农业银行掌银十年之“韧”

从版本1.0到7.5，中国农业银行掌银在1.7亿月活跃客户(MAU)中迎来了十周岁生日，截至2022年8月底，已成为金融同业MAU最大的APP.如果用一个字来概括农行掌银十年发展的历程，那么农行董事长谷澍在2022年中期业绩发布会中提到的“韧”字，恰如其分。

“韧”的成绩单

十年磨一剑，今年的“中考”成绩单为农行掌银送上最好的生日礼物。中报披露数据显示，截至2022年6月底，农行个人掌银注册客户数达4.34亿户，MAU达1.64亿户。“掌银月活客户存量和增量持续保持同业领先，市场份额提升1.64个百分点，领先优势持续扩大”，农行副行长徐瀚在2022年中期业绩发布会上这样介绍。

此后的短短2个月时间，截至8月底，农行掌银注册客户数突破4.4亿户，MAU达1.7亿户，这样的成绩在兵家必争的掌银市场中着实韧性十足。显而易见，经过10年淬炼的农行掌银，已实现了流量与价值协同上升，助力农行线上经营全面突围。

回首十年，互联网金融风起云涌，科技革命为数字经济发展注入丰沛动能。手机银行成为业界金融科技成果的展示窗口，是商业银行线上经营和触达客户的主要阵地，农行掌银的发展也就此拉开序幕。

2012年4月，掌上银行1.0版本上架各大应用商店，这标志着农行掌银正式“扬帆起航”。彼时，正是移动互联网发展初期，对于怎么建设掌上银行，建设什么样的掌上银行，还处在探索阶段，更多的“打法”是将PC端线上化的工作方式简单复制到移动端，在市场上并未掀起较大波澜，用户规模增长一直较为平缓。

2015年，面对越来越激烈的移动互联网竞争，“移动优先、体验至上”成为了农行上下的共识，存贷汇理全条线业务基本完成，免介质安全认证实现突破，具备典型互联网特征的产品不断涌现。以“快e宝”“快e付”“快e贷”为核心的掌银3.0版正式发布，带动个人客户快速突破2.06亿户，MAU突破3000万户。

2018年之后，农行掌银真正进入快车道，版本数字的跃升印证着农行掌银与时俱进的基因。掌银4.0版实现了从“移动优先”向“移动引领”的转变，构建了“金融管家+生活助手”的外在形态，以及“数据驱动+智能决策”的内在核心；5.0版重点围绕“打造线上的、移动的、智慧的新网点”目标，构建开放化客户体系和端到端的用户旅程；6.0版注重平台能力提升，着力场景金融建设，实现掌银的换芯出发；7.0版深耕流量与价值提升，夯实线上经营基础。到2022年，一趟一趟的掌银版本列车，向着线上智慧“新银行”8.0版蓄力进发。

“韧”中稳步行

面对不进则退的市场竞争，农行掌银紧跟时代变化，锚定用户需求，始终在服务理念、服务功能和服务边界等维度精雕细琢，在十年的“变”与“不变”中，承压而上，稳中见“韧”。

十年间，农行掌银用优质服务赢得客户信赖。在建设理念方面，从“业务线上化”转变为“把掌银打造成‘再造一个农业银行’的主战场、数字化经营的主阵地、银行客户合作伙伴交互的主渠道”，再到“推动掌银发展由建设、营销驱动，向以用户为中心的精细化运营驱动转型”，农行掌银建设始终坚持以客户为中心，从客户获得感、满意度出发，倾力打造客户精致体验，树立良好品牌形象。

十年间，农行掌银在产品功能上下长足功夫，实现了综合服务和差异定制相统一，以落后局势奋起直追，并跃居行业APP头部。从单一支付结算功能到琳琅满目的金融“超市”，从移动互联工具到线上经营主阵地，农行掌银稳步成长，功能服务、版本谱系不断丰富，“以用户为中心”的价值承诺始终如一。在产品功能方面，全面涵盖存汇贷等110余项产品，涉及1300多个功能点，引入衣食住行等8大类生活场景，触发高频场景数约11.65万次，并发起3000多场营销活动。农行掌银用构建“金融+生活”生态圈提升掌银服务深度，用乡村版、大字版、多语言版(维文、藏文)拓展掌银服务广度，用定制化产品、差异化业务打磨掌银服务精度，赢得客户信任。

十年间，农行掌银不断拓展“三农”服务边界，以乡村版为主阵地，将金融服务送进田间地头。2021年，推出并完善掌银“乡村版”，紧扣县域农村用户日常需求，重新组织产品和功能，量身定制惠农专属理财、保险产品，推出“惠农e贷”“助业快e贷”等线上信贷产品，通过数据赋能、科技赋能实现线上审查审批、自动预警风险，大量缩短贷款审批时间，实现“让数据多跑腿、让群众少跑路”，推动普惠金融向县域乡村地区全面延伸。“乡村版”一经上线就受到广泛好评，用户规模快速增长。数据显示，县域掌银注册客户已超1.8亿户，创建示范村多达1.4万个，“乡村版”MAU突破1000万户。同时，将“扶贫商城”升级为“兴农”频道，打造“乡村集市”“乡村味道”等品牌，将乡村农户、特色农副产品与广大用户进行有效连接，6月份频道访问量达到1100万户。

时至今日，手机银行成为商业银行线上经营主战场，用户流量角逐日趋白热化，国有银行数字化转型步入深水区。自2021年起，行业流量红利不断收窄，多家银行流量增速遭遇瓶颈，银行系APP普遍面临“流量见顶”压力。至今年上半年，疫情反复叠加内外部复杂经济因素影响，农行掌银实现“逆势上涨”的期中成绩，也再次印证了冲击和压力下掌银之“韧”。

“韧”从何而来

作为零售业务线上超级枢纽，掌银之“韧”依托于农行之“韧”，得益于中国经济的韧性和农行横跨城乡的客户基础及机构布局。掌银之“韧”也有其特殊的数字化特征，乘着金融科技东风，建立在农行十年如一日对数字化运营的不懈实践与探索上。

坚持“用户至上”的理念，打磨顺畅暖心的用户体验。农行掌银累计发布40多个版本，打造了“业务、技术、数据”融合的敏捷团队，围绕“数据智能+用户旅程”两条主线，通过小步快跑的方式，实现了掌银周周有迭代，月月有更新；以客户满意度为导向，不断打磨流程细节，重塑用户旅程。不断做精做细大查询、大支付等基础金融产品，做优做强投资理财、融资信贷等财富金融服务，持续提升“搜索、消息推送、在线客服”等交互体验，将掌银“服务为民”的初心使命落到实处。通过上述努力，2022年Chnbrand顾客推荐指数排名中，农行掌银位居前列。

整合内外部资源，实现流量聚集衍生。一方面，农行始终坚持个人业务“一个APP”战略，将其内部资源有效地汇集、整合起来，为用户提供单一入口、一站式服务，减轻了用户安装多个APP的负担，也以此实现流量聚集、场景叠加、数据共享和集约运营。另一方面，不断扩展客户服务的边界，增加金融、非金融服务供给，打造“金融+场景”生态体系，覆盖教育、医疗、出行、政务、视听、美食、资讯、购物等方面，引导深度连接的高低频场景循环流动起来，实现金融与非金融业务的相互引流，盘活场景生态“活水”，也为农行掌银注入源源不断的发展增量。

构建差异化多层次服务体系，发挥“三农”县域优势。农行着力打造差异化经营定位，推出乡村振兴“一版本一频道”。作为服务乡村振兴的领军银行，农行不断发挥在网点人员、金融科技、产品政策、集团联动、风险防控等方面的优势，聚焦广大县域农村客户的难点，强化科技赋能乡村振兴，为“三农”插上科技的翅膀。

推进精细化专业客群服务，构建特色专区、特色场景。农行掌银做出了以下实践：一是推出“一城一面”城市专区，以用户所在城市为基点，整合区域特色的金融产品，以及属地化的衣食住行服务，依托农行广泛的网点分布，形成庞大的线上专区网络。二是丰富“生活”频道内容，聚焦缴费充值、吃喝玩乐等高频生活场景，构建以用户生活为核心的“掌银+小程序”生态体系布局，按年龄、行为、偏好等多维度细分长尾用户，提供视听会员、小豆乐园、智慧食堂、智慧校园等更加精准的个性化服务，提升客户的黏性和活跃度。三是推出多版本、多语言服务，除了面向“三农”客群的“乡村版”，农行针对“银发”客群推出了专属的“大字版”，并率先引入“一键直达”人工客服，加强人文关怀；针对少数民族客群推出了藏文版、维文版等，有效解决部分用户语言障碍。

云程发轫，万里可期。农行掌银的数字化探索和实践远不止如此。徐瀚在中期业绩发布会上说道，农行将进一步顺应数字经济的发展趋势，充分发挥线下网点资源和线上流量资源两个优势，以数据为纽带，统筹线上线下两大经营阵地，进一步推动经营模式的转型，努力把线上触客的“广”与线下触客的“专”结合起来，塑造线上线下一体化协同发展合力，实现增效提质的高质量发展。

（文章来源：经济日报）

文章来源：经济日报