有着“刀剪第一股”之誉的张小泉(301055)旗下菜刀因拍蒜而断一事已发酵两周有余。在这期间，围绕“断刀”展开的话题一直困扰着这个有近400年历史的老字号品牌。
在深交所互动易平台上，投资者的尖锐发问不绝于耳：“请问贵公司有没有适合中餐的刀具？”“请问你们的菜刀是卖给米其林的吗？”“请问中国人切菜的方式怎么样才是对的？有配备说明书吗？”……这些问题，张小泉直到28日晚间才作出回应。
从民族骄傲到口碑“崩塌”，张小泉只用了短短数天。但除了聚焦风暴中心的信息外，这家盘踞杭州的“百年老字号”的守正与创新之道同样值得探究。
能拍蒜就是一把好菜刀吗？
金庸小说里有这样一句话广为流传：“有人的地方就有恩怨，有恩怨就会有江湖。”刀剪行业亦是如此。
这不，张小泉被“蒜计”登上微博热搜后不久，“王麻子”跳了出来。
“王麻子”何许人也？在中国刀剪市场，一直流传着“北王南张”的说法。这“北王”正是“王麻子”，其诞生于清朝顺治年间，以善制刀剪闻名江湖，也是一家有着300余年历史的中华老字号。
7月14日，在“王麻子”的抖音直播间里上演了一场耗时超过21小时的拍蒜大戏，共吸引45万人次围观。“王麻子”的“醉翁之意”相当明显：张小泉不能拍蒜，但“我”能呀，而且太能了！
来自广东阳江的十八子作索性在直播间里拍起了鹅卵石，来证明自己的菜刀刚硬无比，绝无被“暗蒜”的可能。
(“十八子作”在直播间里拍起了鹅卵石)
一时间，菜刀拍万物成了各大刀剪品牌炫技的重要手段，这种在对手伤口上疯狂撒盐的做法不失为一种营销妙招。只不过，各大直播间里看热闹的人似乎更多。“王麻子”14日当天的直播销量不足千件，销售额仅8万多元。
菜刀能拍大蒜重要吗？显然，菜刀不能拍蒜，这和国人耳濡目染的生活常识不符。更何况，不能拍蒜的菜刀居然出自头顶刀剪行业驰名商标的张小泉？
面对质疑，张小泉也给出了解释：断刀产品由于所选用钢材原因，不适宜拍蒜。但是，一般而言，张小泉的常规刀具是可以用来拍蒜的。
实际上，不能用来拍蒜的不止张小泉的菜刀。知名炊具品牌苏泊尔、爱仕达的客服也都表示，不建议用他们的菜刀横排大蒜、黄瓜，可能因为角度等原因损害刀的韧性，引发断裂。
而来自德国的著名厨具品牌双立人也未能幸免。早在2019年，就有微博网友晒出自家因拍蒜而断裂的双立人菜刀，并吐槽：“德国牌子也不过如此，问客服，回答说设计的时候没考虑到中国人会用来拍蒜！”而在留言中，也有不少网友称购买的双立人菜刀因为拍蒜而断。
(网友吐槽“双立人”菜刀因拍蒜而断)
时至今日，双立人的客服依然提示消费者：“避免使用任何双立人厨刀刀面拍打黄瓜、蒜等食材。”
不过，也有例外。十八子作的客服明确表示自家产品可以拍大蒜：“刀具的材质是三合钢，硬度高、耐腐蚀性强，所以产品很耐用。”
看来，在“大力金刚蒜”面前，刀剪行业的头部玩家们或多或少都有些信心不足。
良钢精作背后，张小泉还缺什么？
但是，张小泉的问题仅仅是不能拍蒜吗？或许未必。
“断刀”事件发酵后，陆续有网友晒出张小泉旗下的刀具各类质量问题的图片、视频。一时间，对自称全网(淘宝、天猫)“菜刀”行业销量第一的张小泉连主业都做不好的质疑此起彼伏。
良钢精作，这是张小泉常挂嘴边的制刀理念。在“天猫”平台张小泉官方旗舰店铺的醒目位置，列出了张小泉引以为傲的36道传统手工工序。可如今，在质疑声中，这一理念的根基还牢固吗？
(张小泉常挂嘴边的“良钢精作”)
“质量”一词在张小泉的招股书中累计出现了249次，种种表述间不难看出，公司对产品质量管控十分重视。
但有一组数据值得关注：2018年至2020年，张小泉的退换货金额分别为298.45万元、595.66万元及869.85万元，占主营业务收入的比例分别为0.74%、1.24%及1.53%，不断提升。其中，因质量原因导致的退换货金额占营收比重同步走高，3年来分别为0.32%、0.51%和0.67%。
从另一个角度观察，张小泉的退货数量在2020年达到54682件(套)，同比翻倍增长；换货数量也升高至188860件(套)。
这一现象背后，是张小泉的委外生产占比持续攀升。公司产品产量数据显示，2019年至2020年，刀具产品自产产量仅增加不到4万把(件)，但OEM产量却大幅增加了143.11万把(件)。
(张小泉2020年刀具自产产量仅增加不到4万件)
张小泉在招股书中透露了委外生产的风险：“如果公司不能持续保持对外协供应商的良好管理，将存在影响产品质量、耽误生产进度的风险，进而给公司整体经营带来不利影响。”
对于委外占比的大幅提升，张小泉也有些无奈——因为近年来订单快速增长，公司产能早已饱和。数据显示，2018年至2019年，张小泉的刀具(包含套刀剪组合)产能一直维持在472万把，3年的产能利用率分别为105.5%、112.12%、94.38%。
而张小泉此前上市募资的主要投向正是位于阳江的刀剪智能制造中心项目，以解决产能不足的问题。招股书显示，该项目的拟募资金额为3.54亿元。
不过，刀剪行业对于资本市场而言并不算一个受追捧的题材。《中国工业统计年鉴》数据显示，2020年中国规模以上刀剪企业主营业务收入为542.8亿元。乍一看不少，但规模以上的玩家却多达200家。同年，张小泉的营收是5.72亿元，换算成市占率才刚刚迈过1%。
这不难解释：在中国家庭，一把菜刀能用几年甚至十几年，更换周期长造就了菜刀低频消费品的属性。
嗅觉敏锐的资本市场玩家们旋即给出答案——张小泉最终实际募资刚刚过拟募资金额的一半，扣除发行费用后，净募资额仅有2.05亿元。
良钢精作背后，张小泉真正缺的或是更大的市场想象空间。
创艺生活之下，却被营销反噬
张小泉其实一直在努力求变，以让刀剪老字号这棵老树开出新花。紧跟在那句“良钢精作”之后的“创艺生活”四个字便是公司的决心。
园林剪、家用剪、厨房剪、服装剪……单单是剪刀的业务收入构成，在张小泉以往的财报中就分列出好几项。如今，这些项目统一被划入刀剪具领域，同时，公司又开拓了厨具厨电、家居五金两大业务。
2021年财报显示，厨具厨电、家居五金业务的同比增长率分别达到95.9%、47.77%，均领先于刀剪具业务的20%增幅。
天猫官方旗舰店的页面显示，张小泉已有3000多个SKU产品。该店铺内目前陈列出399个商品展示链接，其下又细分出多款商品，其中不乏智能消毒刀架、空气炸锅、多功能料理锅等时髦厨电，甚至出现了护手霜的身影。一款标价339元，名为“第五代除菌刀架”的商品累计销量已突破9000件。
加速扩容的张小泉正在全力奔跑，这样的活力与韧劲对老字号而言难能可贵，但同时也暴露出公司研发、创新力的不足。截至2021年年底，张小泉手握135项专利里，较为硬核的发明专利仅有2项，另有39项实用新型专利，余下的全是外观设计专利。似乎，张小泉并没有把“好钢用在刀刃上”。
而真正助推业务增长的，或许是公司不遗余力的营销。这也可以被理解为一种经营思路的创新，毕竟，大众印象中的老字号似乎并不长于利用各类社交平台。
2021年，张小泉在微信、抖音、微博、小红书等平台的总曝光量超过2.09亿人次，同比增长23倍；总互动量29万人次，同比增长42倍；达人推广累计合作317人次，曝光量超过661万人次；线下推广曝光量高达10.28亿人次。这一年，张小泉的销售费用同比增长41.08%，远高于研发费用14.02%的增幅。
品牌影响力一直是张小泉最大的竞争筹码，利用推广扩大品牌知名度本无可厚非。不过就在“断刀”舆情中，此前的营销操作却惹来了更大的麻烦——7月18日，公司总经理夏乾良此前受访时的一番“中国人的菜刀用法不对”并牵涉到“米其林厨师”的言论登上微博热搜。
资料显示，拿着张小泉第一高薪的夏乾良还出任了张小泉多家子公司的法人一职，他的名字还出现在张小泉第二大股东杭州嵘泉投资合伙企业(有限合伙)的出资人名单中，出资比例为10.55%。
自家菜刀被“蒜计”或许还有同行可以衬托，可夏乾良的言论直接掀起了惊涛骇浪。目前，微博平台#张小泉总经理称中国人切菜方法不对#话题的总阅读量已达8.4亿次，累计讨论量6万次。百万微博粉丝用户“Amanda的小厨房”直言：“切菜有两种基本刀法，根据刀具不同的形状和食材特性来选择，并不存在哪种对哪种错。”
(“张小泉总经理称中国人切菜方法不对”话题阅读量达8.4亿次)
记者曾试图采访张小泉方面，了解公司在品牌形象受损下对于未来的打算。相关工作人员表示，公司目前的态度是诚恳接受所有相关的质疑与批评，“我们坚决对此事不炒作、不营销，眼下将专心做好产品及服务升级。”
探寻“百年老字号”更大想象空间的路上，张小泉在守正与创新两个环节上不可谓不努力。然而，接连发酵的舆情也暴露出公司在细节方面仍面临不小的挑战。对于公司来说，品牌形象的树立绝非一朝一夕，可令其崩塌或只需顷刻之间。
张小泉或许还有很长的路要走。
（文章来源：大众证券报）
文章来源：大众证券报
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