不能拍蒜的张小泉不只“失蒜”：重营销轻研发，利润股价腰斩

刚被隐藏在冰柜中的“雪糕刺客”刺痛，人们又被一把不能拍蒜的菜刀伤到了。中华老字号张小泉近日陷入“菜刀不能拍蒜”风波。起因是广州一消费者用刚买的张小泉菜刀拍蒜，刀竟断成两截。客服却回应称，不能拍蒜。

这彻底惹怒做饭时爱拍蒜的广大网友，张小泉股价当日瞬跌4%。紧接着，其总经理夏乾良早前谈及“中国人切菜方法不对”的视频，再次贡献多个热搜。即便公司声称研发拍蒜菜刀、发布断刀征集令，仍败了好感。

400年的老字号张小泉真的不了解国人需求吗？事实上，他们似乎很懂如何与消费者拉近距离。近年来走“新国潮”路线的张小泉加码线上营销，拉拢年轻人。财报数据显示，销售费用随之激增74.4%，导致一季度利润承压，陷入增收不增利的困境。另一方面，张小泉似乎又没太大改变。IPO时被质疑的研发投入相对不足，依旧是被吐槽的重点。

轻研发被质疑

刀剪制造行业是五金细分行业，工艺成熟，进入门槛低，市场参与者众多。参与者虽多，市场品牌化程度有限。相关机构研报显示，刀剪品牌中，高端品牌为国外品牌所占据。国内白牌产品居多，头部品牌市占率并不高。

消费者认知度高的刀剪品牌在抢占市场中具有先天优势。南都记者此前采访广东金辉剪刀股份有限公司相关负责人了解到，该公司为阳江刀剪产业带的刀具龙头企业，为双立人、WMF等国外大牌代工。过去曾多次尝试建设自主品牌，入驻大型商超等却以失败告终。后选择收购行业著名IP“王麻子”。

有意思的是，在张小泉因断刀被推上风口浪尖之际，竞争对手王麻子则在直播间连续数日直播拍蒜，并称“可以拍蒜，拍断包换”，赚足一波眼球。

张小泉被商务部认定为第一批中华老字号，“良钢精作”的品牌形象深入人心。公开资料显示，张小泉成立于2008年，去年9月登陆创业板，IPO发行价6.9元/股，最终收于34.09元。控股股东为杭州张小泉集团有限公司。

张小泉一直面临着品牌之外，还有哪些核心竞争力的质疑。财报显示，2019年至2021年，张小泉投入研发费用分别为1687万、2007万、2288万，研发投入占营收比例为3.01%、3.51%、3.47%，几乎没有增长。彼时公布招股书后，张小泉即被外界质疑轻研发。

销售费用猛增

轻研发的同时，像部分高价雪糕品牌一样，张小泉将钱花在营销上。财报显示，2021年，张小泉销售费用高达1.17亿元，是研发投入的5倍。2022年一季度销售费用为3431万，研发费用为524万。

销售费用高增导致利润承压。2022年一季度净利润为1246万，同比下降45.96%。营收为2.1亿，同比增长28.09%。这并不是张小泉第一次出现增收不增利。财报显示，2019年至2021年，营收分别为4.84亿、5.72亿、7.6亿，保持20%左右的年均增长。但净利润增速逐年放缓，2021年同比仅增长1.9%。业绩不理想，股价自上市后一路下跌，10个月内累计跌幅超50%。

张小泉一年来股价走势。

销售费用的上涨与张小泉品牌市场战略调整有关。从主营业务来看，传统刀剪依然是收入主要来源，新开拓产品厨具厨电、家居五金类目。有业内人士认为，刀具为耐耗品，消费频次低，张小泉开始走日本贝印路线，开发多元化产品，或布局高端市场，提高客单价。

品牌战略随之调整为由厨房品牌向品质家居品牌升级。新品牌战略下，张小泉更加注重品牌内容运营，增加线上线下推广渠道和推广方式，加大布局抖音、小红书等新兴渠道，今年一季度品牌推广费等销售费用大增74.4%至3431万元，去年同期为1967万元。

如今，对于老字号的张小泉来说，除了“不能拍蒜的菜刀”之外，或许还有更需要担心的事情。

（文章来源：南方都市报）

文章来源：南方都市报