茶饮新国货的1000亿市场，做爆品先得掌握这5大趋势

编者按：本文系专栏作者投稿，来源谷仓爆品学院，作者张力。

有数据显示，2020年新式茶饮市场规模已经突破1000亿元。

随着国民生活质量以及健康意识不断提高，新式茶饮需求被快速点燃。在互联网经济的大背景下，大众需求也被大量创新品牌进一步迎合和发掘，新式茶饮在短短数年内形成了一个巨量市场。

但行业的持续发展，也另市场竞争更趋白热化，新式茶饮也已进入到细分市场角逐阶段。品牌之间的竞争不再仅仅停留在产品端，而是包括产品在内的整个产业链的完整度、服务体系、品牌调性、客户粘性等全方面的竞争。

在这种背景下，新式茶饮品牌靠什么构建品牌壁垒？新品牌又能通过什么方式完成逆袭？

我们今天梳理了新式茶饮正流行的五大趋势，希望对你有所启发。

1、细分品类涌现：新品类仍是新品牌逆势崛起的杠杆

去年10月，新茶饮品牌7分甜获得由顺为资本领投的1.5亿元A轮融资，成为顺为资本为数不多的茶饮领域投资。7分甜的前身名叫谢记甜品，这家成立于2006年的品牌，从创立之初就主打杯装杨枝甘露产品。2018年品牌进行全面升级后，迅速在华东市场崭露头角，在整个饮品行业引领了杨枝甘露风潮。在新式茶饮品牌大爆发的当下，品类创新仍可作为后发品牌崛起的重要杠杆。7分甜就是好例子，瞄准芒果食材细分赛道，在品牌升级后牢牢占据芒果饮品、杨枝甘露的细分品类，占据领先地位。在新式茶饮崛起过程中，品牌大多借助了品类优势，在整个行业普遍使用粉末冲泡奶茶的时代，喜茶开创性地使用真正原叶茶，这一品类优势奠定了其在新茶饮中的优势地位。奈雪的茶曾以茶饮+软欧包打造除了独特的产品记忆锚点，7分甜抢占芒果食材赛道，打造了杨枝甘露这个品牌记忆锚点，成为细分品类的领导者。相比以前在奶茶中加入“珍珠”就可以火爆大江南北，如今茶饮中加酸奶、冰淇淋、饼干、糯米等都在为新式茶饮不断提供创新品类。同时，随着“无糖、低脂”概念在今年的引爆，主打无糖、低脂、低卡路里等健康概念的新品类也将在未来迎来爆发。新品类的不断推出，消费者需求能在最大程度得到满足，新式茶饮也将在不断推陈出新中，展现出更加旺盛的生命力。

2、高颜值背后的品牌内涵：讲好故事就能发挥品牌优势

新式茶饮颠覆传统茶饮消费市场，一个重要特点是新式茶饮更注重新消费人群的客户体验感和品牌归属感。

在这其中，产品的高颜值可以快速获取消费者关注。喜茶、乐乐茶、本宫的茶、奈雪的茶等新茶饮品牌均在外观上尽可能保持对于消费者的吸引力，而像SEVENBUS等主打90、95后的品牌，则通过潮流设计元素吸引特定粉丝群体。

在高颜值之外，新式茶饮还非常重视品牌内涵的打造。比如在去年走出长沙成为全国性品牌的茶颜悦色，打造高颜值的同时，还通过文创属性塑造出高逼格的品牌文化内涵。

茶颜悦色的创新在于擅长讲故事，抓住传统文化，通过实体店的设计，将长沙本地文化、古典文学、武侠、活字印刷等元素植入品牌，以提升品牌内涵。

同样，喜茶也是新媒体内容传播的高手，其创始人特别重视负责内容设计的品牌部门，除了负责公众号、短视频等内容生产之外，他们还要考虑包括产品包装和店面设计。

从外在的产品包装、店面设计，到品牌精神内涵、品牌理念打造，新式茶饮品牌更加重视在颜值和文化内涵上实现突破，让消费者能被产品高颜值吸引，还能被品牌的文化内涵锁定。

把颜值做好、故事讲好，将是未来一段时间新式茶饮品牌更为在意的事情。

3、下沉市场细分化：哪里有潜力就往哪里去

新式茶饮品牌崛起自一线市场，因为这些地方人口密集、生活节奏快，白领消费者的消费能力和新事物的接受能力较高。

但随着行业发展，一二线城市流量红利区域饱和，原本主打一线城市的新茶饮品牌也已慢慢转向下沉市场寻求新的增长点。

去年4月，喜茶开拓子品牌喜小茶，相比喜茶，喜小茶11~16元的产品定价更加亲民。作为新茶饮头部品牌的喜茶推出喜小茶，抢占下沉市场的意图明显。

随着行业发展，新式茶饮正逐渐从冲动型消费向生活必需品转变，消费者的年龄范围也在扩大。进入理性消费阶段，8~15元的性价比产品将变得更具优势，也更符合下沉市场的消费特点。

蜜雪冰城则在价格上做得更加极致，其茶饮系列产品基本售价仅维持在6~8元，主打性价比的战略，也让蜜雪冰城成为首家门店数破万的新式茶饮品牌。

同样主打下沉市场的还有茶颜悦色，尽管正在走出区域，成为全国性品牌，但在其规划中，二三线城市的下沉市场仍是其主要发展方向。

有数据显示，我国下沉市场用户规模高达9.3亿，占全国总人口近7成的下沉市场正在爆发出更大的消费潜力。

对于新式茶饮，可以预见2021年品牌大力角逐下沉市场仍是趋势。

4、产品多元化：打造品牌认知护城河

单一的产品竞争已经成为过去式，为了满足消费者的个性化需求和猎奇心理，同时提升品牌自身盈利能力，新式茶饮品牌的未来发展过程中，产品将呈现多元化发展趋势。

喜茶、奈雪的茶、瑞幸等新式茶饮品牌已经纷纷扎堆进入零食领域，开辟新型零食赛道。而茶颜悦色等品牌也推出了很多文创周边：比如笔记本、杯子、茶叶盒。

这与新式茶饮品牌的客群属性相关，围绕那些具有消费能力的既定客群，新茶饮品牌会提供轻食在内的，足够丰富优质的多元化服务，围绕“品类+场景+人群”打造多元化产品线，以此加深消费体验，拉开品牌差距。

许多头部新式茶饮品牌陆续开设“大店”，提供集餐饮、零售、娱乐、文创周边于一体的功能，比如星巴克旗舰店、“奈雪梦工厂”、“喜茶LAB旗舰店”等。

以茶饮为主打，辅以轻食、周边、休闲娱乐、代餐等更多场景，将成为新式茶饮品牌增加消费体验，建立品牌护城河的重要手段。

5、新式茶饮数字化时代：数字化建设成为品牌必修课

根据《2020新式茶饮白皮书》的数据，去年共有9家新式茶饮品牌在2020年组建了数字化团队，进行全链路数字化的搭建。

依托数字化来对会员进行精细化运营，是提高用户粘性和复购率的重要举措。

奈雪的茶品牌会员数超过3000万，去年10月，奈雪会员复购率同比增长81%。喜茶小程序的注册用户超2600万，复购率超过300%，门店80%以上的线上订单来自小程序。

可以预见的是，2021年新式茶饮品牌的数字化建设仍将继续，通过数字化管理实现从供应链、线上线下运营到品牌营销整合，新式茶饮品牌们寻求突破的关键因素。

结语：

消费升级和下沉市场红利到来，新国货茶饮未来仍将拥有巨大的机会，也会涌现出更多的新品牌竞争者。

当然，接下来新式茶饮的市场竞争也会变得更加激烈，新品牌需要在差异化、多元化、内容创新等方面建立品牌优势。

借助新流量红利快速建立品牌认知，将是新品牌起势的关键，而要建立行业护城河，仍需要靠供应链的整合，以及围绕用户需求洞察讲好品牌故事。