敢于在今年初疫情最严重的3月、线下零售不断受到冲击的节骨眼开始生意，H.E.A.T喜燃的底气在哪？
前不久，潮流美妆品牌集合店H.E.A.T喜燃（以下简称喜燃）在南京德基广场再次揭幕新一家品牌旗舰店，这也是喜燃成立以来的第八家门店，月底还将新增杭州门店，这些门店均为自营，分布在7个一二线城市的核心商圈，已经集合了超过300多个品牌、4000多款的彩妆、护肤、个护、香氛、零食产品。
本文文章图片来源于喜燃，经授权使用
创始人施启伟透露，现在所有门店月均销售额已经突破80万。截至去年所有门店的销售总额已经突破600万元。
在小红书上累计了两千多篇口碑笔记，还被称为李佳琦的仓库、线下版小红书，喜燃在短短数月口碑爆棚。
和疫情中不断迎来关店潮的传统美妆集合店对比明显，在工作日的上班时间，南京德基广场喜燃店内仍人头攒动。
1、赋能用户
喜燃听起来是个不太女性化的名字，很难让人联想到这是一个潮流美妆品牌集合店品牌。但施启伟有着自己的用意，除了背后承载着“希望用户找到宝藏般欢喜而然”的意义，这个中性化的名字想传达的是 “美是多元的，不再仅仅是女生的专利”。
本文文章插图来源于喜燃，经授权使用
美不是女生的专利，更不是只有女生才能做得好美妆生意。始于疫情还能逆势开店，喜燃和传统美妆集合店的差异在于什么？在美妆行业多年的直男施启伟也有自己的发言权。
施启伟曾就职于宝洁和百事公司，创立喜燃前在小红书负责品牌营销与电商业务。他用一句话将喜燃和上一代传统美妆集合店区别开来，“喜燃不是销售驱动型，而是服务和体验驱动。”
这一点一走进门店就可以窥探一二，喜燃注重主题概念创新，每个门店都有自己的风格和主题、元素。比如新开的这家南京德基广场店，主打的是“美妆情报局”城市主题，利用密码、隧道等主题元素营造出身临其境的“情报局”空间，让用户产生沉浸式购物体验。
在店内，喜燃将产品按新品、爆品、应季品、连带品、长维品在各个陈列区进行有效放置和定向的触达，形成闭环化陈列，让消费者“买得爽，逛得爽，最后也能买得到”。
好的审美设计、闭环化的陈列、沉浸式主题都是体验感的第一步。
此外，通过全场免费试用、24小时在线服务、BA专业推荐等全时全域的用户服务，进一步提升用户的体验感。尤其在BA的培养理念上，喜燃希望BA成为用户身边略懂美妆的闺蜜，鼓励BA诊断他们的真实需求，为其推荐适合的产品。
“所谓真实需求就是他的肤质、所处的人生阶段比如下周要恋爱或者结婚或者在工作场合需要化妆需求等，而不是单单基于某个产品价格高低。”喜燃市场增长及数字零售负责人 Brian介绍。
其次，BA也有责任帮助用户达到利益最优。施启伟解释，在喜燃有时买一个贵的东西、凑两个便宜的东西，可能比单买一件贵的还便宜。因此喜燃要求BA放弃高提成，帮用户凑到优惠从而加强信任感以及复购。公司再对用户口碑好的BA给予激励，以此形成良性循环。
2、赋能品牌
不同于传统高端美妆集合店，喜燃重点集合一些新锐国潮品牌和海外小众品牌。施启伟介绍，目前门店彩妆品类占比45%，已吸引小奥汀、橘朵、完美日记、JOOCYEE酵色、HEDONE等潮流彩妆头部品牌入驻；护肤品类占比28%，深度合作品牌包括薇诺娜、HFP、谷雨、雏菊的天空等。此外，面膜、个护、香水/香薰、食品、男士护理等品类也有相关品牌入驻。
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在小红书的工作经历使得施启伟对于这些小众以及新锐品牌有着较强的敏感度，在和他们的合作上也能够给予较强的洞察和同理心。因此喜燃十分看重对于品牌们整体的赋能。
自开店以来，喜燃已为小奥汀、谷雨、完美日记、橘朵、JOOCYEE酵色等深度合作伙伴打造品牌周活动，方便消费者更快了解优秀国货品牌、试用最潮新品，同时已为超过10个美妆品牌和单品带来单日过万的用户净增长，实现最高5倍的销售增长。
施启伟介绍，喜燃是从四个方面为品牌进行赋能；除了上文谈到的用户体验赋能，还能为品牌提供用户增长赋能。据悉，喜燃构建了多类型的流量池，通过触达付费会员、公众号会员以及建立私域流量，积累了超30万会员，超数百个自有社群。通过不断拉新获客，已经做到超出行业标准的90%的裂变率和80%的留存率。
其次，在社交内容赋能层面，喜燃同步建立了完善的社交营销矩阵，将线下活动与线上社交营销相结合，实现用户全周期留存和增长。施启伟表示，每家喜燃新店开业，均能获得超过30家本地头部号宣发，开业信息精准触达到超1000个兴趣圈层社群，超1000名小红书美妆及生活时尚达人探店，覆盖跨城市矩阵粉丝上千万。
最后是渠道营销赋能，一方面通过店内闭环化陈列以及零售主题等方面发力，也会定期举办一些线下活动。Brain举例，例如2020年7月开业的广州正佳广场店，首次引入“扭蛋机”，赋予美妆消费“潮玩”色彩；2020年11月成都春熙路店开业，则设置了名为“胡了”的现场活动，为本地消费者提供麻将主题的有奖游戏。
3、情感链接
近年来，中国化妆品零售市场增长迅猛。根据灼识咨询报告，我国化妆品零售市场预计将于2023年突破4500亿元，复合年均增长率高达11.6%。
其中，体验驱动的美妆零售市场仍有广阔空间。路透社《2019，中国美妆新面孔》消费者调研数据显示，尽管美妆线上消费增速迅猛，86%的化妆品消费者更喜欢沉浸式的亲身购物体验，并将实体零售作为购物首选，因为更能看到商品的真实性，有更多的选择，以及拥有产品试用的能力。
施启伟坚信线下始终有其价值所在，这也是为什么喜燃能够坚持在疫情仍然开始这门生意。“尽管现在线下几百家店可能都不如在线上李佳琦吼一嗓子卖得多。”但在和不少品牌沟通的过程中，施启伟也发现品牌对线下的体验重视程度并不来自于销量，而是线下有非常直接的体验感。
这一点在喜燃的首店就得到了很好的验证。上线小奥汀产品后，喜燃得到了大量的用户反馈：“小奥汀眼线液笔我听说过，但从来没有用过，他们的颜色很大胆，不知道适不适合我，”但门店体验直接打消了用户的购买顾虑。
成立近一年时间，施启伟认为这种体验感应该逐步达到更高的层次，即让品牌和用户能够形成情感连接，这样的重要性也使得喜燃十分注重上新速度和数量，现在喜燃跟深度合作的品牌基本是同步上新。
在施启伟看来，品牌上新提供的不仅仅是功能诉求，很大程度上正是在建立一种情感诉求，“很多用户是冲着这个品牌又上新的东西，我对新的东西有期待才来到喜燃的，这是一种情感绑定的连接。”
近日喜燃也正式引入了机构投资，投资方包括高榕资本。融资后的喜燃也将在2021年加快在一线和二线市场各大城市核心商圈的布局，预计再覆盖50座城市，主要聚焦在一二线城市，并尝试试水三线城市。施启伟认为，对于现在的喜燃来说，城市的覆盖度比门店的数量更加重要，成为更多城市的美妆爱好者首选的体验中心，才能够快速的提升品牌影响力。
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