蒙牛低温连续第18年市场份额第一 续写“冠军”故事

8月24日，蒙牛乳业(02319.HK)发布2022年中期财报。财报显示，在上半年低温乳品市场普遍低迷的背景下，蒙牛精准定位消费者更加关注肠道健康、控糖需求迫切等消费痛点，开拓居家营养新消费场景，多款新品率先破局，交出了一份靓丽成绩单，夯实了低温市场持续领先的市场地位。

据第三方权威数据，目前蒙牛低温连续第18年市场份额第一。其中，优益C依旧在乳酸菌饮料市场处于领导地位，冠益乳每日鲜酪成功布局，抢占中高端勺吃型市场份额，0蔗糖系列完善产品线，顺应行业趋势，同比高增110%，在零糖市场占据重要地位。

品类细分抢占赛道新品亮点迭出

随着消费升级，低温酸奶品类越来越细分，诉求简配方、少糖、0糖的品类市场规模约为30亿，并以双位数速度快速增长。

蒙牛低温部门敏锐洞察市场新变化，凭借对消费者口味的精准把握，基于强大的研发实力，不断推进低温产品的升级迭代，打造完善丰富的产品矩阵，不断适应国民健康新消费理念。

今年上半年，蒙牛持续贯彻国家“三减三健”国民健康方针，满足消费者日益增长的控糖需求，通过持续丰富0蔗糖、减糖产品线，进行赛道细分：1月上市优益C100g 0蔗糖新品，3月上市细分功能益生菌新品每日颜值&每日轻盈，布局0蔗糖赛道和益生菌粉功能赛道，满足消费者的细分需求；5月，上市气泡优益C益生菌新品，满足目标消费者对于气泡水升级的市场需求。

在功能型低温乳品方面，通过新品上市，蒙牛不断提高市场竞争壁垒。上半年冠益乳上市健字号免疫力瓶，形成“人无我有”的竞争优势；同时还以多元的营销方式、通过细分场景高频触达消费者，在助力国民增强免疫力方面取得了优异的成绩。

加大自主研发好喝营养加倍呵护

作为连续第18年市场份额第一的“冠军”，蒙牛低温持续获得消费者肯定的秘密还在于其“硬核”的研发实力。

上半年，蒙牛聚焦益生菌赛道布局新品类，打造1000亿行业高倍数复合益生菌标杆。甄选专为国人研究的益生菌，上市推出5支菌粉SKU，既有主打促进消化、改善便秘、呵护肠胃健康的优益C“消”系列益生菌固体饮料，又有缓解过敏、帮助抗氧化、构建肌肤免疫屏障的优益C“颜”系列益生菌固体饮料，还有为药店专供的蒙牛有益力益生菌固体饮料。

快速的新品更迭，正是基于蒙牛强大的研发实力。蒙牛低温 “拳头”产品冠益乳，是拥有超10年由国家食品药品监督管理局认证的专业功能保健食品，还具有“调节肠道菌群，增强免疫力”的双功能，是目前国内第一款保健酸奶。此外，蒙牛优益C全线产品切换蒙牛乳业自主知识产权菌株，专为国人研究，聚焦产品功能点“消化”。

营销走心出圈借势冬奥打出开门红

通过聚焦主题营销、开展价值营销，蒙牛以集知名度和美誉度于一体的打法，将奋斗奋进、乐观自豪等正能量情绪与品牌进行绑定，向消费者“走心”阐述品牌价值观，实现品牌认知提升23%、品牌喜爱度提升28%的目标。

在主题营销方面，围绕品牌核心人群，优益C聚焦品牌定位“适合中国人的益生菌”，将品牌主色调红色升级成中国红，并推出“优益C很红很中国”全年营销主题，携手中国女足打造适合中国人肠道的益生菌品牌，通过持续主题营销内容矩阵和媒体矩阵树立品牌特性及差异性，抢占用户心智，提升品牌力；此外，优益C还坚持科学营销，在5月世界肠道健康日联合主办GUT2022官方论坛，上线“国民益生菌很红很中国”营销活动。

价值营销方面，通过引爆用户圈层，蒙牛优益C进一步强化了产品功能认知。一方水土养一方人，一株好菌守护中国人肠道健康，品牌坚持寻找更适合中国人的益生菌，开展“寻菌之路”价值营销活动，从而不断拉近与消费者距离。

放眼未来，蒙牛低温业务将继续以消费者第一第一第一为驱动力，精准把控消费者健康新理念，加强自主研发、加快新品迭代，续写低温市场“冠军”故事，助力国民健康更上新台阶！(CIS)

（文章来源：中国证券报·中证网）

文章来源：中国证券报·中证网