耐克（NKE.US）“节流”，股价“雪崩”

近日，361度（01361）“官宣”签约美职篮球星尼古拉·约基奇为公司全球品牌代言人，在体育圈引发广泛关注。然而，当约基奇的粉丝们备足预算期待约基奇新款“战靴”发布之时，大洋彼岸的体育巨头——耐克（NKE.US）颇有几分“失意”。

智通财经APP了解到，约基奇曾是耐克旗下签约球星。今年早些时候，耐克还宣布与另一名美职篮球星凯里·欧文解约，后者随即转投到安踏体育（02020）旗下。值得玩味的是，在约基奇签约361度的时间当口，耐克的股价还玩了一出“高台跳水”的戏码。北京时间12月22日，耐克股价大幅低开，盘中一度跌超12%，此前的上涨趋势戛然而止。

图源：富途牛牛

收入增长承压，下调全年业绩指引

耐克作为全球领先的体育品牌，很难因为某个球星的“改换门庭”而动摇根基，但若公司业绩增长前景疲弱则会使投资者“用脚投票”。

12月22日，耐克发布截至2023年11月30日的2024财年第二季度业绩。财报显示，第二季度公司实现营收约133.88亿美元，同比增长0.5%；归母净利润约15.78亿美元，同比增长18.56%。此外，由于产品定价上涨，运费恢复正常以及公司谨慎把控销售折扣，二季度公司销售毛利率达到44.6%，同比增长1.7个百分点。

经营效率方面，截至二季度末公司存货金额为79.79亿美元，较上年同期的93.26亿美元下降14%；期末库存周转天数同比下降24天至101天。

据智通财经APP观察，耐克的经营基本面虽整体保持一定韧性，但公司在销售端的增长表现并不平衡。分品牌看，第二季度Nike品牌实现收入128.7亿美元，同比增长1.2%，Converse品牌收入则同比下降11.4至5.2亿美元。

分地区看，公司在北美和EMEA的收入同比下降3%；大中华区收入同比增长8%；亚太地区和拉丁美洲（APLA）收入同比增长7%。据国信证券研究报告，耐克二季度在北美和亚太拉美地区好于彭博一致预期，欧洲、中东和非洲（EMEA地区）以及大中华区低于彭博一致预期。

可见，耐克的业绩增长更多依北美以外的市场，短期内这种增长格局的可持续性将经受考验。智通财经APP了解到，耐克下调了全年收入增长至1%，低于此前中个位数增长指引。据国信证券研报，耐克下调指引主要因宏观压力的增加，尤其是在大中华区和EMEA。与上季度末比，关键产品的生命周期管理，以及美元走强对下半年收入产生了负面影响。同时上一年供应链中断和加速清库造成了约400个基点的不利影响。

值得注意的是，耐克还在财报中提出在未来三年削减约20亿美元成本的计划。公司计划简化产品组合，提高自动化程度和技术使用，精简整体组织，并利用其规模“提高效率”。公司计划将从这些举措中节省的资金再投资于推动未来增长、加速创新和提高长期盈利能力。

耐克财务主管Matthew Friend在声明中表示：“随着我们展望下半年营收前景趋软，我们仍将重点放在强劲的毛利率执行和严格的成本管理上。”该计划将花费耐克4亿至4.5亿美元的税前重组费用，这些费用将在公司本季度基本实现。耐克表示，这些费用主要与员工遣散费有关。

鏖战大中华市场

耐克如此注重“节流”，公司放走约基奇便不难理解，毕竟在篮球界有着“自古中锋不卖鞋”的传言。不过需要注意的是，这些优质偶像“流向”中国体育品牌市场，助力中国竞争对手实现品牌力向上生长，未必是耐克想要看到的。

Euromonitor数据显示，2022年全球运动鞋服市场规模达3717.3亿美元。根据广发证券研报，2022年中国运动鞋服行业零售额达3626.8亿元，2015-2022年复合年均增长达11.7%，远高于同期中国整体鞋服行业2.8%的年复合增速。

目前，国内户外运动尚处于发展早期阶段，渗透率远低于发达国家水平，潜在市场规模巨大。根据国家体育总局、国家发展改革委等八部门共同印发的《户外运动产业规划(2022-2025年)》披露，2021年中国户外运动参与人数达4亿人;中国户外运动市场渗透率约为28%，较发达国家50%以上的渗透率仍有一定差距。

一个体量庞大、结构丰富的市场，必然蕴藏着诸多机会。从行业需求变化来看，运动鞋服消費呈现出消费圈层化、场景细分化、功能专业化、表达个性化的“四化”趋势。新场景新赛道机会涌现，户外、儿童、女性等市场快速增长。

在这个过程中，消费者对运动服饰品牌的认知趋于成熟。过往十余年间，中国市场头部运动鞋服品牌展现强大的“虹吸效应”，行业CR5市占率从2011年的44.5%提升至2022年57.1%。国产运动品牌的市占率从2013年的24.6%提升至2022年的38.3%。

据国信证券研报，2023年双十一期间，天猫运动品牌前5名，中国品牌占据三席，分别为FILA、安踏、李宁，排名进步的运动品牌中，不乏迪桑特、可隆等中国品牌的身影。在此背景下，当耐克打起“防御战”的时候，难免为中国头部运动品牌提供打“进攻战”的机会。

以安踏体育为例，2023年10月，发布了未来3年（2024-2026年）的发展规划。集团致力于在未来3年，安踏品牌流水将保持双位数增长；FILA品牌将实现400-500亿流水的目标；迪桑特品牌与可隆体育将力争打造集团的第3个百亿品牌。

耐克在大中华市场的这场鏖战注定艰难，公司把拳头收回来是为了更有力的打出去，还是就此式微暂不得而知，不过资本市场已经有人投出了“选票”。