，此外还涉足医疗、汽车、智慧城市等。
读书郎在业内第一个将自营直播课置入学生平板，2012年成立的黄冈互动教学网校被独家引入读书郎平板。黄冈网校是我国第一批中小学网校，成立时间早于学而思网校、猿辅导等。
但“双减”之后，读书郎终止了自主开发的直播课程。目前平板上只有的录播视频资源及课件，以及第三方教育APP。
智能硬件品类也在扩充之中。读书郎2021年推出的一款智能扫读笔销量超过3.2万台，销售金额1450万元。读书郎还准备推出智能台灯和智能打印机。不过，读书郎在这些细分品类市场没有先发优势，目前出货量和市场份额很低。
由于历史原因，读书郎在“非与外接显示屏或监视器连用的游戏机”商品上成功注册了“苹果APPLE”商标。中国商标网信息显示，2021年读书郎又在“游戏机”商品上申请注册了3枚“苹果APPLE”商标。
读书郎还在争夺“小天才”商标。商标评审委员会的多份裁定书显示，步步高先是异议成功，让读书郎一枚用于“带有电子发声装置的儿童图书”的“小天才”商标失效；读书郎随后异议成功，让步步高一枚用于“学习机”“电子教学学习机”的“小天才”商标失效。
围绕这些商标的争议还将继续，一旦争议落定，这些知名品牌的价值将得到极大释放。
智慧教育解决方案，是读书郎目前的增长和转型希望。然而，这项教育信息化业务同样毛利率较低，综合毛利率只有19.8%，还不如学生个人平板的20%。
在行业中，科大讯飞的教育业务毛利率2021年为50.3%。“一般来说，教育信息化业务的毛利率较高，比如录播平台，每年的市场规模虽然只有几十亿元，但头部公司的毛利率高达70%。”张鲁告诉21世纪经济报道。
根据招股书，读书郎智慧教育解决方案仍主要依托学生个人平板这款硬件，其与To C业务的区别，更多是产品应用场景不同。
北京师范大学未来教育高精尖创新中心执行主任余胜泉告诉21世纪经济报道，我国教育信息化经过几十年发展，已经进入以人工智能为代表的智慧教育时期。
“智慧教育服务生态的重点不再是平台建设、资源建设，而是教育服务。要将一次性的软件购买转变为持续的服务使用。”余胜泉说。
读书郎的智慧教育解决方案毛利率如此之低，正是因为其商业模式仍是围绕硬件产品展开，而没有更多高价值的教育服务。此外，这项业务刚刚起步，目前只应用于约320所学校。读书郎已经看到了智慧教育解决方案的巨大商机，其官网显示，正打造智能作业批改、阅卷、教研、课后服务等教育生态服务。
（文章来源：21世纪经济报道）
文章来源：21世纪经济报道
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