国货美妆业内有两家以“Wan Mei”命名的公司：完美日记、丸美股份。它们近来的遭遇多有坎坷。在经历了2021年的辉煌后，国货美妆新贵完美日记似有跌下“神坛”的迹象，而更早之前，成立于2000年的“老将”丸美股份早已显露疲态。
“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，凭借“上头”的广告宣传语，办公地址位于广州市天河区珠江新城的丸美股份曾经牢牢占据国货美妆第一梯队的位置。公司毛利率一度逼近70%，净利率更是高达31%，遥遥领先于贝泰妮、柏莱雅、上海家化等一众竞争对手，市值一度达到370亿元。
可丸美股份的股价在2020年5月“登顶”后，转而踏上了一条长达两年的下坡路，其市值也已成为老对手里最低的一个。在二级市场失速急坠的丸美股份还“弹”得动吗？
股价下行、资本抛弃，又迎83亿元解禁
资本市场的嗅觉向来敏锐，这在曾经红极一时的丸美股份身上得到了验证。
2020年5月19日，丸美股份股价摸高至91.11元/股(前复权)，总市值超过370亿元，在彼时的国货美妆公司中风头无两。时隔两年后的同一天，丸美股份的收盘价已跌至21.15元/股，仅剩高峰时的1/4。
前十大股东明细显示，在丸美股份股价下跌过程中，仓皇离去的资金里不乏香港中央结算有限公司、全国社保基金111组合、全国社保基金419组合以及国泰君安旗下基金的身影。
其中，L Capital Guangzhou Beauty Ltd.(以下简称“L Capital Guangzhou”)的减持动作尤为惹眼。作为公司曾经的第二大股东，其是私募股权投资机构L Capital Asia为投资丸美股份设立的主体，也是奢侈品巨头LVMH集团旗下的基金。
时间跳回到2013年，L Capital Asia看中了丸美股份当时的发展潜力，决定入股。这一强强联合，也被视作丸美股份迈入高端市场的敲门砖。丸美股份CEO孙怀庆更是笑着用“领证”来形容双方的合作。
但并不是所有美好的开端都等来了愉快的结局。就在丸美股份2019年7月结束了五年IPO长跑，如愿登陆资本市场后不久，L Capital Guangzhou启动了减持开关。
2020年7月，L Capital Guangzhou在限售期刚满便进行了第一次减持，套现约6亿元。随后的2021年2月又发生了第二次减持，虽说后来被证实是乌龙事件，却被市场另类解读为二股东宁可违规也要决绝离去。
当时，因为工作人员交接失误，L Capital Guangzhou通过集合竞价的方式减持了约26.12万股所持股份。虽然其在事后进行了道歉，但还是收到了广东证监局的警示函。
接下来，L Capital Guangzhou又分别推出两次减持计划，但均因“综合考虑市场行情和自身需求”后，并未做出减持动作。目前，L Capital Guangzhou的持股比例已经降至第三位。
刚被丸美股份推开一条缝的通往高端市场的大门，似乎有关上的征兆。
在被资本纷纷抛弃，市值也蒸发270亿元后，丸美股份的股价承压问题远未等来喘息的时刻。8月18日，公司迎来巨量限售股解禁。当日解禁股数量达到32400万股，占总股本比例80.71%，按当日收盘价计算，解禁市值或超过83亿元。
前所未有的抛压之下，丸美股份102亿元的总市值已被752亿元的贝泰妮、461亿元的柏莱雅、225亿元的上海家化三大竞争对手拉开了身位。
梦开始于“眼前”，却也成了禁锢之地
二级市场的糟糕表现一定程度反映出丸美股份经营正在遭遇的困局。
正如那句耳熟能详的“弹弹弹”广告语，丸美股份最擅长的是眼部护理。打开公司官网，最先映入眼帘的便是“眼霜，我选丸美”的Slogan，弹走鱼尾纹、提拉眼袋、消除熊猫眼……凡所能想到的眼部问题，丸美股份均推出了对应产品。
在天猫平台“丸美旗舰店”的皇牌眼霜类目下，目前有14款眼部护理产品在售，单价从119.9元至688元不等，其中一款珍藏礼盒总销量超过30万。记者统计后发现，该店铺的总销量前五位均来自眼部护理产品。
正因聚焦“眼前”，丸美股份也自诩“东方眼部护理专家”。公司上市后，眼部护理这一核心优势继续在财报中得以延续：近三年，公司眼部护肤类产品收入均在5亿元以上，占总营收比重维持在30%上下，最高时达到36.14%。
然而，梦想开始之处却也成了丸美股份的禁锢之地。历经多年发展，丸美股份成于眼部护理，却又迟迟无法跳出眼部护理的圈。
如今的丸美股份旗下聚集了三大品牌，分别是定位知性女性肌肤综合需求的“丸美”、定位大众化功能性护肤的“春纪”以及定位轻奢韩系彩妆的“恋火”。而主打眼部护理的“丸美”俨然一家独大，2021年，其贡献了公司总营收17.87亿元中的92.36%。
对单一品牌的高度依赖，逐渐演变成品牌老化的危机。虽然“丸美”的产品已覆盖眼部护理、肌肤清洁、乳液、面膜甚至彩妆等多个领域，但从前述天猫店的销量情况看，其主打的仍是眼部护理产品。新爆款的缺失，令消费者对丸美股份的认知仍停留在“弹走鱼尾纹”。
可这句令丸美股份名噪天下的广告语距今已有十余年，现在有多少年轻消费者愿意为此买单？
德勤大数据研究院的跟踪数据显示，2019年我国国产彩妆品牌消费者中，18岁至24岁消费者占比高达55%，25岁至29岁消费者占比为32%。整体来看，30岁以下的年轻消费者是国产彩妆品牌消费主力军。《腾讯国货美妆洞察报告2019》给出了类似观点，其认为15岁至35岁的年轻人群是国货美妆的主要拥趸。
与眼部护理深度捆绑的丸美股份显然缺少能吸引“Z世代”用户眼球的新爆品，而获取年轻用户群体的能力不足又进一步加剧了公司品牌老化的现象。
拼营销、搞研发，失速的“丸美”左右为难
必须突围！丸美股份也已意识到问题的严重。
据艾瑞咨询《2021年中国本土美妆行业研究报告》，2020年，中国本土美妆市场规模已达1576亿元，预计2023年这一市场规模将达2527亿元。面对巨大的增量蛋糕，丸美股份选择品类拓广与品牌宣传同步推进。
专业婴童护肤品牌“戴可思”、高端美容仪品牌“JOVS”、美瞳品牌“可啦啦”……2021年，丸美股份试图打造更多产品矩阵，但这些业务对营收的贡献尚不明朗。
触达年轻群体喜爱的社交媒体、娱乐方式，是丸美股份解决品牌老化的主要手段。2021年，丸美股份借助小红书、微博、抖音等平台开展口碑和种草传播，并且跨界联名了动漫IP爱丽丝梦游仙境。同时，公司通过投放楼宇电梯、影院、互联网等平台广告，增加品牌曝光量，完成了全年219亿的全媒体总曝光量。
但代价是公司的销售费用由2020年的5.6亿元飙涨至7.4亿元，占营收比重高达41.47%。2018年以来，丸美股份该费用的变化幅度最多不过一千余万元。而主要投向显示，广告宣传推广费2021年增加1.2亿元，达到5.4亿元。
卖力营销并未换来漂亮的盈利数据。2021年，丸美股份营收微增2.41%，净利润却下滑47.95%。到了2022年一季度，这一趋势甚至变成了营、利双降。报告期内，公司实现3.83亿元营收，降幅5.31%；实现6400万元净利润，降幅35.11%。
值得一提的是，2022年一季度，丸美股份的销售费用约为1.44亿元，而去年同期约为1.18亿元。显然，公司加大营销力度的策略仍在继续。
与在营销端的舍得不同，丸美股份在研发端多少有些“捉襟见肘”。
国货美妆上市公司的研发费用占比通常在3%以内。因此，营收越多的公司自然拥有更充足的研发经费以及更多调节研发支出占比的余地。2021年，贝泰妮的研发支出为1.2亿元，同比几近翻倍。柏莱雅则选择将研发支出占比从1.92%压缩至1.65%，但即便如此，公司当年的研发支出也达到了7658万元。而丸美股份同期的研发支出为5049万元。
按照研发支出占比看，丸美股份的2.83%在同业中已不算低，但总营收不及贝泰妮和柏莱雅似乎成了公司目前在研发投入上最大的掣肘。
有市场人士认为，造成丸美股份如今局面的原因，是公司当时布局线上的速度太慢。财报显示，丸美股份2020年时，线上营收才首次超过线下。“如今线上流量费用高企，再大打线上牌意味着公司要付出更多的成本。”
错过了线上流量红利最好的时代，失速后的丸美股份如今奋起直追，时间或是最好的答案。
（文章来源：大众证券报）
文章来源：大众证券报
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