品牌出海，风向变了

编者按：本文来源创业邦专栏商业评论，作者王浠源，创业邦经授权转载，题图源自电影《加勒比海盗》。

“没想到有一天我会学着在线上卖手机。我算是OPPO的老员工了，但这种销售方式还是头一次遇到。”OPPO巴基斯坦员工Muhammad Ali Qureshi对于这种转变感到不可思议。

在公司的帮助下，Muhammad Ali Qureshi 每天都会拿出一部分时间来学习如何进行线上营销，以及了解产品知识和行业趋势。

同时，他开设了自己的Facebook和Instagram账号，在社交平台上介绍公司的产品，还在WhatsApp上建了一个老顾客群，动用“私域流量”宣传卖货。

OPPO于2009年开始拓展海外业务，主要着力于公开的线下渠道市场，但是在疫情期间，其增加了线上的销售，包括采取私域流量及无接触式的销售方式。

近几年，越来越多的中国品牌像OPPO这样开始向海外市场扩展。如果没有疫情，它们可能会按照以往的路径走下去，但是疫情所带来的变化，让风险与机会共生。

品牌力是关键

“今年疫情，我们的海外业务基本处于停滞状态，现在主要是靠国内的订单来维持公司运转，但是今年业绩下滑很厉害。”某茶粉生产公司创始人万强向新零售商业评论表示。

面临类似情况的公司有很多，传统外贸企业在疫情下遭受巨大打击，如果没有早点转型线上，2020年的日子可谓是非常艰难。

“但是想转型并没有那么容易。”跨境电商分析师李岽告诉新零售商业评论：“品牌出海不只是把产品放在电商平台上卖这么简单，还涉及对品质、管理、供应链、推广等各个元素的综合考量。”

如今，单纯“卖货”的时代早已成为了过去式，要想在众多竞争者中脱颖而出，建立和维护品牌是出海企业必须要做的功课。

对此，海外数字营销解决方案提供商飞书深诺深有体会，其华东区总经理兼品牌出海场景负责人李纯妮对新零售商业评论表示：“这也是环境倒逼企业转型。今年，很多客户跑来跟我们说要做品牌或品牌升级。受疫情影响，原材料、人工、供应链等环节都在涨价，如果继续按照原来卖货的逻辑，根本没有办法盈利。”

出海企业转型线上绕不过去的便是跨境电商平台，而类似于亚马逊这种主流平台也比以往更多地强调产品力和品牌力。

亚马逊全球副总裁戴竫斐表示，2021年亚马逊将在中国多个城市设立本地团队，帮助传统外贸企业转型线上。通过优化选品策略提升产品力，通过多维度数据分析以及品牌建设和维护工具来提升品牌力。

其中代表性案例是传统手套品牌兰浪。在启动品牌重塑战略后，兰浪转型为一个国际化、高端的手套品牌，甚至亮相伦敦时装周。

兰浪在进行产品设计、升级的过程中，充分利用了亚马逊网站上消费者的数据与反馈，并使用亚马逊的品牌保护工具，进行品牌认证。

虽然亚马逊在公开场合否认其有流量倾斜，但是根据国盛证券报告分析，其流量运营机制以及收费模式更加有利于优质产品和品牌商的发展，而这也符合其商家平台共赢的经营理念。

独立站有未来

跨境电商平台上的马太效应明显，新品牌要想脱颖而出就比较困难。

Shein的成功给新品牌们提供了一种新路径。

Shein是依托于独立站发展起来的品牌，其2016年的营收获得了爆发性增长，这一年也正是Facebook、Instagram、Pinterest等社交媒体平台的爆发期。

独立站，顾名思义，就是不依赖于第三方平台，专属于品牌方的域名网站。

通常情况下，独立站的流量来源于Google等搜索引擎，或者Facebook、Instagram、Twitter等社交媒体平台。

“从这些平台上吸引流量到我们的独立站上，就等于把这些流量圈在了自己的池子里。”某智能家具公司营销负责人杨威表示。

这种模式下成长起来的品牌被称作DTC（Director to Customer）品牌，而其转化到独立站的流量是真正属于品牌的私域流量，不像国内所谓的私域流量，其实大部分还是集中在微信平台上。

李纯妮认为，独立站会是未来的趋势，在第三方平台上的成熟品牌也会逐步开始建立自己的独立站。

李纯妮的这一判断已经得到验证。在新零售商业评论调研的跨境电商卖家中，大部分倾向于独立站模式，尽管前期投入比较大，但是流量和供应链都掌握在自己手里，从长远角度考虑，仍然是一笔划算的买卖。

亚马逊对于这一挑战必然不能坐以待毙。据《华尔街日报》12月22日报道，亚马逊已经成立了一支“秘密团队”，研发独立站业务，由贝索斯亲自带队，预备构建一种“新的在线商店模式”与独立站平台Shopify展开更为直接的竞争。

区域性转移

“之前东南亚、非洲等新兴市场发展比较好，但是经过疫情，市场重心和选品都会发生转移和变化，很多客户开始转向欧美市场。”李纯妮说。

这主要是因为疫情下，很多企业会转型线上或者增加跨境电商的销售比例，而欧美市场的跨境电商渗透率更高，同时相应的配套设施也更加完善。

另一个原因是新兴市场的不稳定因素更多，疫情下会放大这些风险。

对于成长中的品牌来说，稳定的市场环境以及成熟的消费市场对其发展更加有利，而对于已经有声量的品牌来说，进入欧美市场是必然的战略性选择。

毕竟欧美市场是全球的品牌战略高地，拿下欧美市场也意味着跻身国际品牌行列。

然而，要进入成熟市场，最关键的还是要提升产品质量。对于科技产品来说，要在技术、研发和交付方面不断进行优化，而对于消费品来说，原材料、性能以及设计成为了关键因素。

“从某种意义上来说，这种转移也是在倒逼企业提升产品力和品牌力。” 李岽向新零售商业评论表示。

本地化挑战

中国品牌出海，面对的是新的市场环境和有着不同消费习惯的国外消费者。品牌国际化并不仅仅是一个战略问题，还是个本地化问题。

在帮助众多品牌出海的过程中，李纯妮总结到：“可能最具挑战的地方在于做好本地化。”

谈到如何帮助客户进行本地化运营，李纯妮解释说：“同样一个品牌，在欧美、东南亚和日韩市场的营销策略和营销内容是不一样的，所投放的产品也是不一样的。以前我们只做线上投放和引流，后来根据客户需求，业务会扩展到前期的市场调研。包括在做线上营销的时候，我们也会更加注重通过数据分析以及用户评价和喜好去做定制化的内容和投放策略。”

对于品牌方来说，本地化的含义更加广泛。从前端的产品设计到中端的销售网络搭建，再到后端的供应链体系建设，都需要围绕本地化来展开。

比如在海外热销的石头科技，在欧美市场主力推广的扫地机器人是S5 MAX，因为根据调研发现，不同于中国大部分家庭铺设的是木地板和瓷砖，欧美国家大部分家庭地面铺设的是地毯，对于吸尘的要求更高。而S5 MAX这款产品吸力强劲，且兼具拖扫功能，因而在欧美市场很受欢迎。

同时，石头科技还在全球建立了分销网络，并在美国、日本、荷兰、波兰等地设立了海外公司，完善售后服务。

OPPO在进入不同区域性市场时，选择与本地运营商合作。2020年9月底，通过与沃达丰的合作，OPPO首次进入南非市场，开始A系列手机的销售。目前OPPO已与70余家运营商达成战略合作伙伴关系，与超过50家运营商开展5G合作。

同时，OPPO更加重视在海外社交媒体上的声量和口碑。在Find X2新品发布期间，OPPO在Twitter的活动推广，收获了1250万次视频浏览，每周环比SOV（平台声量份额）提高200%。

vivo手机泰国分公司负责人姚夷明认为：“中国品牌出海，一定要本地化，且是方方面面的本地化。其中，有几个核心关键点，第一个是组织架构和授权的本地化；第二个是本地化管理整个企业；第三个是内部的制度、流程、审核机制、授权要更本地化和本土化。”

正是基于本地化的需求，很多出海企业都选择在海外设立分公司或者办事处，即便是像飞书深诺这类第三方运营公司，也在美国、日本、印度、中东、新加坡等地设有分公司。

本地人能更好地与本地人沟通，也更加了解当地的媒体情况和文化传统，可以最大程度帮助出海企业降低试错成本和海外营销风险。

显然，不管对于已经出海还是即将出海的品牌来说，转变策略已经成为必然。