专访中手游董事长肖健：出海竞争加剧是必然趋势

出海，无疑是中国游戏厂商2022年的重点方向。

这场远航，既是市场竞争和政策倒逼中国游戏从业者的必然，也是游戏从业人员对内容为王时代的呼应。是版号危机下的求生之路，也是中国游戏厂商对外输出优秀文化的责任使然。

那么，应如何做好扬帆起航前的“热身”？南财合规科技研究院数字娱乐课题组长期关注游戏产业发展，我们希望从过往得到经验、教训或启发，故推出《探路游戏出海》系列深度行业观察报道。

在本专题报道中，将从行业观察和合规建议两大方向出发，共同探讨游戏公司在出海的过程中应如何规避风险，从而实现利益最大化？有哪些经验值得后来人参考？出海又应如何为行业整体赋能？

系列报道第十三篇，我们专访了中手游董事长兼CEO肖健，聊了聊国产游戏是如何在海外市场站稳脚跟的，以及在出海竞争加剧的背景下，怎样选择合适的海外赛道，有针对性地调整开发和运营策略。

扬帆出海，是中国游戏企业在国内市场红利见顶，版号资源收紧背景下的大势所趋。

据汇量科技旗下热云科技发布的《2022上半年移动App买量白皮书》显示，2022上半年海外手游买量市场的总体买量新增率为28%。越来越多的厂商将目光投向海外，以期在更广阔的市场寻觅新的增长空间。

但随着新玩家的不断涌入，出海赛道也变得愈加拥挤，是选择整体环境更为成熟的欧美、日韩市场，还是另辟蹊径探索东南亚、中东的新兴市场？是重剑无锋，以动作、角色扮演等中重度游戏决胜，还是以快打快，先以轻量级益智休闲游戏抢滩登陆？都是国产厂商涉足游戏出海时不得不面临的选择难题。

在这样的背景下，是否挑选了适合自己的出海路径，成为决定一款产品能否在海外市场取得成功的关键。

而在众多的出海厂商中，中手游的市场布局显得尤为引人注目：在其出海版图中，既包含受众较为成熟的欧美地区，也包括东南亚等新兴市场；在手握由仙剑、真三国无双等顶级IP打造的产品时，还进一步提出加大自研IP力度、专门针对海外市场开发游戏等战略。

那么，国产游戏在面向海外市场制定开发与发行策略时，应如何结合自身能力，选择合适的出海市场，并增强产品在本地市场的适应能力？带着这样的疑问，在《探路游戏出海》第十三篇中，我们专访了中手游董事长兼CEO肖健，共同探讨游戏公司在出海大潮中如何点出针对不同市场的“技能点”，探索扎根目标市场的本地化路径。

以下是对话全文：

精细化运营能力是中国厂商独特的竞争优势

21世纪：近年来，国产游戏在欧美、东南亚等地区取得了不俗的出海成绩，获得了很多海外玩家的喜爱，您觉得我国的游戏产品能够在海外市场取得成功的主要原因是什么？中国厂商具备哪些独有的竞争优势？

肖健：中国游戏厂商持续提高游戏品质，满足了全球市场玩家日益增长的对高品质手游的需求，因此在商业也获得了相应的回报。无论是《原神》这种以题材和美术风格席卷全球的优秀产品，还是《使命召唤》这种端游大作改编的手游，它们因为产品品质足够高而在全球获得了商业化的成功。另外还有一些产品，针对某个地区市场的用户和文化，进行深度研究和本地化，同样能用产品的品质去突破对应的市场，而获得增长。

而中手游作为全球化IP游戏生态公司，同样在全球的重点区域进行了丰富的高品质游戏布局。比如在我国港澳台地区、东南亚地区所发行的《新射雕群侠传之铁血丹心》和《真·三国无双霸》，都获得了玩家对游戏IP还原度和高品质的高度认可，这两款游戏也成为了行业代表性游戏，获得港澳台苹果和谷歌平台免费榜和畅销榜第一。

如果说中国厂商在全球具备独特的竞争优势的话，我们认为精细化运营能力一定是全球领先的，许多欧美公司愿意授权给国内发行代理的大作也正是看中了中国游戏公司在精细化数据埋点和数据分析、多样化商业活动设计等维度的能力，这些都是中国游戏公司长期积累、快速迭代出来的能力。

21世纪：我们看到，在中手游重点布局的我国港澳台地区、东南亚和欧美等地区，《新射雕群侠传之铁血丹心》《真三国无双霸》等游戏都取得了不错的市场业绩，以这些市场为例，你觉得其市场主要表现出怎样的特征？其玩家群体和市场环境与内地市场存在哪些区别？

肖健：在我国港澳台地区，《新射雕群侠传之铁血丹心》和《真·三国无双霸》均获得港澳台苹果和谷歌平台免费榜和畅销榜第一。在欧美区域，我们目前主要是现代都市题材模拟经营游戏《欲望都市》，我们用这款产品进行欧美市场的试水，自2021年上线至今连续12个月流水逐月提升，月流水已超过200万美金。

从我们在这些地区发行的情况来看，港澳台玩家喜欢武侠、仙侠等有明显中国文化特色的题材，与内地玩家无论在题材、美术风格还是游戏品类上的偏好都比较相似，但整体盘子较小，首发流水占整个生命周期收入较大部分，需在前期集中宣传和买量。

而欧美整体来说还是玩主机和PC的玩家数量更多，手游玩家偏好休闲玩法，国内厂商擅长的卡牌和MMO在欧美很难有大DAU，所以发行打法上还是以买量获客为主。他们的前期付费会差一些，但长期留存好，且付费能力强。因为很多手游玩家不太习惯玩中度游戏，所以在发欧美市场的时候需要特别优化前期流程，把新手流程做得更加傻瓜式，减少前期的流失。

21世纪：在出海过程中，游戏落地的本土化处理包括哪些维度？中手游是如何在内容设计、运营服务等方面进行改良以适应当地市场环境的？

肖健：中手游确立了以我国港澳台地区以及东南亚、日本、韩国和欧美为主力发展区域，分区域针对当地用户特点布局游戏产品，并且建立了从产品运营、市场营销、用户运营和买量投放的专业本地化团队，团队经过多款实战产品磨合，海外区域市场的收入高度和持续力将得到不断加强。

本地化方面，除了最基础的语言本地化以外，针对游戏内容，我们会选择符合当地消费者偏好和习惯的游戏玩法系统、美术风格、活动内容、商业化设计等。在发行上，我们也会根据当地市场的宣传环境做调整，决定是否要请代言人、做电视广告等，找到能在当地市场获客效率最大化的方式。

比如《真·三国无双霸》在港澳台上线时恰逢春节假期，我们结合我国港澳台地区文化中有将关羽作为财神象征的习惯，专门推出关羽财神皮肤，不仅获得了苹果商店的推荐，还非常受到玩家欢迎，明显提高了春节期间玩家的活跃度，整体参与率达到了94%。

深入理解和研究受众以形成竞争壁垒

21世纪：中手游此前曾表示会专门针对海外市场开发游戏，请问专门面向海外市场的游戏和过去的游戏研发和发行思路将会有哪些不同？中手游对这部分游戏抱有怎样的市场期待？

肖健：面向海外市场的游戏在题材、玩法设计、商业化设计、美术风格、版本开发上都会有所不同。比如面向国内市场的题材及美术风格都会更偏向于亚洲喜好，但面对全球市场，对亚洲以外区域理解门槛较高的仙侠题材、传统国风Q版就不适用了，我们会采用更全球化的美术风格。像技术方面，仅面向国内市场的只需要考虑单版本，但面向全球市场的需要考虑到多版本系统、多语言切换等，这些功能都需要在产品研发早期就考虑进去。

中手游会更大力度推进出海战略，去年我们的海外收入占比是11.6%，今年这个占比将达到 30%。到2023年，我们的海外收入目标是与国内持平。同时，我们还定了到2024年，中手游自主研发的融合性SLG游戏，单款游戏的海外收入能进入中国游戏出海企业游戏排名前十的目标。

21世纪：在此前发布的年报和业绩发布会中，中手游都提到了要将签约顶级IP和自研IP作为公司战略，中手游旗下很多重点产品也脱胎自《仙剑奇侠传》《斗罗大陆》《家庭教师》等知名IP，您是如何看待IP对于游戏研发和拓展开外市场的作用的？

肖健：知名IP是解决出海文化认知差异门槛的第一步，它能够让玩家迅速认知和理解游戏内容，除此以外，知名IP能够增加所能覆盖到的人群，明显降低我们的获客成本，是在激烈的海外市场胜出的有效方式。我们认为IP实际上是一种文化标签，它会吸引对这个文化认同的一群人。如何深入理解和研究这群人，是我们深耕多年后所持续积累的认知，这个认知已经成为了我们在全球游戏市场独特的竞争壁垒。

中手游在海外各个地区成功发行的IP产品就是例子：我们在我国港澳台地区、东南亚已有两款行业代表性游戏《新射雕群侠传之铁血丹心》和《真·三国无双霸》，均获得港澳台苹果和谷歌平台免费榜和畅销榜第一。《家庭教师》韩国上线，获得了苹果和谷歌平台免费榜第一的成绩。而《斗罗大陆-斗神再临》在东南亚上线，获得了泰国苹果商店免费榜第一名，畅销榜第三名，老挝苹果商店畅销榜第一名、越南App Store免费榜第一、畅销榜第六的成绩。

长期来看出海竞争加剧是必然趋势

21世纪：从部分研究报告数据披露看，中国自研手游出海主要以欧美日韩市场为主。其中美国市场出海收入持续增长，日本市场在2021年同比下滑，韩国市场由于本土厂商发力，2019-2021年中国厂商在韩收入逐年递减。有行业内人士提出，中国游戏厂商出海并无过多红利，很多海外市场份额依旧把握在其本土游戏公司手中。您是如何看待部分地区可能出现的市场遇冷、红利消退或本土优势品类竞争加剧的情况？

肖健：海外除了新兴市场有增长红利外，成熟市场已趋于饱和，虽然中国手游厂商已经在海外市场获得出色的成绩，但长期来看，国内手游公司响应国家号召积极出海的政策下，竞争加剧是必然的趋势。接下来我们需要不断自我突破，继续提高游戏品质和竞争力，将中国传统文化所蕴含的宝贵财富作为底蕴，使中国文化元素融入到游戏中，让中国游戏出海成绩更进一步。中国已经成为世界第二大强国，游戏产业同样要跟随国家的全球化策略的步伐，发挥在国际上的影响力，通过高品质的手游产品获得全球市场上的玩家认可，据公开报道，2022年4月共38个中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计吸金超过23亿美元，占全球TOP100手游发行商收入41.8%，我们相信未来中国手游产值还将进一步提升！

21世纪：在出海竞争压力提升，不同市场特征分化愈加显著的背景下，您觉得国内厂商应如何选择合适的海外赛道，调整开发和运营策略？

肖健：国内厂商需要根据自有的产品、资金实力，选择自己所要投入的海外赛道。比如一线大厂都会布局欧美、日韩、我国港澳台地区、东南亚几大重点区域，在产品及发行上投入大量资金，采取高举高打的形式，推出高品质高量级产品。而一些中小型发行公司在某个市场有较深的资源，如当地的政府资源、地推资源、对当地用户画像深刻认知，他们更倾向于专注深耕某一个地区，选择适合这个市场的产品和发行方式。

对中手游来说，我们坚持全球一体化发行模式，并以能全球多地区发行或全球性发行来进行产品立项评估。并且我们确立了以我国港澳台地区和东南亚、日本、韩国和欧美为主力发展区域。我们积极签约全球性的顶级头部IP，展开游戏的开发与全球发行。接下来大家能看到我们与环球影业等进行大IP全球化合作。2022年我们重心放在我国港澳台地区、东南亚和欧美，尤其自研产品在这两个地区进一步取得更大成绩。2023年，在日本和韩国我们都将会有重磅游戏上线，这两个地区将会取得重大突破。

（文章来源：21世纪经济报道）

文章来源：21世纪经济报道