饮料市场疲软 东方树叶凭什么同比增长近70%？

一个上市超过十年的茶饮品牌，近三年迎来爆发，今年上半年甚至逆势增长。这会引起所有从业者的好奇。

市场研究机构AC尼尔森数据显示，2022年上半年，包装水和茶饮料整体市场增长乏力——包装水市场整体下滑10.5%，即饮茶(不含奶)市场增速仅为0.8%。在不容乐观的市场背景下，东方树叶过去一年的增速近70%，超过行业水平的85倍。

在东方树叶的逆势增长拉动下，尼尔森数据表明，无糖茶市场成为今年上半年唯一实现正增长的即饮茶细分市场。其中，东方树叶单品牌贡献了近7成的增量。

除了拉动无糖茶市场，东方树叶也为母公司农夫山泉贡献销量。8月24日晚间，农夫山泉(09633.HK)披露2022年上半年业绩，期内收益165.99亿元，同比增长9.4%；净利润46.08亿元，同比增长14.8%。按产品类别来看，东方树叶为代表的茶饮料产品期内收益33.07亿元，同比增长51.6%，同比增额比其他四个品类的增额之和还高。

市场疲软，东方树叶为代表的农夫山泉即饮茶年销售规模却高增长。这在全球饮料市场都少见的逆势上扬，让行业好奇，为什么是东方树叶？

一款十年后会爆发的饮料

作为上市超过10年的茶饮品牌，东方树叶在近三年堪称爆发增长。但在农夫山泉内部，早在2010年，就预判东方树叶将在10年后迎来爆发增长。所以，早些年的东方树叶在内部被称为“未来的饮料”。

抵达未来从没有坦途。2011年，东方树叶上市时，国内几乎没有无糖茶品类，很多人第一次喝东方树叶甚至不习惯。

农夫山泉基于对茶饮市场未来趋势的判断，决心在早期开拓无糖茶领域。为此，东方树叶使用的log6无菌生产需要真金白银的成本，才能摆脱防腐剂，还原茶叶原味。也就是说，11年前，东方树叶在中国首次实现0糖、0卡、0脂、0香精、和0防腐剂，这样的标准放到今天来看，也是引领业内的水平。

2022年8月10日，#消费者称东方树叶冷藏后分层#登上热搜话题，农夫山泉官方微博回应：冷冻、接近零度冷藏等条件下，茶叶成分和水分层是正常现象，摇匀后不影响正常饮用。有些冰箱冷藏柜内壁接近零度或更低，饮料贴近放置会出现上述现象。值得注意的是，该热搜下，有不少东方树叶的用户自发前来科普，前排回复几乎表示：真茶叶才会这样、茶水就会分层、说明用的是真茶。这也说明了消费者对东方树叶的喜爱与认可。

这种喜爱源于越来越多消费者关注健康，这也导致健康饮料进入高速发展期。据尼尔森数据，2019年东方树叶增长率达28.9%。2021年，东方树叶实现翻倍增长。

调查研究咨询机构零点有数发布的《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示，无糖茶饮产业已进入成长期，并进入快速稳定发展的新阶段，随着品类市场进一步成熟，预计到2025年，中国内地无糖茶饮市场规模将突破百亿。

拥有全球后援会的饮料

从业者对东方树叶好奇的，除了规模和增速，还有其年轻化的品牌形象。

在批量新消费品牌冲击下，不少老牌饮料都被打上了老化标签。东方树叶广告资源不太多的情况下，收获了一批自发的年轻粉丝。在小红书，东方树叶一年的“自来水”笔记数量增长超过2万篇。微博上，甚至有消费者自发成立了东方树叶全国后援会，每天打卡“今天你喝东方树叶了吗”，让消费者像追星一样追捧和互动这款神奇的饮料。

后援会也需要新鲜感。近年，东方树叶累积制茶工艺和经验的同时，也不断推出新口味，2021年先后推出青柑普洱、玄米茶和桂花乌龙。2022年4月，东方树叶再推季节限定口味——龙井新茶，从茶叶采摘到瓶装出厂只用5天，结合“春天，从一杯新茶开始”的主题推广，在刷新国内制茶工艺的同时，也收获了消费者的认可，曾连续三天蝉联京东冲调饮料榜榜首。

东方树叶带动着越来越多品牌进入健康饮料市场，不过中国无糖茶市场才刚起步。2018年，澳洲无糖茶占其茶饮料市场比例达44.4%，新加坡无糖或低糖饮料市场份额从2012年的30%增至2018年的43%，而我国2019年无糖茶占比仅5.2%。

也就是说，东方树叶们的市场，仍是一片蓝海。

（文章来源：红星资本局）

文章来源：红星资本局