中金：互联网行业后续逻辑或从“降本控费”向“提收入”转变

中金公司发布研究报告称，互联网线上平台板块由于前期内外部因素共振出现了较明显跌幅，而近期各种因素均有所好转，疫情政策持续优化有望带来广告、招聘等行业复苏。今年各平台降本增效持续，其中销售费用降幅明显，该机构统计得到1Q22-3Q22互联网企业整体销售费用分别同比下滑2%/12%/10%。展望明年，该机构认为收入增长带来的杠杆效应或将在降本增效上发挥更大作用。

中金公司主要观点如下：

时长大盘：时长增速持续放缓，短视频继续强势。该机构测算3Q22线上总时长同环比均增6%至31.6万亿分钟，其中短视频及社交实现同比10%/6%增长。在宏观疲软影响下，流量增长与商业化变现之间的关系被打断，短期业绩上兑现并不明显；展望明年，该机构认为疫情政策优化短期对线上时长或产生负面影响，但中期来看有望回归正轨，且随着宏观转好后各平台变现效率提升，当前蓄积的流量有望助力释放更强的业绩弹性。

重点赛道表现：短期承压，关注修复。广告行业增速环比已有回暖，该机构测算其3Q22同比增速为4%，但在整体行业降本增效持续背景下，恢复进程较慢，中性预期下预计2023年线上广告大盘或同增7.5%(2022年为3.2%)；游戏在宏观因素以外，监管侧影响仍在持续，3Q22国内大盘同比下滑19%至597亿元，同比降幅进一步扩大，在版号数量减少情况下，预计精品化研发、出海仍是明年行业的主旋律；在线招聘受外部环境影响同比增速仍在下滑，供需错配尚需时日消化，但在经济复苏后，中小企业侧有望体现出较明显的需求改善。

降本增效：2022年进展快于预期，后续逻辑或从“降本控费”向“提收入”转变。今年各平台降本增效持续，其中销售费用降幅明显，该机构统计得到1Q22-3Q22互联网企业整体销售费用分别同比下滑2%/12%/10%。展望明年，该机构认为收入增长带来的杠杆效应或将在降本增效上发挥更大作用。

风险：宏观及疫情不确定性；监管政策趋严；降本增效进展不及预期。