新股解读丨广告业“水大鱼小”，润歌互动“行路难”

20世纪早期，现代广告教父大卫·奥格威用寄送明信片的方式帮助客户推广民宿之时，他可能很难想象，数十年后，在互联网及移动技术的加持下，广告不仅真正做到了“广而告之”，广告业也催生出万亿级的广阔市场和丰富的创业机会。

智通财经APP注意到，润歌互动有限公司（下称“润歌互动”）作为一家于中国运营的营销服务提供商，自2015年从事传统电信的营销及推广业务以来，短短7年时间就成为一家准上市公司。据交所9月28日披露，润歌互动已通过港交所上市聆讯，民银资本为其独家保荐人。

广告分发服务驱动收入规模快速增长

招股书显示，润歌互动致力于根据客户的企业需求提供营销服务。公司以传统线下渠道为广告商提供营销服务起步，并已借由额外服务（如透过大型媒体平台运营商提供线上营销服务、虚拟商品采购及交付服务、广告分发服务及广告投放服务）扩大服务组合。

于往绩记录期内（2019财年、2020财年及2021财年，下同），公司主要经营两大业务板块：营销及推广服务和IT解决方案服务。

营销及推广服务包括两个业务分支：推广及广告服务和虚拟商品采购及交付服务。推广及广告服务的业务模式为，公司通过不同的服务协助企业广告商获取及/或重新激活用户，上述服务包括：传统营销及推广服务；广告投放服务及广告分发服务。虚拟商品采购及交付服务的业务模式为，就企业的用户获取、参与及/或留存，为彼等采购虚拟商品（例如电信服务充值券、数字优惠券及礼品卡）并将虚拟商品交付予彼等。 

IT解决方案服务，主要是公司为推动业务多元化、提高市场渗透率及于更广泛的业务领域进行进一步业务合作，公司提供手机游戏及软件开发及维护服务及彩票相关软件系统及设备解决方案。

于往绩记录期，润歌互动的营销及推广服务构成公司核心业务板块，贡献超过70.0%的收益。智通财经APP注意到，2019年至2021年，润歌互动营销及推广业务的收入结构出现显著变化，其中传统营销及推广服务的销售占比由于2019年的63.7%下降至2021年的2.2%。

据悉，公司供传统营销及推广服务的业务模式主要包括：提供社交媒体营销、电话营销及线下营销，这种相对落后的营销模式已经逐渐被新兴的模式替代。

2020年9月，润歌互动开始提供广告分发服务，作为推广及广告服务的一部分。于2020财年及2021财年，公司广告分发服务产生的收益分别为1850万元（人民币，下同）及1.08亿元，占公司相应期间营销及推广服务所产生收益的23.0%及66.0%。

润歌互动在招股书中表示，公司向客户（即广告代理商，包括大型媒体平台运营商及其代理商）提供广告分发服务，并通过公司的RegoAd SDK将其与移动App运营商对接及与广告代理商的平台相结合，并将企业广告商的广告与移动App运营商运营的移动App中可用及适合的移动广告空间进行匹配。

润歌互动主要根据广告分发服务的绩效参数组合向客户收费，包括但不限于展示数、点击数、CTR及╱或CPM，而公司则根据向客户收取的服务费（作为流量获得成本）的协定比例向移动App运营商或其分发代理商付款。

目前，广告分发服务业务已成为润歌互动业绩增长的核心驱动力。2019-2021年，润歌互动收入分别为8937.2万元、1.13亿元、2.2亿元，对应复合年增长率高达56.7%。同期净利润分别为2594.4万元、4547.5万元、4998.5万元。毛利率分别为50%、67.1%和50.2%。

广告业“水大鱼小”

在智通财经APP看来，润歌互动横跨多条业务线，且业务规模2019年以来实现快速成长。接下来问题在于，公司还有多大潜能可以释放？

从市场角度看，艾瑞咨询报告显示， 就企业广告开支而言，中国五大主要渠道的广告总市值由2017年的人民5,055亿元增加至2021年的10,008亿元，复合年增长率为18.6%。

在互联网及移动技术的不断创新、消费者在数字设备上花费的时间增加以及在线广告的数据驱动潜力的驱动下，广告商逐渐将其广告开支由线下渠道转移至在线渠道，以触及更广泛但目标更明确的受众范围，并以具成本效益的方式提供更多定制化的广告信息。

因此，在线广告行业的市场规模于2017年至2021年实现25.3%的复合年增长率，预计于2021年至2026年将以复合年增长率14.6%进一步增长。市场规模总值预期将快速增长至2025年的18,763亿元，相当于自2021年起的复合年增长率为13.4%。

中国广告行业规模庞大且不断扩张，但行业整体呈现出“水大鱼小”的竞争格局，对于润歌互动来说，形势或许难言乐观。据了解，2021年，中国行业内有超过100万家广告行业公司，而润歌互动来自推广及广告服务的收入仅占市场规模的0.0118%。

在此情况下，润歌互动“突围”的核心要义之一是扩大客户基础。于2019财年、2020财年及2021财年，公司的前五大客户分别占总收益约75.5%、60.3%及71.5%，最大客户于往绩记录期内销售额约为3310万元、1790万元及9170万元，分别总收益的37.0%、15.8%及41.8%。

智通财经APP注意到，往绩记录期内润歌互动的贸易应收款项从1407.7万元增长至8218.9万元。

润歌互动在招股书中表示，无法保证能成功收取任何或全部应付公司的债项，而客户未有支付或未有如期支付应付的款项或会对公司的财务状况及经营现金流量造成不利影响。若公司未能妥善管理信贷风险，公司的坏账开支可能会大幅高于过往水平，并可能对公司的业务、经营业绩及财务状况造成不利影响。于2019年、2020年及2021年12月31日，公司就贸易应收款项减值作出的拨备分别为60万元、2百万元及580万元.

综上来看，作为一家中间广告服务提供商，在主营业务市场占有率较低及竞争力有待提升的背景下，随着越来越多的为广告企业提供营销及推广服务的企业涌现，抢夺“市场蛋糕”，未来润歌互动恐还将面临更多的考验，此次向资本市场主动进军或许是其要突破第一重考验的第一步吧。