近日，头部带货主播李佳琦直播带货花西子79元眉笔“翻车”事件引发全网热议，与此同时，蜂花、郁美净、活力28、莲花、精心等其它老牌国货却开始异军突起，线上销量节节攀升。二级市场方面，今日化妆品/日化板块突然爆发，拉芳家化(603630.SH)、倍加洁(603059.SH)迎来涨停。业内人士表示，国货品牌能在“线上”迎来狂欢，对中国品牌发展而言是一个机会，这一现象也代表着中国消费者对国货认可和选择的趋势向好。
据第三方平台数据显示，9月11日之后，蜂花近95小时超长直播，新增粉丝276万，单场直播销售额超2500万元。9月13日，郁美净连夜在社交平台注册账号，3天吸引超122万粉丝关注，直播销量超10万单。同日，靠三位大叔主播圈粉无数的日化品牌活力28也备受关注，4天12场带货直播，销售总额超1400万元。此外还有不少老牌国货卖断货，粉丝数上涨。
2022年是化妆品行业最寒冬的一年，国家统计局数据显示，2022年全年化妆品零售总额同比下滑4.5%，是近十年来化妆品零售总额首次出现负增长。
不过，从今年的数据看，美妆市场已经迎来回暖。国家统计局数据显示，2023年上半年，社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%，其中，化妆品类商品零售额为2071亿元，同比增长8.6%，首次突破了2000亿元大关，为历史最高水平。同时，1-8月我国美容化妆品及洗护用品进口金额为852.5亿元，同比下降11.7%。
除了整体大盘实现增长，部分美妆上市企业发布的业绩也实现上涨，扭亏为盈。近日，美妆龙头珀莱雅今年上半年实现归母净利润为4.6亿元至4.9亿元，与上年同期相比，将增加1.63亿元至1.93亿元，同比增加55%至65%。老牌国货上海家化上半年净利润2.85亿元-3.15亿元，同比增加81%到100%。“港股国货美妆第一股”上美股份也一扫去年中报时的颓势，获得业绩回升，上半年实现营收15.87亿元，同比增长25.7%；实现净利润1.01亿元，同比增长60.7%。
随着行业的发展，美妆赛道的竞争也愈发激烈，国产美妆品牌不断崛起是当前市场发展的明显趋势。根据8月抖音护肤类目品牌榜数据，TOP20 的品牌中 60% 为国产品牌，上榜的国产品牌 GMV 占 TOP20 品牌总 GMV
的 58.79%。值得注意的是，8 月上美股份旗下国货品牌韩束抖音平台GMV超4亿元，同比大增 923.66%，断层第一。
事实上，自珀莱雅2017年成为A股“美妆行业第一股”以来，不断有美妆护理国货品牌选择A股或港股上市融资。
港股方面，近年来，蓝月亮、朝云集团，爱美客、上美股份纷纷前往香港上市。此外，薇美姿亦将冲击港股主板的“国货牙膏第一股”，该公司旗下拥有口腔护理品牌“舒客”(Saky)、儿童口腔护理品牌“舒客宝贝”(KakyKids)。
A股方面，今年4月上交所受理了毛戈平的主板上市申请。毛戈平主要从事 MAOGEPING
与至爱终生两大品牌彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务。近年来，美妆热潮再度席卷而来，毛戈平作为当下美妆领头人，旗下公司主营业收入也逐年增长，报告期内(2020年-2022年)公司主营业务收入分别为8.62亿元、14.05亿元、16.51亿元。
行业方面，目前我国已成为世界第二大化妆品消费市场。在中国巨大的消费前景下，中国美妆市场吸引了诸多海外美妆品牌进军。东方证券指出，我国美妆市场仍有较大提升空间。根据弗若斯特沙利文报告显示，2021年，中国化妆品市场的市场规模(按零售额计)达到人民币9468亿元；预计2026年将达人民币14822亿元。2021年至2026年的复合年增长率为9.4%，大幅高于同期全球市场的3.8%。
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