名创优品的双重上市和多面夹击

7月13日，名创优品正式登陆港交所主板，挂牌上市。股票代码9896.HK，名创优品开盘价为13.2港元，较发行价下跌4.35%。

成功在港上市，意味着名创优品成为双重主要上市企业。双重主要上市是指在上市两地均拥有同等上市地位，假若在其中一个上市地退市，不会影响到另一个上市地的上市地位。

盈利的寒潮

其实，名创优品于2020年就已登陆美股。此次赴港上市，或许是由于品牌惧惮潜在的退市风险。

据名创优品招股书显示，2019-2021年财政年度，名创优品营收分别为93.95亿元、89.79亿元及90.72亿元；期内实现利润-2.94亿元、-2.60亿元、-14.29亿元。三年间累计亏损近20亿元，名创优品似乎迎来自己的“盈利寒潮”。

名创优品的前身是“哎呀呀饰品连锁”，为十几年前在街边随处可见的低配版十元店。2013年，创始人叶国富意识到光是低价已经无法满足现代消费者，于是与日本设计师合作，从“优质+低价”的核心理念切入，创立了名创优品。

随着中国即将结束经济高增长时期，以及1人户和2人户等小户型家庭比例上升，高频、少量的消费需求给中国杂货零售带来发展机遇。目前，名创优品是这条赛道的老大。2019年GMV达190亿元，占中国品牌杂货市场份额18.9%，占全球品牌杂货市场份额5.2%。同年，名创优品进店客流量超过4.16亿人次，进店购买率达30%以上。

虽然杂货零售发展潜力大，但作为一个“价格主导”的市场，相关企业的毛利率普遍较低，消费者端的品牌忠诚度也不高，这意味着行业竞争将更加激烈。名创优品书写了漂亮的开篇后，便不断遭遇个中敌手。

自名创优品创办以来，线下门店就一路遭遇其他品牌“山寨”。一些品牌，从店面风格、商品陈设，到品牌标识的颜色、字体和产品风格与名创优品都颇为类似，但却以更低价的产品，在下沉市场与名创优品抢地盘。

而上方则遭遇阿里巴巴的降维打击。2020年，淘宝特价版上就已经拥有120万商家，其中41%是工厂直供店铺，其中就可能包含给名创优品供货的工厂。名创优品低价靠的是扁平渠道降级和大规模的采购，但在拥有更强大供应链优势的阿里眼里也失色不少。同年，阿里巴巴还在线下开设“一元店”，共同冲击下沉市场。

如果说在过去，品牌线下遭遇“低配”、山寨门店，线上被电商巨头打击，现今的名创优品，还要在新的流量密码平台上，直接和“上游厂商”抢C端消费者。

“极致性价比”还成立吗？

如今在疫情冲击下的名创优品，正发力线上渠道。除了传统电商平台，名创优品还在抖音、快手这样的新流量平台发力，以及在B站、小红书加大出镜率。据2021财年显示，名创优品在国内的线上销售额已经占总销售额的10%左右。

受疫情冲击，试图从线上突破天花板的不仅仅是名创优品，一些实力不俗的大工厂，正通过F2C(Factory to customer)的模式，绕过经销商和线下售卖终端，在抖音、快手等平台直接搭建起与用户的桥梁。

这些大工厂，大多数积累了给大、中型品牌代工的丰富经验，以及具备相当强的生产能力。在2020年之后，由于受疫情反复、贸易摩擦等影响，海外订单减少，厂家迫切寻找出路。而抖音、快手迅速崛起的大流量平台下的“直播+电商”新模式，比起传统电商平台，更适配这些厂家“F2C”的发展。

随着近年消费疲软，消费者对于产品的价格敏感度提升，具体表现在他们正剥离“品牌效应”，对产品质量和价格本身越来越关注。而据业内人士称，这些代工品牌F2C是过去几年的大方向。一些产品，在F2C模式下，终端价格甚至可以再低50%。名创优品似乎不再是最具极致性价比的那位。

不仅如此，名创优品原本引以为傲的轻资产模式也受到疫情的挑战。

名创优品的轻资产模式主要体现在两个方面：一个是上游走代工模式。与名创优品合作的代工厂多为不同领域的国内甚至国际一线大厂，名创优品通过缩短账期、大批量订单等方式，以品牌、规模优势争取到更低的拿货价。

如今，受疫情影响下，部分代工厂受迫于原料和物流价格高企，不得不提高拿货价。这种代工端的涨价，对“薄利多销”的名创优品敏感的价格有着较大影响。有相关内部人士称，为了留住用户，名创优品几乎不敢轻易涨价，但在疫情期间“成本端”的压力与日俱增。

二是下游走加盟模式。财报显示，当下名创优品的数千家门店，几近八成门店由加盟商所开。名创优品加盟商提供资金，参与分利，实施当日交易额日结。这也是为什么名创优品一直拥有强劲的现金流。据招股书显示，截至2019年、2020年及2021年6月30日以及2021年12月31日，名创优品的现金及现金等价物分别为15.46亿元、28.54亿元、67.72亿元及51.52亿元。

然而，对于加盟商而言，名创优品的吸引力也并不如从前。这从名创优品的“百国万店计划”多次推迟，目前KPI方才过半就能看出。

为寻求新增长，名创优品一改围绕“商圈、大学开店”的打法，将门店往低线城市乃至县域市场扩张。2021年财报显示，名创优品国内新增门店约七成位于三线及以下城市。不过，这些低线城市的消费者，更是一群典型的价格敏感消费者，他们往往更不在意品牌，而是价格导向。相对于名创优品，线上的代工厂商，线下的杂货店都在以更低的价格吸引这一群消费者。

以往的名创优品能够通过规模优势，向上游优质代工工厂压低成本，以品质+性价比的理念吸引消费者购买和加盟商入局，再通过此不断扩大规模，但如今这样的“良性循环”似乎走得越来越不顺畅了。

关于此次IPO募集的资金用途，名创优品表示预计在未来36至48个月，约25%将用于集团的门店网络扩张和升级；在未来24至36个月，约20%将用于供应链优化和产品开发；约20%将用于增强集团的技术能力；未来12至36个月，约20%将继续投资于品牌推广及培育；约5%将用于资本开支，其中可能包括收购或投资与集团业务互补的业务或资产；及约10%将用于营运资金和一般公司用途。

总而言之，“高质价比”，尤其是一些非刚需产品的高质价比，依旧是未来的消费趋势，名创优品能否抓住时机，取得最后的胜利，我们拭目以待。

（文章来源：财经早餐）

文章来源：财经早餐