总营收达人民币49亿元，同比增长9.2%。
美国东部时间9月8日盘前，哔哩哔哩(以下简称“B站”)发布了最新的二季度财报。财报显示，该公司二季度总营收达人民币49亿元，同比增长9.2%，高于市场预期的48.9 亿元，原因是增值服务、广告和电子商务等收入超出预期，但手机游戏收入略有下降。净亏损从去年同期的11.2亿元或每股2.91元，扩大至20.1亿元或每股5.08元。
近年来，B站正从曾经的“二次元”亚文化内容社区逐渐向Youtube、抖音等更多元化的青年社区转型。对于许多早期用户来说，这种转型象征着B站“出圈”了。而“出圈”所带来的用户增长是显著的：二季度财报显示，B站的月活跃用户(MAU)首次超过3亿，达3.057亿，同比增长29%。哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿称，仍有信心在2023年实现4亿MAU的目标。
在财报中，B站也公布了自己“降本增效”举措的成果。财报显示，二季度市场及销售费用同比下降16%，减少的主要原因是2022年上半年的推广支出减少，部分被销售和营销人员人数的增加所抵消。但与此同时，占B站支出大头的营业成本同比增加了19%，为41.7亿元，其中主要是由于收入分成成本和内容成本的增加，收入分成成本达到20.68亿元，同比增长18%。
B站的内容主要以专业用户生成视频(PUGV)为中心，辅以直播、专业机构生成视频(OGV)等。财报的盈亏显示，好的内容仍需大量资本的投入。
多样产品提升广告效率
分业务来看，B站二季度手机游戏收入为人民币10.4亿元，低于去年同期的12.3亿元；增值服务(VAS)收入为人民币21亿元，同比增长29%；广告收入为11.6亿元，同比增长10%；电子商务及其他收入为6.01 亿元，同比增长4%。
B站称，广告业务增长主要是由于Bilibili在中国网络广告市场的品牌知名度进一步提升，以及Bilibili 广告效率的提升。其中，B站的Story-Mode视频流为广告带来了新的收益。Story-Mode是B站的一种类似“抖音”的短视频观看方式，利用用户碎片化时间来输出内容。由于视频制作和观看门槛降低，Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长400%，为B站带来了亮眼的内容增长，也对低活用户起到了“拉活”、“拉用户进阶”的作用。对于广告来说，Story-Mode竖屏广告的ECPM(每一千次展示可以获得的广告收入)也比其他同类型的广告ECPM高。
哔哩哔哩副董事长兼首席运营官李旎称，虽然下半年的品牌预算会受到宏观经济的较大不确定性影响，但Story-Mode以及B站生态多场景的融合将会为B站带来一定的增量，转换型的广告也会获得新的广告预算。
此外，B站上线“花火”平台也是提升广告业务的重要举措。据悉，“花火”的主要作用是对接品牌方与“UP主”(即视频博主)，“UP主”接商单、为品牌方做视频带货，赚取收益，而B站则向品牌方收取服务费。由于B站不同的视频分区众多，“UP主”分类清晰，使用“花火”平台的广告商也能更精准地对相应分区进行广告投放。此举不仅增加了视频制作者的活跃度，也加强B站自己的广告变现能力。
除了“花火”外，b站的“起飞计划”也利用了公域流量来推广“UP主”的商单视频，相当于卖自身的广告位给打广告的“UP主”。“起飞计划”的操作方式与我们熟知的互联网平台广告投放服务较为相似。与分区不同的是，该产品通过“标签”来实现精准投放，主要的展现形式为首页推荐位、播放页推荐位等，并按照CPM(千次曝光成本)或CPC(单次点击成本)的方式来竞价收费。
财报会议上，B站表示，三季度在广告方面会有一些新的进展，体现为将B站对其他合作伙伴进行“深度开放”。“现在我们已经和淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台达成了初步合作。我们正积极地尝试在B站上进行原生广告，即UP主的广告‘种草’，”李旎说。
不过，李旎也在电话会议上坦言，全球宏观经济变化和疫情的反复在短期内显著影响了广告行业，且中长期来看亦会有持续性影响。“广告主在这段时间的预算很明显是萎缩的，投放也会更谨慎。在这个阶段，新兴行业的发展相比以往也会更加困难，”李旎说。“目前在我们看来，用户价值高的、转化效率高的平台优势会更明显。但无论如何，情况肯定会比2021年前更艰难一些。”
扩大布局提振增值服务
除了备受瞩目的广告业，占B站收入另一大头的便是增值服务。B站称，增值服务收入增长，主要是由于公司加强了商业化能力建设，且包括“大会员”、直播服务在内的增值服务的付费用户数量均有所增加。
在电话会议上，李旎也强调，未来，B站将奉行“以增长为中心、坚持社区优先、生态与商业双驱动”的核心战略。这是B站第一次将商业化和社区生态提到了一样的位置。
如果说广告业务扛起了B站商业化大梁的一端，那么用户付费则扛起了另一端。B站的付费主要集中在增值服务和玩家在游戏内充值消费上。具体来说，增值服务包括大会员、音乐付费、直播打赏、漫画等。因此，维持活跃用户的增长，并将活跃用户转化为付费用户，也是B站用以增加收益的一种方式。
二季度，B站月均活跃用户数(MAU)达3.06亿，同比增长29%，日均活跃用户数(DAU)达8,350万，同比增长33%。在用户活跃数方面，B站连续两季度实现了MAU增速超过DAU增速。此外，二季度B站用户日均使用时长达89分钟，比去年同期增长9分钟，同社区整体流量同比增长48%。从付费情况来看，第二季度月均付费用户数为2,750万，付费率达9.0%。
许多B站独家播放的动漫、漫画及电影资源让用户甘愿“自掏腰包”，购买“大会员”观看。此外，B站也收购了一些拥有叫座IP的动漫工作室，旨在通过国创爆款来吸引更多的付费用户。其中就有《十万个冷笑话》的创作公司“有妖气”漫画，和制作了《一人之下》、《天官赐福》等动画的绘梦动画。
泛娱乐产业的布局也或许是B站“出圈”并增加营收的主要举措。除了动漫外，B站还在持续推出如《人生一串》等自制综艺、纪录片等。
不过，这样的布局也面临着来自其他视频网站的威胁。近年来，以腾讯视频、爱奇艺为首的视频网站在独播影视、自制综艺、和原创剧集方面表现强劲。上半年的《开端》、《猎罪图鉴》和下半年的《苍兰诀》等都获得了不错的收视率，而B站则尚无类似“爆款”。
除此之外，二季度B站游戏业务收入同比下降15%，该公司称，主要是由于2022年上半年B站缺少独家发行的新游戏。这也可能与上半年严格的游戏版号发放数量有关。同时，B站也在通过投资游戏公司来增加其游戏业务的收入。
但投资需要成本。而B站目前的亏损状态或许需要公司考虑更多“降本增效”的举措。哔哩哔哩CFO樊欣称，预计公司收入将在今年下半年的三季度和四季度恢复环比增长势头，四季度的毛利率也会逐渐改善至约20%。“未来，我们将继续采取严格的降本增效措施。另外，我们预计公司第四季度的Non-GAAP净亏损率也将从二季度的40%左右收窄至30%上下。”
不过，这样的承诺似乎并没有有效提振投资者的信心。在财报发出后，B站股票下跌，并在美股当日收盘时下跌至20.07美元，跌幅超15%。
（文章来源：21世纪经济报道）
文章来源：21世纪经济报道
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