卖不动的口红

“你看我这一年买过口红吗？天天戴着口罩，还问我喜欢什么色号？”王远（化名）的女朋友对他一顿劈头盖脸的训斥。

昨晚，王远因为跟朋友打游戏冷落了女朋友，于是拿出惯用伎俩——送口红，想平息女朋友的怒火，谁知这次竟然吃了闭门羹。

这话让王远恍然大悟，由于疫情影响，人们戴口罩，女性对口红的需求也减少了。

事后，王远也注意到，周围女同事的美妆种草，已经从推荐口红转向了推荐眼影、眼线笔、眉粉和指甲油的种草，大家一致的心态是：口红难买，怎么能浪费在口罩后面；口罩更难买，岂能蹭上口红？

早在二战时期，素有“女生买口红，是在拯救经济”的说法，而因口红诞生的“口红经济”也被视为反应经济的缩影。

但显然，新冠疫情是一场完全不同的危机。

可以预测的是，如果疫情长期下去，全球都保留戴口罩的习惯，在大环境的影响下，未来口红的产品线将发生巨大的变化，“口红经济”也将被替代。

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口红经济

“口红效应”的说法，要追溯到二战时期，经历了大的时局动荡后，女人们需要靠美的追求来增强信心，因此各式各样的风尚都在彼时百花齐放，像香奈儿粗花呢大衣、铅笔裙、丝巾等等。

而所谓的“口红效应”，是指每当经济不景气时，口红的销量就会抬升。

这并非毫无根据，从2008年美国金融危机时，“口红效应”就曾得到过验证。彼时，金融业损伤惨重，裁员、失业、企业破产，可唯独化妆品行业欣欣向荣。欧莱雅在2008年上半年的销售额还逆势增长5.3%。此外，30年代经济大萧条同样印证了经济不好时，口红销量会抬升。

这被称之为一种“由于替代效应大于收入效应”而引发的现象。

当消费者的收入和对未来的预期都在降低时，首先削减的是大宗商品消费，因此，奢侈品、房产、车等商品在今年的销量都在减少，反而“低廉的非必要商品”被打开一片天。

其实，这并不能说明经济形势和口红销量之间真的存在必然的因果关系，只是通过日常现象观察得出的结论而已。

就像“义乌指数”反映的是义乌小商品的售卖前景，也在一定程度上反映了国际大势的走向，比如在2016年美国大选中，“义乌指数”押对了宝，因此一战成名。

“义乌指数”和“口红经济”一样，比起其他权威但枯燥的指数，这些指数听着更加通俗些，传播度也更广。

而口红的实际销售数据相比疫情之前已下降不少。

2020年12月14日，日本调查公司intage公布了一个2020年零售商店滞销日用商品排行榜。该排行榜统计了2020年1至10月日本全国约4000家超市、便利店、药妆店等的销售数据，并与去年同期进行了对比，按销售额的下降幅度进行了排名，结果显示，口红排在第一名，销售额仅为上年的44%。

麦肯锡也估计，全球美容行业的收入在2020年可能会下降20%~30%。在美国，如果今年晚些时候疫情反复，则下降的幅度可能会高达35%。

不止是口红和美妆，在2020年1~9月份，中国社零整体-7.2%的负增长，着实表现不好。

尽管使出了“减税、发消费券、号召直播带货、提倡地摊经济”等浑身解数，但效果一般。从结构上看，社零包括商品零售和餐饮收入两部分，拖累整体社零的依旧是餐饮收入，前9个月平均-23.9%的增长率，远比预期差很多。

另外，在商品零售上，行业分化也十分严重，尤其金银珠宝，汽车和服装甚是惨淡。

毕竟消费的刺激，是自下而上的，想要激发内需还需要更长的时间。

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疫情与口红

如果在疫情之前，王远用一支口红就能容易地哄好女朋友。

有人说，口红就是女人的枪，就算不打算上战场，也应该准备一把好枪。

而在国际间谍博物馆至今还藏着一支1960年代中期、从克格勃特工手中获得的4.5毫米口径的单发手枪。这是一种用于暗杀的最佳武器，可它被做成了口红形状，于是人们一度把这枚手枪称作“死亡之吻”。

在现在的消费社会中，口红又被夸张到就算把番茄酱挤在手上，都会有网友来求色号，都市丽人买口红，家里要是没囤上几十支就是“男朋友不够爱你”，出门不带个三五管就是“你不够爱自己”。

前两年，口红市场火爆到什么程度？

不仅是故宫文创的口红一度成为网红商品，周黑鸭、卫龙、大白兔和王老吉这些消费品牌也接二连三研发口红，跻身彩妆行业，就连999皮炎平也按耐不住跟风推出了限量版口红套装。对，就是那个止痒药膏，国内外还为口红创造了节日，美国人把7月底的最后一个周六作为“口红节”。

但令其没想到的是，在当下疫情和经济的双重压力下，“口红”消费也被抑制住了。

在坚持要自由不要口罩的美国，洛杉矶也发布了州长令：遮住脸部，拯救生命。

“口红一哥”李佳琦在年后复工的首次直播产品清单中，更是罕见未出现口红产品，目前的每日直播产品清单中唇部产品依旧寥寥无几。

“一哥”尚且如此，普通卖家就更难了。

过去那些一支难求的斩男色、姨妈色、南瓜色的爆款色号，如今也只能活跃在柜姐的朋友圈里，无人问津。北京某商场彩妆专柜的工作人员无奈吐槽，“大家都在靠朋友圈卖货，我一个柜姐，活出了代购的命运，价格还拼不了人家。”

代购心里也苦，以前靠口红吸引新客，现在却不奏效了，手里还压了近百支从国外海淘回来的口红，以前一天卖出去十多支，现在十多天卖一支。

一组数据显示，天猫对比2019年、2020年春节正月初一至正月十三期间的消费数据，美妆品类销售额整体下降30%。美妆类首当其冲受影响的就是口红。

如果说护肤类产品还能保持一定的销售份额，那么彩妆类尤其是口红，在一片口罩覆盖下几乎无用武之地。商场里各大品牌的口红试色区空无一人，甚至热门影视、综艺节目的弹幕上讨论色号的人都少了。

这些都在反映一个现象：口红效应这次失了效，口红经济哑火，卖不动了。

3

鼎盛时期已过？

这不禁引发了一个思考：口红盛世就此落下神坛了？

《灵兽》认为，“口红经济”未来的何去何从要分周期来看。

目前的销量下滑是疫情导致，这一影响在短期内肯定无法改善，加之国内乃至全球的疫情还“阴晴不定”，短期内口红和美妆产品的销量想要恢复到2019年时的盛况不太可能，也很难出现报复性消费。

但从长远来看，口红经济或许还是值得期待的。毕竟，这是穿越了千年留下的“产物”，而女性对于美的追求也不会消亡。

有一种说法是“口红是女权的象征”。

它占据各界春晚的话题榜，2017年的微博热搜话题是“董卿口红”，2018年又是“李思思萤光口红”，网友甚至调侃，口红的地位可以取代男朋友，“男朋友没了可以再找，但口红不买可能会断货。”

而且，要知道，在一个个长长的队伍中，将口红收于麾下，但真正用完的又有几支？

所以，口红应有卷土重来之日。但口红的价值也值得深刻反思。在长达百年的历史变迁中，口红除了包装和颜色之外，并没有改革性的变化，甚至质量问题和涉“毒”成分超标等问题层出不穷。

另外，口红的成分让不少备孕、孕期和哺乳期的女性望而却步。

经过疫情的打击，“口红经济”也不再奏效，或许长期以往下去，口红经济不再，而是被更具代表性的产品经济取代。

比如，指甲油经济，如果越是经济困难的时候，人们越有变美的心理，或许嘴被挡住了还有手。果不其然，2020年指甲油产品的销量大幅提高，据报道相关产品的销售增幅高达218%。

欧洲电子零售商也报告了类似的情况。然后，“指甲油指数”一举成为新一代可以用来判断经济的一种现象。

再比如，有人提出土豆效应。它曾指大萧条期间，消费者舍弃高端奢侈品转向中低端的产品，导致后者需求上升，推动了中低产品的销量和价格，土豆品类既能作为主食还能作为菜品，更重要的是相对便宜。

如今，口红经济没有凸显，长此以往，口红生产线也必将受到影响，品牌对口红的支持力度也会骤减，就算这样，口红产品并不会落幕，如果需求量下来了，口红的材质、安全性、健康性是否也能为自己筑成一道墙？

就像20世纪那位全球性感尤物玛丽莲·梦露说的：“口红就像时装，它使女人成为真正的女人。”